在一線城市的樓市泡沫凸顯和農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)加快的背景下,家居企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市,集體性進(jìn)行渠道下沉,有的已經(jīng)延伸到了農(nóng)村市場(chǎng),探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道,而“建材下鄉(xiāng)”的實(shí)施將極大加速家居企業(yè)深拓渠道的步伐。
或?qū)⒗瓌?dòng)近千億消費(fèi)
早在幾年前,就有業(yè)內(nèi)人提出日益發(fā)展的農(nóng)村市場(chǎng)具有很大的消費(fèi)潛力,2010年初,中央一號(hào)文件其中明確提出要把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措,采取有效措施推動(dòng)建材下鄉(xiāng),以支持和鼓勵(lì)農(nóng)民依法建設(shè)自用住房,擴(kuò)大內(nèi)需,于是乎建材行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的熱情被引爆,紛紛開(kāi)始關(guān)注研究這一政策,由此,旨在解決產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)、調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)、激活新的消費(fèi)熱點(diǎn)的“建材下鄉(xiāng)”受到社會(huì)廣泛關(guān)注。
雖然最終的政策還未正式出臺(tái),但可供工信部等部門(mén)參考的建材下鄉(xiāng)的擬定初稿的報(bào)道早已見(jiàn)諸于媒體報(bào)端,由中國(guó)建材工業(yè)規(guī)劃院擬定的《擴(kuò)大建材下鄉(xiāng)政策及實(shí)施建議》中,涉及到的補(bǔ)貼范圍包括水泥、玻璃、陶瓷、石膏板、塑鋼、門(mén)窗五大類,而初稿中效仿農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)的做法,建議采取財(cái)政資金安比例直接補(bǔ)貼農(nóng)戶,對(duì)補(bǔ)貼比例標(biāo)準(zhǔn)也有明確,根據(jù)不同的建房性質(zhì),補(bǔ)貼比例為13%到20%。
“建材下鄉(xiāng)”所帶來(lái)的商機(jī)頗為誘人,正如國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲所說(shuō):“建材下鄉(xiāng)農(nóng)村居民消費(fèi)最大的領(lǐng)域,如開(kāi)發(fā)出來(lái)并不亞于城市的住房消費(fèi)需求。”據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)提供的的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,我國(guó)目前有農(nóng)村居民7.2億,農(nóng)戶約2.2億戶,其中約有近2000萬(wàn)戶有新建住房要求。根據(jù)現(xiàn)有新建住房要求農(nóng)戶的總量,按“建材下鄉(xiāng)”拉動(dòng)每個(gè)農(nóng)戶10萬(wàn)元消費(fèi)計(jì)算,即使有5%的家庭進(jìn)行住房的改、裝、建,即可拉動(dòng)近千億元的消費(fèi)。
“雖然擬稿中暫時(shí)還沒(méi)把地板、櫥柜、家具、照明等行業(yè)納入進(jìn)來(lái),但農(nóng)村住房的建設(shè)也可帶動(dòng)這些行業(yè)的發(fā)展,近千億的蛋糕一定能分到羹�！� 中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)對(duì)建材下鄉(xiāng)對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的拉動(dòng)作用信心十足。
日前,兩會(huì)正在進(jìn)行中,其中或?qū)?duì)“建材下鄉(xiāng)”細(xì)節(jié)有所明確,行業(yè)內(nèi)人士稱最后版本有望在年內(nèi)發(fā)布。
企業(yè)“分羹”頗有難度
整體來(lái)講建材下鄉(xiāng)有助于調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需,中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)指出:“建材下鄉(xiāng)”帶來(lái)的不僅僅是一般性內(nèi)需和消費(fèi)的拉動(dòng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,它將是根本改善我國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民生活方式、生存質(zhì)量、公共環(huán)境、衛(wèi)生設(shè)施,加快縮小城鄉(xiāng)差距新的政策啟動(dòng)點(diǎn)。盡管意義如此重大,但我們也看到建材下鄉(xiāng)較之汽車、家電下鄉(xiāng)復(fù)雜很多,實(shí)施過(guò)程中包括補(bǔ)貼幅度、實(shí)施地區(qū)、建材種類等在內(nèi)的亟待解決的細(xì)節(jié)問(wèn)題很多,即便是具體細(xì)則出臺(tái),家居企業(yè)如何介入并搶占這部分市場(chǎng),也是頗有難度的過(guò)程。
首先,農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者是否認(rèn)可下鄉(xiāng)的建材品牌是擺在企業(yè)面前最大的問(wèn)題。汽車、家電都是較為成熟的行業(yè),其中幾個(gè)企業(yè)大品牌耳熟能詳,即便是農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可度也較高,盡管建材行業(yè)也開(kāi)始發(fā)力央視,但發(fā)展數(shù)十年的家居業(yè)還處于春秋戰(zhàn)國(guó)的初級(jí)階段,其品牌知名度在農(nóng)村還是個(gè)問(wèn)號(hào),加之建材行業(yè)門(mén)檻低,地方市場(chǎng)存在眾多小建材企業(yè),政策補(bǔ)貼后是否有相對(duì)優(yōu)勢(shì)?外來(lái)的“強(qiáng)龍”是否能壓過(guò)“地頭蛇”也是個(gè)未知數(shù)。這就要求企業(yè)在市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分和知名度的打造做到位。
其次,建材是個(gè)半成品,物流和售后服務(wù)是否跟得上也是企業(yè)面臨的考驗(yàn),尤其是對(duì)那些渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未完善的家居建材企業(yè)。目前部分農(nóng)村的住房依然缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,直接導(dǎo)致建材產(chǎn)品的零售量上不去,隨之物流和售后就會(huì)帶來(lái)成本的上升,則成為企業(yè)很大的負(fù)累。這對(duì)于目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還未完全成熟開(kāi)發(fā)的眾多家居企業(yè)來(lái)講,是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
再次,不同于汽車、家電具有很強(qiáng)的識(shí)別性,家居建材產(chǎn)品很容易被仿制、假冒,隨便一款產(chǎn)品,按照品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作出來(lái)貼個(gè)牌直接當(dāng)正品出售,這也會(huì)嚴(yán)重影響品牌企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率和品牌形象。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必然是未來(lái)建材行業(yè)消費(fèi)的未來(lái)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn),目前看來(lái),建材下鄉(xiāng)是政府推動(dòng)的行為,是建材發(fā)展的必然趨勢(shì),雖然有種種風(fēng)險(xiǎn),但隨著居民收入的增加、素質(zhì)的提高以及企業(yè)孜孜不倦的嘗試,相信總會(huì)有巨大的收獲�！钡�?tīng)柤瘓F(tuán)總裁助理姚紅鵬堅(jiān)定了對(duì)建材下鄉(xiāng)的決心。
助力家居企業(yè)渠道下沉
渠道下沉并不陌生,在農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)加快的驅(qū)動(dòng)下,三、四線市場(chǎng)是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間的“主戰(zhàn)場(chǎng)”早已成為共識(shí),部分家居企業(yè)早已紛紛從一線城市分身出來(lái),搶占下級(jí)市場(chǎng)渠道,為建材下鄉(xiāng)之路積攢了經(jīng)驗(yàn)和前期準(zhǔn)備,而2010年初的建材下鄉(xiāng)的推行又必然會(huì)加速企業(yè)渠道下沉的進(jìn)程,我們可以預(yù)期,新的家居消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)即將出現(xiàn)。
關(guān)于渠道拓展,地板業(yè)巨頭圣象從2008年就開(kāi)始了建材下鄉(xiāng)的步伐,為城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)特定價(jià)格合理的產(chǎn)品,其中“都市生活”系列、“新實(shí)木”系列都是專門(mén)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品,此外,針對(duì)具有消費(fèi)能力的2萬(wàn)個(gè)左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),圣象也逐步在鋪滿網(wǎng)點(diǎn),比如在河北滄州地區(qū)下面的黃驊縣級(jí)市就能看到圣象密集的廣告牌子布陣各大街道,此外還會(huì)配合開(kāi)展家居文化下鄉(xiāng)的系列活動(dòng)促進(jìn)建材下鄉(xiāng)的進(jìn)程。
此外,2009年大自然、德?tīng)�、世友等地板企業(yè)紛紛向全國(guó)的三、四級(jí)城市擴(kuò)張,加大渠道擴(kuò)張力度。作為京派家具的代表品牌強(qiáng)力,在09年也是發(fā)力郊區(qū),提前布局北京周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),流通業(yè)巨頭之一居然之家總裁汪林朋也在不同場(chǎng)合表示,要進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域搶占市場(chǎng)。
“希望建材下鄉(xiāng)中包含地板,該政策一旦出臺(tái),我們將更大力度地投入資源到進(jìn)程的執(zhí)行中�！笔ハ蠹瘓F(tuán)有限公司營(yíng)銷總部市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇的想法頗具代表性。
中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張仁表示:“建材下鄉(xiāng)拉動(dòng)內(nèi)需,利好家居業(yè),雖然正規(guī)的家裝公司一時(shí)間不能進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),但品牌企業(yè)也應(yīng)該就政策的東風(fēng)、有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)地開(kāi)始培育這個(gè)市場(chǎng),我相信未來(lái)家裝行業(yè)的藍(lán)海就在農(nóng)村市場(chǎng)。”
