摘 要：隨著現(xiàn)在品牌危機事件的頻發(fā)，如何面對品牌危機管理成為一個熱門并重要的話題。通過對品牌危機的基本知識的闡述以及對達芬奇家居針對“造假門”危機失敗處理的分析，提出了一些針對品牌危機管理的個人建議。
關鍵詞：達芬奇家居；品牌危機；危機管理
中圖分類號：C931 文獻標識碼：A 文章編號：1673-291X（2012）08-0188-02
一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好。近年來，品牌危機現(xiàn)象越來越頻繁，不少名噪一時的企業(yè)如三鹿、巨人集團等在面臨一次突發(fā)品牌危機之后就進入銷聲匿跡的境地，還有很多知名企業(yè)如“達芬奇”家具、“味千”拉面等正面臨著如何應對好現(xiàn)在陷入的品牌危機，因此，企業(yè)如何進行品牌危機管理凸顯得尤為重要。
一、品牌與品牌危機
1.品牌危機的概念。品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。它一般可以分為突發(fā)性品牌危機和漸進式品牌危機，具有突發(fā)性、蔓延性、被動性和危害性的特征。
2.品牌危機產(chǎn)生的原因。企業(yè)品牌在其發(fā)展過程中，會受到各種各樣因素的影響，因此品牌危機的形成原因也是多方面的，一般情況下主要包括以下幾種：（1）企業(yè)自身的問題，如誠信、管理和自律方面的問題；一般情況下，突發(fā)性品牌危機多由這種原因引起。（2）消費者消費意識、安全意識、維權意識的提高；比如最近肯德基、永和豆?jié){的豆?jié){粉事件，正是因為消費者維權意識的提升而引起的。（3）政府機構(gòu)和管理部門處理問題越來越嚴謹。（4）媒體對危機事件起到了推波助瀾的作用；現(xiàn)在由于媒體條件的進一步完善，消息流通性越來越暢通，必然地在對品牌危機發(fā)展過程中起到一定的推進作用。（5）競爭對手的落井下石。競爭對手有時會惡意炒作，使其品牌蒙受不白之冤，進一步加劇了品牌危機的形成。
3.品牌危機的處理原則。當品牌危機一旦發(fā)生并形成之后，經(jīng)營者務必冷靜面對，遵循迅速反應、統(tǒng)一口徑、開誠布公、順應民意和補償損失等五大原則沉著應戰(zhàn)，力爭轉(zhuǎn)危為機。其主要原則主要包括以下幾個原則：（1）迅速反應原則。在危機處理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關鍵，對于危機認識不足或反應速度遲緩，各種猜測、傳聞和謠言就會越來越多，結(jié)果必然使消費者對品牌的負面印象越來越深，不利聯(lián)想越來越多，就有造成危機升級的可能。因此，我們要迅速反應將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散或升級，產(chǎn)生不可挽回的影響。（2）開誠布公原則。為了有效地止住謠言傳播，妥善處理危機，我們最好的辦法就是開誠布公，與受眾真誠溝通。坦誠地公布危機事件的真實情況以及不僅可以澄清事實、消除誤解、制止謠言，而且還可以讓公眾看到企業(yè)處理危機、解決問題的誠意。遇到暫時弄不清楚的問題應承諾盡快提供相關信息，而對于不能提供的信息則應誠懇地說明原因，取得對方的諒解，防止激怒新聞媒體。（3）統(tǒng)一口徑原則。在處理品牌危機的過程中，統(tǒng)一口徑就是為了讓大家明確什么話可以說以及如何表達，什么話則不能講。在處理過程中，對當事人企業(yè)來講最忌諱的是推卸責任，把責任統(tǒng)統(tǒng)歸咎于客觀或他人身上，一點誠意都沒有，毫無疑問，該品牌必將無可救藥，在危機中倒下；其次是什么都不說，“無可奉告”一類的詞語只會引起人們更強烈的好奇心，讓群眾更多去猜疑。（4）順應民意原則。品牌之所以能夠形成，就是經(jīng)營者（主體）與消費者（受眾）之間心靈的烙印，因此，品牌危機的實質(zhì)就是經(jīng)營者一方的表現(xiàn)與消費者的意愿產(chǎn)生重大矛盾，而廣大消費者的意愿就是民意。所以，處理品牌危機的一項重大原則就是順應民意，絕對不可與民意作對。（5）及時補償原則。品牌真正的價值在消費者心中有其自身的衡量標準。如果消費者由于使用了本品牌的產(chǎn)品或服務而受到了傷害，品牌經(jīng)營者就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質(zhì)補償；對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應該不惜一切代價迅速收回，并立即改進品牌的產(chǎn)品或服務，以表明企業(yè)解決危機的決心。
二、實證分析——對達芬奇家居“造假門”危機應用策略的分析
1.達芬奇家居“造假門”危機形成及其影響。達芬奇家居是國內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱。達芬奇家具之所以能將這些家具賣到如此高的天價，是因為他們一直標榜自身企業(yè)銷售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國際超級品牌”，而且使用的原料是沒有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。而在2011年7月10日中央電視臺《每周質(zhì)量報告》揭露了達芬奇公司銷售的這些天價家具有相當一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木，經(jīng)過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。此次達芬奇的“造假門”對達芬奇品牌形象的損害是致命的，一夜之間，“達芬奇”高端形象破滅，公司的銷售額下降了80%—90%，廣州、上海、北京等地區(qū)的達芬奇消費者“集結(jié)”維權，初步統(tǒng)計索賠金額將超過億元，或?qū)?chuàng)下國內(nèi)消費索賠的最高紀錄。深層次追究其影響，此次達芬奇“造假門”事件對家具行業(yè)的影響將日益凸顯，高端家具整體行業(yè)正面臨嚴峻信任危機，不少目標市場與達芬奇相近的洋品牌，更是訂單驟降、銷售停滯。
2.達芬奇家居公司的應對措施分析。（1）反應速度太慢，危機公關迅速反應原則應用不當。當消費者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時，達芬奇家居就應該迅速作出反應，盡可能地向媒體、大眾作出積極正面的回復，只有這樣，才能夠及時避免不必要的損失，重新樹立消費者對產(chǎn)品的信心�？墒沁_芬奇家居直到事情出現(xiàn)三天后，才召開新聞發(fā)布會，第一封道歉信才出現(xiàn)，這樣的反應速度太慢，錯失處理危機的最佳時機。而且在發(fā)布會上并沒有發(fā)布相關的彌補措施，而只是一味地在“是不是進口和國產(chǎn)方面”做相關的辯解。如果達芬奇家居選擇在第二天去開通自己公司的微博并附上致歉信，關注達芬奇家居的粉絲不可能是現(xiàn)在的3 000多人，而應該是十幾萬人，甚至更多。（2）錯誤面前拒不承認，開誠布公原則處理不當。自“造假門”出現(xiàn)之后至今，達芬奇家居接連發(fā)布了聲明、道歉信、媒體公開信，舉行了一場新聞發(fā)布會，雖然其也想積極面對，但是其似乎錯估了形勢，第一時間的采訪、發(fā)表聲明、發(fā)布會的“哭訴”都拒不承認產(chǎn)地造假和拒不道歉，在“道歉聲明”中，達芬奇仍規(guī)避產(chǎn)地造假，并避談退貨補償，一直在那里發(fā)信狡辯，這顯然是一種失策的公關方法，是違背開誠布公的原則的。在整個事件的過程中，達芬奇的態(tài)度和表現(xiàn)沒有給大眾任何同情和原諒的余地，這接連的應對最終把達芬奇家居推向了更大的“信任危機”中。（3）自身內(nèi)部公關機制不合理，統(tǒng)一口徑及及時補償原則應用不協(xié)調(diào)。每一場危機的根本都在于企業(yè)內(nèi)部缺少一個合理的危機公關機制。在整個危機過程中，“達芬奇”家居在對員工的信息管理上明顯的不夠合理，企業(yè)員工在對危機的表態(tài)上前后不一。在新聞發(fā)布會上達芬奇聲明所有家具均為進口的同時，一名銷售主管突然改口承認：他們代理的好萊塢這個品牌的家具有一部分是在國內(nèi)生產(chǎn)，這嚴重違反了統(tǒng)一口徑原則，必然為危機發(fā)展起到惡化的影響。此外，危機出現(xiàn)后，達芬奇的公關部門并不能搞清楚此次危機的癥結(jié)在哪，一味地辯解本公司的所有家具都是進口的，而沒有表達出企業(yè)對消費者的態(tài)度、對消費者的賠償?shù)恼嬲\，解決問題定位不準，必然引起消費者更大的反感，造成企業(yè)名譽的大幅下滑，與順應民意和及時補償原則相悖。
三、達芬奇“造假門”危機公關處理的啟示
綜合而言，達芬奇家居此次的危機公關處理倉促且缺乏系統(tǒng)的處理方法，既沒有專業(yè)性，也缺乏預見性，給達芬奇家居帶來了沉重的打擊。對于其他企業(yè)而言，此次失敗的達芬奇家居危機公關處理也給予了很多啟示：首先，對于危機要反應迅速，爭取到最佳的處理時機。當危機剛出現(xiàn)的時候，企業(yè)就需要迅速作出積極正面的回應。當然，快速回應并不意味著倉促回應，而應該是分析總結(jié)問題癥結(jié)之后，選擇最為有效的方式去應對。像達芬奇家居這種倉促應對的方式只會讓問題不斷惡化。其次，勇于承擔責任，危機公關最終是誠意公關。在危機面前，像達芬奇家居這種“拒不承認事實”的處理方式是最壞的方式，只能加劇危機的惡化。面對著強有力的事實，企業(yè)需要的是開誠布公地承認自身的錯誤，真誠地采取措施以再次獲得消費者的認可，沒有主動的誠意表示，只能被消費者和與輿論“牽著鼻子走”。最后，建立合理的危機公關處理機制，積極對消費者進行賠償。危機公關的最終處理是否成功取決于企業(yè)是否有一個成功的危機處理團隊，這又歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部的管理。因此，企業(yè)要建立嚴密的防控體系，企業(yè)內(nèi)部人員在危機處理時要迅速統(tǒng)一觀點，對危機有相對清醒的認識，才能及時處理危機。此外，在賠償、退貨問題上，企業(yè)要積極采取措施，而不是像達芬奇家居一樣，即使面對消費者“集體聲討”，依然不理不睬，這必然進一步激起消費者的及媒體的進一步“討伐”。
參考文獻：
[1] 楊松霖.品牌速成大師[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2009.
[2] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2000.
[3] 李靜.突變理論視角下品牌危機管理研究[J].中國商貿(mào),2010,(9).[責任編輯 王 莉]
關鍵詞：達芬奇家居；品牌危機；危機管理
中圖分類號：C931 文獻標識碼：A 文章編號：1673-291X（2012）08-0188-02
一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好。近年來，品牌危機現(xiàn)象越來越頻繁，不少名噪一時的企業(yè)如三鹿、巨人集團等在面臨一次突發(fā)品牌危機之后就進入銷聲匿跡的境地，還有很多知名企業(yè)如“達芬奇”家具、“味千”拉面等正面臨著如何應對好現(xiàn)在陷入的品牌危機，因此，企業(yè)如何進行品牌危機管理凸顯得尤為重要。
一、品牌與品牌危機
1.品牌危機的概念。品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。它一般可以分為突發(fā)性品牌危機和漸進式品牌危機，具有突發(fā)性、蔓延性、被動性和危害性的特征。
2.品牌危機產(chǎn)生的原因。企業(yè)品牌在其發(fā)展過程中，會受到各種各樣因素的影響，因此品牌危機的形成原因也是多方面的，一般情況下主要包括以下幾種：（1）企業(yè)自身的問題，如誠信、管理和自律方面的問題；一般情況下，突發(fā)性品牌危機多由這種原因引起。（2）消費者消費意識、安全意識、維權意識的提高；比如最近肯德基、永和豆?jié){的豆?jié){粉事件，正是因為消費者維權意識的提升而引起的。（3）政府機構(gòu)和管理部門處理問題越來越嚴謹。（4）媒體對危機事件起到了推波助瀾的作用；現(xiàn)在由于媒體條件的進一步完善，消息流通性越來越暢通，必然地在對品牌危機發(fā)展過程中起到一定的推進作用。（5）競爭對手的落井下石。競爭對手有時會惡意炒作，使其品牌蒙受不白之冤，進一步加劇了品牌危機的形成。
3.品牌危機的處理原則。當品牌危機一旦發(fā)生并形成之后，經(jīng)營者務必冷靜面對，遵循迅速反應、統(tǒng)一口徑、開誠布公、順應民意和補償損失等五大原則沉著應戰(zhàn)，力爭轉(zhuǎn)危為機。其主要原則主要包括以下幾個原則：（1）迅速反應原則。在危機處理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關鍵，對于危機認識不足或反應速度遲緩，各種猜測、傳聞和謠言就會越來越多，結(jié)果必然使消費者對品牌的負面印象越來越深，不利聯(lián)想越來越多，就有造成危機升級的可能。因此，我們要迅速反應將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散或升級，產(chǎn)生不可挽回的影響。（2）開誠布公原則。為了有效地止住謠言傳播，妥善處理危機，我們最好的辦法就是開誠布公，與受眾真誠溝通。坦誠地公布危機事件的真實情況以及不僅可以澄清事實、消除誤解、制止謠言，而且還可以讓公眾看到企業(yè)處理危機、解決問題的誠意。遇到暫時弄不清楚的問題應承諾盡快提供相關信息，而對于不能提供的信息則應誠懇地說明原因，取得對方的諒解，防止激怒新聞媒體。（3）統(tǒng)一口徑原則。在處理品牌危機的過程中，統(tǒng)一口徑就是為了讓大家明確什么話可以說以及如何表達，什么話則不能講。在處理過程中，對當事人企業(yè)來講最忌諱的是推卸責任，把責任統(tǒng)統(tǒng)歸咎于客觀或他人身上，一點誠意都沒有，毫無疑問，該品牌必將無可救藥，在危機中倒下；其次是什么都不說，“無可奉告”一類的詞語只會引起人們更強烈的好奇心，讓群眾更多去猜疑。（4）順應民意原則。品牌之所以能夠形成，就是經(jīng)營者（主體）與消費者（受眾）之間心靈的烙印，因此，品牌危機的實質(zhì)就是經(jīng)營者一方的表現(xiàn)與消費者的意愿產(chǎn)生重大矛盾，而廣大消費者的意愿就是民意。所以，處理品牌危機的一項重大原則就是順應民意，絕對不可與民意作對。（5）及時補償原則。品牌真正的價值在消費者心中有其自身的衡量標準。如果消費者由于使用了本品牌的產(chǎn)品或服務而受到了傷害，品牌經(jīng)營者就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質(zhì)補償；對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應該不惜一切代價迅速收回，并立即改進品牌的產(chǎn)品或服務，以表明企業(yè)解決危機的決心。
二、實證分析——對達芬奇家居“造假門”危機應用策略的分析
1.達芬奇家居“造假門”危機形成及其影響。達芬奇家居是國內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱。達芬奇家具之所以能將這些家具賣到如此高的天價，是因為他們一直標榜自身企業(yè)銷售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國際超級品牌”，而且使用的原料是沒有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。而在2011年7月10日中央電視臺《每周質(zhì)量報告》揭露了達芬奇公司銷售的這些天價家具有相當一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木，經(jīng)過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。此次達芬奇的“造假門”對達芬奇品牌形象的損害是致命的，一夜之間，“達芬奇”高端形象破滅，公司的銷售額下降了80%—90%，廣州、上海、北京等地區(qū)的達芬奇消費者“集結(jié)”維權，初步統(tǒng)計索賠金額將超過億元，或?qū)?chuàng)下國內(nèi)消費索賠的最高紀錄。深層次追究其影響，此次達芬奇“造假門”事件對家具行業(yè)的影響將日益凸顯，高端家具整體行業(yè)正面臨嚴峻信任危機，不少目標市場與達芬奇相近的洋品牌，更是訂單驟降、銷售停滯。
2.達芬奇家居公司的應對措施分析。（1）反應速度太慢，危機公關迅速反應原則應用不當。當消費者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時，達芬奇家居就應該迅速作出反應，盡可能地向媒體、大眾作出積極正面的回復，只有這樣，才能夠及時避免不必要的損失，重新樹立消費者對產(chǎn)品的信心�？墒沁_芬奇家居直到事情出現(xiàn)三天后，才召開新聞發(fā)布會，第一封道歉信才出現(xiàn)，這樣的反應速度太慢，錯失處理危機的最佳時機。而且在發(fā)布會上并沒有發(fā)布相關的彌補措施，而只是一味地在“是不是進口和國產(chǎn)方面”做相關的辯解。如果達芬奇家居選擇在第二天去開通自己公司的微博并附上致歉信，關注達芬奇家居的粉絲不可能是現(xiàn)在的3 000多人，而應該是十幾萬人，甚至更多。（2）錯誤面前拒不承認，開誠布公原則處理不當。自“造假門”出現(xiàn)之后至今，達芬奇家居接連發(fā)布了聲明、道歉信、媒體公開信，舉行了一場新聞發(fā)布會，雖然其也想積極面對，但是其似乎錯估了形勢，第一時間的采訪、發(fā)表聲明、發(fā)布會的“哭訴”都拒不承認產(chǎn)地造假和拒不道歉，在“道歉聲明”中，達芬奇仍規(guī)避產(chǎn)地造假，并避談退貨補償，一直在那里發(fā)信狡辯，這顯然是一種失策的公關方法，是違背開誠布公的原則的。在整個事件的過程中，達芬奇的態(tài)度和表現(xiàn)沒有給大眾任何同情和原諒的余地，這接連的應對最終把達芬奇家居推向了更大的“信任危機”中。（3）自身內(nèi)部公關機制不合理，統(tǒng)一口徑及及時補償原則應用不協(xié)調(diào)。每一場危機的根本都在于企業(yè)內(nèi)部缺少一個合理的危機公關機制。在整個危機過程中，“達芬奇”家居在對員工的信息管理上明顯的不夠合理，企業(yè)員工在對危機的表態(tài)上前后不一。在新聞發(fā)布會上達芬奇聲明所有家具均為進口的同時，一名銷售主管突然改口承認：他們代理的好萊塢這個品牌的家具有一部分是在國內(nèi)生產(chǎn)，這嚴重違反了統(tǒng)一口徑原則，必然為危機發(fā)展起到惡化的影響。此外，危機出現(xiàn)后，達芬奇的公關部門并不能搞清楚此次危機的癥結(jié)在哪，一味地辯解本公司的所有家具都是進口的，而沒有表達出企業(yè)對消費者的態(tài)度、對消費者的賠償?shù)恼嬲\，解決問題定位不準，必然引起消費者更大的反感，造成企業(yè)名譽的大幅下滑，與順應民意和及時補償原則相悖。
三、達芬奇“造假門”危機公關處理的啟示
綜合而言，達芬奇家居此次的危機公關處理倉促且缺乏系統(tǒng)的處理方法，既沒有專業(yè)性，也缺乏預見性，給達芬奇家居帶來了沉重的打擊。對于其他企業(yè)而言，此次失敗的達芬奇家居危機公關處理也給予了很多啟示：首先，對于危機要反應迅速，爭取到最佳的處理時機。當危機剛出現(xiàn)的時候，企業(yè)就需要迅速作出積極正面的回應。當然，快速回應并不意味著倉促回應，而應該是分析總結(jié)問題癥結(jié)之后，選擇最為有效的方式去應對。像達芬奇家居這種倉促應對的方式只會讓問題不斷惡化。其次，勇于承擔責任，危機公關最終是誠意公關。在危機面前，像達芬奇家居這種“拒不承認事實”的處理方式是最壞的方式，只能加劇危機的惡化。面對著強有力的事實，企業(yè)需要的是開誠布公地承認自身的錯誤，真誠地采取措施以再次獲得消費者的認可，沒有主動的誠意表示，只能被消費者和與輿論“牽著鼻子走”。最后，建立合理的危機公關處理機制，積極對消費者進行賠償。危機公關的最終處理是否成功取決于企業(yè)是否有一個成功的危機處理團隊，這又歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部的管理。因此，企業(yè)要建立嚴密的防控體系，企業(yè)內(nèi)部人員在危機處理時要迅速統(tǒng)一觀點，對危機有相對清醒的認識，才能及時處理危機。此外，在賠償、退貨問題上，企業(yè)要積極采取措施，而不是像達芬奇家居一樣，即使面對消費者“集體聲討”，依然不理不睬，這必然進一步激起消費者的及媒體的進一步“討伐”。
參考文獻：
[1] 楊松霖.品牌速成大師[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2009.
[2] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2000.
[3] 李靜.突變理論視角下品牌危機管理研究[J].中國商貿(mào),2010,(9).[責任編輯 王 莉]
