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家具賣場(chǎng)那些招兒

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-05-04  瀏覽次數(shù):407
   一家連鎖家具建材賣場(chǎng),就像組建一個(gè)國(guó)家。而跟你打交道的,是一群比鬼還精的商人,個(gè)個(gè)身家數(shù)億元,哪個(gè)都不是軟柿子,而你還得把他們打理服氣了。
   這一輪斗下來(lái),能讓你老上十歲。
  
  跟大戶“泡”
   開一家連鎖的家具建材賣場(chǎng),在外行人看來(lái)很程序化,招聘、開辦事處、看市場(chǎng)、規(guī)劃、出政策、開招商發(fā)布會(huì)、招商,但里面的彎彎繞可多了去了。
   首先就是看市場(chǎng)摸底,其中的關(guān)鍵就在一個(gè)“泡”字。任何一個(gè)市場(chǎng),品牌的生存狀態(tài)、代理商手頭的品牌密集度都要掌握清楚。稍微強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商在地域的經(jīng)銷權(quán)上很有話語(yǔ)權(quán),要先去摸經(jīng)銷商手里有哪些品牌,每個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)和生存狀態(tài)如何,才好跟他們談。
   這個(gè)圈子其實(shí)很小,找一個(gè)大戶“泡”,他能告訴你另外8個(gè)大戶之間的關(guān)系,再通過(guò)兩三個(gè)中型商戶,旁敲側(cè)擊,大戶之間的恩怨、丑聞,全都如數(shù)家珍。
   跟大戶“泡”得斗智斗勇,要摸清楚大戶之間的關(guān)系,誰(shuí)跟誰(shuí)有宿怨,誰(shuí)跟誰(shuí)又關(guān)系不錯(cuò)。更重要的是,你得了解里面千絲萬(wàn)縷的關(guān)系后,適時(shí)地在他們之間制造矛盾。很簡(jiǎn)單,你不給他們制造麻煩,他們就要給你找麻煩。你必須得這么做,否則,大戶之間是會(huì)建立聯(lián)盟的,一旦這個(gè)聯(lián)盟建立起來(lái),就嚇人了。他們會(huì)一起跟你談位置、談租金、談資源政策,你會(huì)處處被動(dòng)、處處挨打。
   除了大戶之外,還要找比較活躍、有想法的小戶“泡”,跟一個(gè)品牌的商戶談話,要通過(guò)他了解七、八個(gè)同類商戶的情況,要知道誰(shuí)是可以接觸的。這就全憑你做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)了。
   這一次我用了3個(gè)月時(shí)間,約了近百個(gè)經(jīng)銷商談話。從早到晚,早茶、午餐、晚飯全搭上,硬生生給談得喉嚨發(fā)炎、化膿,連上醫(yī)院的時(shí)間都沒有,最后拖成了慢性咽炎。
  
  過(guò)招
   與大戶的過(guò)招向來(lái)是做大型賣場(chǎng)最大的考驗(yàn)。這次我遇到了一個(gè)硬茬。老蔣是這個(gè)地方最大的經(jīng)銷商,單一品牌的年提貨量能達(dá)到近2個(gè)億,零售額你要再乘以2.5~3,他就有這么厲害。
   老蔣當(dāng)時(shí)跟我博弈,要求租金打9折,位置自己選。但我知道他的情況,他在另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有品牌,只做到三流水平,一直想進(jìn)我們?cè)谀抢锏馁u場(chǎng)。連鎖企業(yè)有自己聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì),我們?cè)谀抢锏馁u場(chǎng)剛招完商,那里負(fù)責(zé)開店的同事跟我關(guān)系不錯(cuò),我了解到老蔣的品牌想進(jìn)去,卻被拒絕了。
   我很隨意地透出一個(gè)信息——那邊我可以打招呼。對(duì)商人而言,在自己有話語(yǔ)權(quán)的地方可以高調(diào)到唯我獨(dú)尊,在沒有話語(yǔ)權(quán)的地方會(huì)低調(diào)到塵埃里。老蔣聽了我的話,第二天就興高采烈地給我那位同事打了電話,對(duì)方則很官方地回復(fù),有位置,還要看政策。聞弦歌知雅意,老蔣當(dāng)然明白我這是在跟他過(guò)招。
   到賣場(chǎng)定位置時(shí),我們給他的位置相對(duì)偏遠(yuǎn),遠(yuǎn)離中庭。老蔣來(lái)了電話:“我跟你透?jìng)(gè)信,經(jīng)銷商馬上要開同盟會(huì)了,我是要參加的,章是要蓋的,至于來(lái)不來(lái)鬧事,就看情況了�!彼囊馑己苊鞔_,兩邊他都不會(huì)得罪,看誰(shuí)給的條件夠好。
   老蔣的品牌如果不進(jìn)入,明眼人一看就明白是招商出了問(wèn)題。怎么辦?我的決定是,繼續(xù)跟他過(guò)招。如果這次不把他打理服氣,以后指不定鬧出些什么事來(lái)。
   我給老蔣打了個(gè)電話:“你實(shí)在不想做,沒關(guān)系,打個(gè)申請(qǐng)來(lái),我們退款�!崩鲜Y果真打了申請(qǐng)來(lái),我拿著申請(qǐng)就傳真給了廠家。廠家一看,這還了得,你一個(gè)代理商怎么能壞了我們?cè)谶@個(gè)連鎖賣場(chǎng)的全盤規(guī)劃?一通電話過(guò)去:“你不想做?好,以后這個(gè)連鎖賣場(chǎng)在其他城市的店,你都別進(jìn)了!我找其他的經(jīng)銷商!”
   老蔣這下著了慌,乖乖跑過(guò)來(lái)把位置要了,交錢進(jìn)場(chǎng)。
   在這件事上,我還有一套B計(jì)劃。我手中有很多的品牌資源,有一些大的品牌還沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),他不進(jìn)來(lái),是你這個(gè)市場(chǎng)沒有平臺(tái)。而我能給到這個(gè)平臺(tái),大品牌要進(jìn)來(lái),就要尋找經(jīng)銷商,而這個(gè)時(shí)候,他們會(huì)聽這個(gè)平臺(tái)提供者的一些建議。
   用這些沒有進(jìn)來(lái)的品牌吸引大戶,你可以說(shuō)這是利益交換,為什么不可以呢?任何人都有他向往的領(lǐng)域,任何人都有他崇拜的對(duì)象,任何人都有他可望而不可及的品牌,你想做就好辦,就怕你沒欲望,那我就真沒辦法下手了。
   當(dāng)然也有沒欲望的,我遇見過(guò)一個(gè)手中拿著50個(gè)品牌的超級(jí)大戶,老板超脫得都去玩賭石了,根本不在這兒放心思。我還真就不想讓他進(jìn)來(lái)做,為什么呢?一個(gè)不喂奶的奶媽不可能養(yǎng)活50個(gè)娃兒。他的最終結(jié)果,就是50個(gè)品牌紛紛離他而去。不是說(shuō)一個(gè)賣場(chǎng)得把所有品牌都拉進(jìn)來(lái),就叫成功,我得選擇有合作前景的經(jīng)銷商。就算他不是一流的,只要有意識(shí)、有想法,他也能升級(jí)。只要我肯扶持他。
   我會(huì)去幫他談品牌:你給這個(gè)代理商,我們會(huì)給你在賣場(chǎng)一個(gè)很好的位置。對(duì)于品牌而言,更多的是考慮自己品牌的影響力,他肯定會(huì)要好的位置,拿給這個(gè)經(jīng)銷商做,即便不是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)最大的,但作為品牌,依然會(huì)同意。與短期的收益相比,這是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
   當(dāng)然,也有那種廠家不強(qiáng)勢(shì)但經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)厲害,而我又需要他的,那就得給他好處了,位置更好,租金更低。不過(guò)這些都不能擺到臺(tái)面上來(lái)講,我告訴他,如果這個(gè)政策被第三個(gè)人知道了,對(duì)不起,所有政策全部取消,與其他商家一視同仁。
   總之,就是離間一部分、團(tuán)結(jié)一部分、打擊一部分。被打擊了的怕,沒被打擊的就會(huì)想:“幸好我沒跟著他們對(duì)著干,你看那誰(shuí)誰(shuí),被收拾成這樣……”
  
  江湖事江湖辦
   除了跟經(jīng)銷商博弈,還得防備外圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。這一次我遇到的第一場(chǎng)阻擊是,在我們開店前人家提前把半年租金收了,我們都不知道。你招商發(fā)布會(huì)一開,人家出臺(tái)一個(gè)政策,把上半年的租金和下半年的租金一起收了。很多經(jīng)銷商一扎進(jìn)去,少則一兩百萬(wàn)元,多則幾百萬(wàn)元,根本就沒錢裝修新店。怎么辦?
   我只有把展廳的面積縮小,從300平方米減到150平方米。這也是為了減少我們自己的風(fēng)險(xiǎn),一個(gè)經(jīng)銷商扛不住了,與其讓他撤場(chǎng),還不如開始的時(shí)候就把一個(gè)店分成兩個(gè)店,兩個(gè)經(jīng)銷商頂著,一個(gè)扛不住另一個(gè)還在。等賣場(chǎng)開業(yè)了,經(jīng)銷商賺到錢了,很多就開始后悔,想升級(jí)。這里的一個(gè)前提是,像我們這里的大型賣場(chǎng),每季度或每半年都會(huì)調(diào)整布局,這時(shí)候,我就可以給有實(shí)力的經(jīng)銷商增加展廳面積�,F(xiàn)在我們才開了三個(gè)月,已經(jīng)有經(jīng)銷商在找我談升級(jí)店面了。
   第二場(chǎng)阻擊就發(fā)生商家進(jìn)場(chǎng)之后。我聽到風(fēng)聲,有一家競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)在跟商家打賭,放言我們公告的開業(yè)時(shí)間一定開不了,如果能開,他一個(gè)商家賠一萬(wàn)元。這個(gè)對(duì)手可不是瞎掰的,他還有行動(dòng)。我們招商進(jìn)場(chǎng),有一家裝修公司接了近40家經(jīng)銷商的裝修,接下工程之后一直窩工。這40來(lái)家經(jīng)銷商愁得頭發(fā)都快拽光了,都差點(diǎn)給我跪下,求我給想辦法。
   原來(lái),這家裝修公司正是那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“培養(yǎng)”了多年的裝修隊(duì)。
   當(dāng)然,由于那家裝修公司并非競(jìng)爭(zhēng)商家的下屬公司,只是多年關(guān)系在那里,對(duì)手商場(chǎng)也不敢明目張膽地讓他不給我裝,只是不斷地給裝修公司新業(yè)務(wù),說(shuō):“兄弟,不管怎樣你得先保證我的進(jìn)度�!�
   我只得江湖事江湖辦,約了裝修公司出來(lái)談判�?汕裳b修公司的老板跟我是同鄉(xiāng),瀘州人。老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)兩眼淚汪汪,這事也就好辦了。在商言商,我們有40個(gè)店面,競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)只有一個(gè)大廳,裝修公司很爽快答應(yīng)了我的要求。
  
  突出一個(gè)“哄”
   招商完成并不是一切就大功告成了,還要經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)、裝修出來(lái)、上得去樣品、開得了業(yè)。
   這個(gè)過(guò)程中,就要突出一個(gè)“哄”。就像“哄娃兒”似的,一步一步地哄著他們把門店給開出來(lái)。
   經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)之后,就要趕緊談資源,要做哪些推廣活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì),需要商家提供什么樣的特價(jià)、特供資源出來(lái)參與造勢(shì)。談資源,一方面是為我們開店做推廣,另一方面,也是給經(jīng)銷商信心。對(duì)于我們這種賣場(chǎng),走到談資源的流程時(shí),有經(jīng)歷的經(jīng)銷商就知道,賣場(chǎng)開業(yè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)了。而在給他們信心的同時(shí),也是在鞭策他們加快進(jìn)度,賣場(chǎng)開業(yè)而他們的店沒開出來(lái),那損失可就是他們自己的了。
   這個(gè)時(shí)候,就不只是我著急了,經(jīng)銷商們比我更急。
   現(xiàn)在我們要共同面對(duì)的最大問(wèn)題,就是裝修。這是個(gè)很磨人的過(guò)程,商家沒錢了;裝修太復(fù)雜,當(dāng)?shù)氐氖┕り?duì)做不出來(lái);裝修公司接了幾十個(gè)商家,工人不夠,窩工;產(chǎn)品系列升級(jí),沒貨……都會(huì)使賣場(chǎng)的開業(yè)受影響。拖到后面會(huì)出現(xiàn)很多變數(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)散布很多謠言。一個(gè)賣場(chǎng)沒有開出來(lái),這一天沒開,可能半年之后開,或者一年之后,再或者最后不了了之。一切皆有可能發(fā)生。
   這時(shí)候最關(guān)鍵的就是怎么能把他們催出來(lái)。硬的指標(biāo)就是定一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),這個(gè)節(jié)點(diǎn)不是賣場(chǎng)想開業(yè),而是不能讓所有的人在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前動(dòng)搖。我們這次定的時(shí)間是五一節(jié),從招商進(jìn)場(chǎng)到五一節(jié)只有二十多天。為什么這么定?因?yàn)槿绻麜r(shí)間長(zhǎng)了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)做更多下三濫的手段。比如,有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就對(duì)商家放言,你要在這個(gè)賣場(chǎng)拿一個(gè)位置,我就在成熟市場(chǎng)給你砍一個(gè)位置。所以我必須得快開業(yè)。開業(yè)了,賣場(chǎng)分分鐘在盈利,這時(shí)候即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要挾砍店面,商家也有底氣了。
   只有招過(guò)商的人才知道,招完商,只成功了30%~40%。裝完了也不算完事,如果商家對(duì)你的預(yù)期不是很高,他還可以選擇不上樣。你還要頭痛,這段時(shí)間你都得哄著他們。
  你要給他們信心,在媒體上投入大量廣告、出軟文、給政策、做主題活動(dòng)。你會(huì)看到,造勢(shì)之前,商家是一個(gè)態(tài)度,造勢(shì)之后又是另一個(gè)態(tài)度。特別是公布了開業(yè)時(shí)間、主題活動(dòng)搞起來(lái)了,商家這時(shí)候就像熱鍋上的螞蟻一樣,撲騰得比你還厲害。
   裝好了,五六十萬(wàn)元進(jìn)來(lái)了,樣上好了,差不多一百萬(wàn)元進(jìn)來(lái)了,這個(gè)商家基本上才算是上了我的船,至少一年內(nèi)死心塌地跟我走。就像我們說(shuō)的,招商成功,叫訂了婚;賣場(chǎng)開始進(jìn)場(chǎng),叫辦了結(jié)婚證;裝修完、樣上完,叫生了娃兒,這個(gè)女人才真的跑不掉了。
  而這個(gè)過(guò)程,會(huì)讓你覺得自己真的是一下子老了十年。
  
  編 輯 胡檬丹
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