[摘要] 中國(guó)的家居產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌建設(shè)的快速發(fā)展時(shí)期，本文從品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性入手，分析家居企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重要性，著重闡述家居品牌建設(shè)應(yīng)順勢(shì)而行，精準(zhǔn)定位，以及產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)營(yíng)銷等品牌支持方面探討家居企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的途徑。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌建設(shè) 家居企業(yè) 服務(wù) 體驗(yàn)營(yíng)銷
　　
　　品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和保障。在當(dāng)今的企業(yè)界，品牌建設(shè)不僅是一個(gè)時(shí)髦的話題，而且是許多企業(yè)家試圖解決的問題。家居業(yè)能在蓬勃發(fā)展、變幻莫測(cè)的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，并形成一定的規(guī)模，與真正有實(shí)力的家居品牌注重品牌建設(shè)、注重培育品牌不無關(guān)系。本文將就品牌建設(shè)對(duì)家居企業(yè)的重要性以及家居企業(yè)如何建設(shè)品牌的問題進(jìn)行探討。
　　一、品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要
　　1.企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的較量
　　一流的企業(yè)做品牌、二流的企業(yè)做市場(chǎng)、三流的企業(yè)賣銷量。一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)需要有強(qiáng)大的品牌來支撐。如今，技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明在企業(yè)之間的傳播非常迅速。一個(gè)企業(yè)新開發(fā)出來的技術(shù)，其他企業(yè)通過專利購(gòu)買等手段很快也可以獲得。因此，要在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)困難。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化向縱深發(fā)展，世界留給中國(guó)的是更多的挑戰(zhàn)，有人說：品牌是世界留給中國(guó)的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。
　　2.名牌能夠極大地促進(jìn)銷售
　　艾豐先生曾用“三賣”一詞對(duì)名牌（即建立起來的品牌）的作用作了精辟的概括，即“賣得貴”、“賣得多”、“賣得快”。具體地說，名牌可以以較高的價(jià)格銷售，獲得較豐厚的利潤(rùn)；名牌可以吸引更多的顧客購(gòu)買、使用，保持較高的市場(chǎng)占有率；名牌產(chǎn)品銷售較快，有利于企業(yè)的資金回收和周轉(zhuǎn)，減少企業(yè)的流動(dòng)資金和流通成本。
　　3.名牌是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提
　　當(dāng)今社會(huì)信息流通非常迅速，科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度相當(dāng)快，新產(chǎn)品層出不窮。但是，要成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立起一個(gè)新的品牌成功的可能性卻不大(50％)。所以，多數(shù)知名企業(yè)在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)都采用品牌延伸策略。企業(yè)采用品牌延伸的策略，實(shí)質(zhì)上就是要充分利用已經(jīng)建立起來、具有良好信譽(yù)的品牌，讓消費(fèi)者利用對(duì)家族品牌名字的認(rèn)識(shí)評(píng)估在其名下導(dǎo)入的產(chǎn)品。但是，要進(jìn)行品牌延伸，被延伸的品牌必須是有價(jià)值的、消費(fèi)者熟知和信賴的品牌。
　　4.名牌有利于增加企業(yè)的吸引力
　　從某種程度上說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在人才、資金等方面。企業(yè)能否吸引到優(yōu)秀人才，在很大程度上取決于企業(yè)。由于個(gè)人對(duì)多個(gè)企業(yè)都進(jìn)行比較深入的了解相當(dāng)困難的，所以人才對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)往往是根據(jù)品牌做出的，著名的企業(yè)常常使優(yōu)秀人才趨之若鶩。無論是在國(guó)外，還是在國(guó)內(nèi)，品牌無疑是影響投資者投資的重要因素。好品牌是梧桐樹，投資者是金鳳凰�？梢娖放凭哂芯薮蟮膹埩�,企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期擁有一席之地，培養(yǎng)自己的品牌是惟一的選擇。
　　二、家居企業(yè)已駛?cè)肫放平ㄔO(shè)的快車道
　　目前,我國(guó)的家具企業(yè)已發(fā)展到5萬多家，從業(yè)人員達(dá)500多萬人。我國(guó)已成為世界家居產(chǎn)品的第一生產(chǎn)大國(guó)。而目前我國(guó)家居企業(yè)雖然數(shù)量很大，但絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，規(guī)模企業(yè)很少，而且大多數(shù)家具品牌限于在本地或周邊區(qū)域市場(chǎng)銷售，近兩年家居企業(yè)品牌的呼聲彌漫，品牌意識(shí)日強(qiáng)，對(duì)于大多數(shù)區(qū)域家居品牌來說，如何進(jìn)行品牌的建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　由北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)主辦的家具行業(yè)20年高峰論壇上，眾多行業(yè)代表表示，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最大的一個(gè)關(guān)鍵詞就是品牌。隨著行業(yè)的不斷成熟，家居企業(yè)的品牌發(fā)展呈現(xiàn)出自主化、品質(zhì)化等特點(diǎn)，品牌觀念在家居企業(yè)中日益深入人心。因此，家居企業(yè)已駛?cè)肫放平ㄔO(shè)的快車道，注重品牌打造、提升品牌知名度是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升值的關(guān)鍵。
　　三、家居企業(yè)品牌建設(shè)的途徑
　　品牌的核心是企業(yè)聲譽(yù)，良好的企業(yè)聲譽(yù)保證了優(yōu)秀的品牌形象，聲譽(yù)取決于”企業(yè)－產(chǎn)品－顧客－政策”是否能有效的匹配。牛根生說過：品牌的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧焚|(zhì)、品位、品行。顧客滿意度、技術(shù)與質(zhì)量創(chuàng)新、節(jié)能省地、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化過程產(chǎn)，才能建構(gòu)最佳化家居品牌效益。
　　1.品牌建設(shè)需借勢(shì)而行
　　孫子兵法中講過：故善戰(zhàn)者，求之于是。中國(guó)家具品牌建設(shè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代形勢(shì)。
　　(1)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展之勢(shì)。品牌在社會(huì)的總趨勢(shì)下進(jìn)行推廣，應(yīng)結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)事情進(jìn)行品牌推廣。例如：識(shí)中國(guó)申奧之勢(shì)，農(nóng)夫山泉贊助北京申奧；識(shí)社會(huì)焦點(diǎn)及關(guān)愛生命之勢(shì)，SARS期間娃哈哈等眾多公司捐助弱勢(shì)人群。中國(guó)家具業(yè)也應(yīng)把握社會(huì)發(fā)展的總趨勢(shì)建設(shè)品牌。比如健威家具從整個(gè)社會(huì)人性的發(fā)展考慮，開創(chuàng)了“人性家具”的新品類。
　　(2)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展之勢(shì)。即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)。如:愛心城堡兒童家具順應(yīng)家具業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)，保證產(chǎn)品環(huán)保、時(shí)尚、舒適、安全等特點(diǎn)，開辟了本真兒童家具新品類，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。我國(guó)家居業(yè)的大趨勢(shì)是環(huán)保、時(shí)尚、健康、舒適、溫馨，所以家居企業(yè)應(yīng)該在保證大趨勢(shì)良性發(fā)展的基礎(chǔ)上開創(chuàng)新品類。
　　(3)順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之勢(shì)。即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。如聯(lián)想收購(gòu)IBM公司PC業(yè)務(wù)、萬科王石卸任、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰退位等事情，都在一定程度上促進(jìn)了其品牌的發(fā)展。中國(guó)家居企業(yè)也要認(rèn)清自身發(fā)展之勢(shì)，確立正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，不斷制造有利于企業(yè)發(fā)展的新聞事件，以推動(dòng)品牌建設(shè)。
　　(4)順應(yīng)消費(fèi)者需求之勢(shì)。消費(fèi)者的需求變化決定了其對(duì)產(chǎn)品的最終選擇，企業(yè)品牌推廣工作應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。中國(guó)家居業(yè)在品牌塑造上應(yīng)從消費(fèi)需求著眼。喜臨門抓住了消費(fèi)者睡眠質(zhì)量方面的需求，把品牌的核心價(jià)值定為“健康生活、尊崇享受”，品牌傳播主題語為：專業(yè)改善睡眠，代表了喜臨門品牌對(duì)消費(fèi)者的終極關(guān)懷，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住喜臨門品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。
　　2.家居品牌要精準(zhǔn)定位
　　家居是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不同于家電，由于有一定的手工含量，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在功能和品質(zhì)上，家居的基本需求是坐、睡和放置物品等，更多地體現(xiàn)在款式以及企業(yè)賦予產(chǎn)品的概念。特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)細(xì)小的質(zhì)量差異感知能力不強(qiáng)時(shí)，產(chǎn)品的款式和品牌概念定位便起著關(guān)鍵的作用。品牌形象定位的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是未來家具企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。家居品牌定位可以從理性和感性兩個(gè)角度進(jìn)行：
　　(1)理性定位:如質(zhì)量?jī)?yōu)越（工藝、選材等）、價(jià)格（超值、高貴、廉價(jià)等）、服務(wù)（包退換、上門安裝、維修等）。
　　(2)感性定位:時(shí)尚、親和（紅蘋果）、大氣（皇朝）、精致、優(yōu)雅等。
　　3.品牌建設(shè)的支持
　　大自然地板是家喻戶曉的木質(zhì)地板品牌，其成功的要素是：一流的品質(zhì)、一流的服務(wù)、堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量理念。家居企業(yè)品牌建設(shè)要從產(chǎn)品、服務(wù)及顧客體驗(yàn)方面進(jìn)行多方面努力。
　　(1)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌建設(shè)的保障。先進(jìn)質(zhì)量理念成就一流品質(zhì)。廣東盈彬大自然木業(yè)有限公司董事長(zhǎng)余學(xué)彬先生認(rèn)為：“名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，名牌是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，它本身不僅具有價(jià)值，而且還能加速企業(yè)發(fā)展�！弊鳛榧揖悠髽I(yè)應(yīng)始終如一地把致力于改善和提高人類的生活品質(zhì)作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和共同追求的企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)品質(zhì)量精益求精。做得多不如做得好，產(chǎn)品是根，根的工夫做得好，才會(huì)有品牌的枝繁葉茂。
　　(2)周到細(xì)致的服務(wù)是顧客滿意的基石。未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌，服務(wù)則是強(qiáng)化品牌的重要法寶。家居企業(yè)的服務(wù)水平要想得到迅速提升，一是服務(wù)的全程周到性，二是服務(wù)承諾有效兌現(xiàn)性。因此，家居企業(yè)必須提供三免服務(wù)：免送貨、免安裝、免拆裝。保修時(shí)間、免費(fèi)項(xiàng)目等方面的服務(wù)承諾做到科學(xué)、理性、可行；把服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品的特性、維修性和保障性相統(tǒng)一；讓柔性的道德承諾變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的、有保障的服務(wù)兌現(xiàn)能力。打造優(yōu)秀品牌的推手建立在顧客滿意度與忠誠(chéng)度，保證品牌的獨(dú)特性，在服務(wù)中體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。
　　(3)體驗(yàn)式營(yíng)銷來創(chuàng)造溫馨的購(gòu)物感受。家居企業(yè)以消費(fèi)者為服務(wù)中心，以參觀體驗(yàn)為形式，用有形的商品、無形的服務(wù)，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者舒適的采購(gòu)感受，從而起到擴(kuò)大銷售的目的。2008年初許多家居企業(yè)圍繞“情景消費(fèi)”做起文章，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)親身體驗(yàn)居家氛圍。各種風(fēng)格的1∶1實(shí)景體驗(yàn)樣板房，將多款不同裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格通過成品裝飾直接展現(xiàn)出來。在場(chǎng)館內(nèi)開設(shè)家裝沙龍及各類小型家飾體驗(yàn)館。在營(yíng)銷模式上，注重設(shè)計(jì)風(fēng)格的展示，引導(dǎo)一種品位消費(fèi)理念。在家居體驗(yàn)館，消費(fèi)者能夠充分感受產(chǎn)品在家居中的使用效果、了解產(chǎn)品在實(shí)際使用中的各種功能。
　　品牌是活在消費(fèi)者心中的，家居企業(yè)為消費(fèi)者身提供精致的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)在消費(fèi)者心中發(fā)揮潛移默化、潤(rùn)物無聲的作用，這樣的品牌根系是最牢固的，成長(zhǎng)也是最堅(jiān)實(shí)的。品牌建設(shè)是社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)，我們?nèi)�力支持家居企業(yè)創(chuàng)中國(guó)名牌，由中國(guó)制造變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造，勇于創(chuàng)新，樹立品牌形象、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。