摘 要：隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，大賣場的方式是當今的主流商業(yè)業(yè)態(tài)之一。面積16.6萬平方米、共七層，內涵400多個家居建材品牌的濟南紅星美凱龍世博家居生活廣場就是一站式大賣場的典范。在一個如此龐大的家具建材賣場內，具體品牌的家具終端賣場的選址與布置設計是家具營銷中一個非常重要的環(huán)節(jié)，在具體的終端賣場，消費者親臨家具展示現場精心挑選各種家具，因此選址和布置的成敗直接影響到銷售業(yè)績的多少。本文將通過對同一經銷商旗下"柏森"、"柏家居"兩個品牌五家家具終端賣場的分析，探討應該如何在大型家具賣場中進行品牌家具終端賣場選址與布置。
　　關鍵詞：家具終端賣場；選址；布置；分析
　　
　　一、品牌家具終端賣場類型介紹
　　濟南市紅星美凱龍世博家居生活廣場共分為七層，一至四層為五金、地板、裝修材料；五至七層為家具賣場，五樓為木門、藤器、五金及實木家具的混合；六樓全為經典實木家具、家裝飾品；七樓為奢華歐美家具。
　　濟南市紅星美凱龍世博家居生活廣場最大限度的利用了設計空間，每層設計有三個中庭，通過中庭的間隔，以中庭為中心，將每層由西向東很好的設計成三部分。通過電動扶梯與直梯的交互搭配，最大限度的為每個品牌家具終端賣場提供了展示的機會。
　　作為較為成功和流行的模式，紅星美凱龍主要扮演的是平臺角色，紅星美凱龍店內家具賣場多以店中店、邊廳形式存在，相對獨立，作為終端賣場，如何在如此龐大的賣場內進行位置選擇和店面布置，是一個值得仔細探討的問題。
　　二、品牌家具終端賣場選址考察
　　柏森牌家具在紅星美凱龍有四個子系列品牌分店，分別是位于五層西側區(qū)域的"柏森·黃金柚"、"柏森·卡布奇諾"和位于六層中庭附近的"柏森LD"、"柏森·烏金木語"；柏家居在紅星美凱龍只有一個分店，即位于五層西側的"柏家居"終端賣場。由于這五家店均是"美家名品系列專賣店"，為同一經銷商負責，因此這兩個品牌的終端賣場在選址以及布置方面有較多可比性。
　　通過實地觀察，我們確定了各個店得具體方位："柏森·黃金柚"賣場位于五層西側綠化中庭電動扶梯口右手邊，賣場呈方形，目測面積約為250平方米左右，"柏家居"位于"柏森·黃金柚"東側，賣場呈矩形，目測面積約為150平方米左右。柏森另外一個系列"卡布奇諾"位于共享中庭直梯西側，賣場呈矩形，目測面積250平方米左右。
　　"柏家居"位于"柏森·黃金柚"與另一品牌"理想空間"之間，只有一個展示面，無論是從左側綠化中庭乘扶梯到五樓，還是從中央中庭乘直梯到五樓，都不能明確看到"柏家居"店。
　　"柏森·烏金木語"賣場位于共享中庭直梯左側，四周通道，布局相對獨立，面積約為250平方米；"柏森LD"賣場位于六樓共享中庭電動扶梯右手邊，呈矩形，面積約為200平方米。
　　通過以上五店的對比，我們能夠看出，"柏家居"店與其他四店相比，在選址方面存在一些不足之處。
　　但是因為是同一經銷商，因此"柏家居"完全可以憑借"柏森·黃金柚"進行相應的宣傳，因為柏木家具品牌家具終端賣場在紅星美凱龍只有位于五樓的"柏家居"和位于六樓的"香柏年"兩家，只要隨著消費者對柏木家具整體認可度的提升，選址方面的缺憾就能相對彌補。
　　三、品牌家具終端賣場布置考察
　　通過店鋪形狀、店門、店面走向、店面空間、高度等幾個主要方面進行考察與對比。因為風格不同，每一家店在賣場布置方面均有自己的獨特之處，通過對比考察，"柏家居"店與其余四店相比，存在著幾點不足之處：
　　首先，"柏家居"為一個"深度大于寬度"的矩形，雖然面積可以，但店門相對較其他店窄，因此，能夠提供展示的家具較其他店少，使消費者在通過店門前的通道時不能對店內的家具一目了然，因為店面形狀的不足，不僅會影響到消費者對店內商品的印象，還影響了店內的布置。
　　其次，店面面積較小，影響了家具的擺放，顯得店內較為擁擠，與此同時也影響了消費者行走。
　　第三，"柏家居"店內設計了兩面墻，通過兩面墻的布置，本想把店分為客廳家具、臥室家具、餐廳家具三部分，但受本身相對狹長的店鋪形狀所限，導致店面視角不開闊。
　　四、終端賣場選址與布置建議
　　1、終端賣場選址建議
　　根據綜合分析，我們對行業(yè)賣場選定、終端賣場界定、消費意愿分析、終端賣場評估、分析結果五個方面進行較為綜合的終端賣場選址分析。通過選址分析，我們可以對選址做以下建議：首先，賣場開間不宜過小，選擇開間較大的賣場；其次，從通道動線方面分析考慮，行走習慣，消費者人流一般會從進門或上扶梯的右側開始流動，因此可以優(yōu)先考慮利于人流流動的右側方向；再次，在選擇店面形狀方面，應該首選形狀方正的店面，店內最好沒有柱狀或其他建筑設施；第四，考慮店門方向和消費者視線通達性；第五，考慮周邊店面的連續(xù)性以及周邊店面的業(yè)績水平，店面連續(xù)可以產生規(guī)模效應。因為屬于同一經銷商，各個品牌賣場內的導購員完全可以根據顧客的需求推薦其他品牌的家具。
　　2、 品牌家具終端賣場布置建議
　　在品牌家具終端賣場布置設計中，需要通過各種元素的巧妙搭配，把消費者吸引過來，因此家具的擺放是相當重要的，要著重突出展示家具所表達的重點，并且做到每一件家具都與賣場達到整體協(xié)調統(tǒng)一。
　　（1）品牌家具終端賣場通道動線設計
　　好的家具賣場在通道動線上的設計遵循的就是消費者在賣場內走一圈就能對產品一目了然，沒有堵塞、冗余，只有一進一出兩條路，目的就是讓消費者盡量能夠繞賣場行走一周，良好的通道動線既不會讓消費者覺得死板，又能夠使消費者印象越深刻，因此會有更多購買機會。
　�。�2）品牌家具終端賣場的視覺重點設計
　　消費者視覺觀察，按消費者行走路線來劃分，可以分成三個層次：第一層次是消費者正面可以看到的，這個層次是視覺重點，在這個層次上需要布置最重要的家具，如沙發(fā)、床等，這也符合家庭生活中的生活習慣；第二層次是消費者需要轉頭才能看到的，這個層次屬于視覺次要重點，因此可以擺放次要的家具，如床頭柜等；第三層次是消費者需要轉身才能看到的，因此也是最次要的一個層次，一般可以擺放鞋柜等。
　�。�3）品牌家具終端賣場氛圍細節(jié)營造
　　細節(jié)決定成敗，特別是賣場氛圍細節(jié)營造，也決定著業(yè)績的好壞。選擇合適的音樂。家具賣場塑造家的氛圍，"柏家居""柏森·黃金柚""柏森·烏金木語"等賣場內可適度播放舒緩的中國民族音樂如古箏，或優(yōu)雅的中國風類型的音樂。"卡布奇諾""柏森LD"則可播放異域風情的音樂。營造溫馨的賣場氣味。消費者常常對家具賣場中充斥的油漆、板材和等材料散發(fā)的異味困擾。賣場的異味將影響顧客的心情，消除異味，讓顧客擁有舒暢的心情。在賣場中播放該品牌影視廣告。為節(jié)省空間，建議在賣場的墻壁上安裝液晶電視，電視具體尺寸視品牌家具終端賣場面積而定，最大限度營造購買氛圍。
　　參考文獻：
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　　[4]馮軍,朱海松.終端滲透[M].廣東經濟出版社,2003
　　作者簡介：游超（1989-），男，山東安丘人，山東大學管理學院2008級市場營銷學本科生，主要研究營銷渠道管理；陳振龍（1988-），男，山西陽泉人，山東大學管理學院2008級工商管理專業(yè)本科生，主要研究戰(zhàn)略管理；謝永佳（1989-），女，山東濰坊人，山東大學管理學院2008級工業(yè)工程專業(yè)本科生，主要研究質量管理學。