始回歸其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，品牌形象也逐步得到顯現(xiàn)。
4、供應(yīng)鏈管理
宜家低價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)完善的全球物流供應(yīng)鏈體系的支撐。通過(guò)物流系統(tǒng)的全面規(guī)劃和對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格管理，宜家同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低商品價(jià)值和高品牌價(jià)值。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，宜家就開(kāi)始對(duì)中國(guó)的物流供應(yīng)鏈體系進(jìn)行不斷的調(diào)整。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：1998－2006年宜家在中國(guó)銷(xiāo)售商品的成本下降幅度達(dá)50％，與同時(shí)期宜家在中國(guó)的商品降價(jià)幅度相當(dāng)，如果沒(méi)有借助采購(gòu)本土化來(lái)降低成本，低價(jià)是不可能實(shí)現(xiàn)的。而為了實(shí)現(xiàn)有效的低成本的本土化采購(gòu)，宜家多次遷移總部，并逐漸完善在中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系。宜家在1998年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，總部設(shè)在北京，后考慮到上海空運(yùn)、海運(yùn)發(fā)達(dá)，有利于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在2003年新的上海標(biāo)準(zhǔn)店建成后便把中國(guó)總部遷移至上海。2006年，考慮到未來(lái)中國(guó)的巨大市場(chǎng)，宜家又將其亞洲市場(chǎng)總部從新加坡遷至上海，并于同年在上海松江建成了28萬(wàn)平方米的家具物流配送中心，取代馬來(lái)西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為其在亞太區(qū)最大的物流中心，大大降低了在中國(guó)市場(chǎng)的物流采購(gòu)成本。截至2007年，宜家在中國(guó)已有300多個(gè)供應(yīng)商，全球的宜家商場(chǎng)里有22％的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)。而隨著宜家越來(lái)越多地依靠中國(guó)制造，在成本降低的同時(shí)，也使中國(guó)供應(yīng)商普遍面臨降價(jià)壓力，加之人民幣升值、物流成本過(guò)大和技術(shù)創(chuàng)新緩慢等各種問(wèn)題，中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)已不再明顯。在這樣的情況下，將中國(guó)加入自己的全球供應(yīng)鏈，比那些僅僅將中國(guó)作為低成本生產(chǎn)基地的公司更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在2005年宜家就成立了全球供應(yīng)鏈管理部門(mén)，對(duì)全球的供應(yīng)商進(jìn)行更為嚴(yán)格的篩選。宜家主要通過(guò)其行為準(zhǔn)則IWAY來(lái)考核供應(yīng)商，截至2008年，中國(guó)已經(jīng)有10家左右的供應(yīng)商通過(guò)了宜家全球的IWAY標(biāo)準(zhǔn)。但中國(guó)供應(yīng)商通過(guò)IWAY的工廠比例只有3.4％，遠(yuǎn)低于宜家全球的71％。對(duì)于極度重視環(huán)保的瑞典公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)差距意味著他們還無(wú)法完全、有效地控制中國(guó)供應(yīng)商生產(chǎn)和原料中的“灰色地帶”。
5、文化理念
宜家一直以來(lái)也是家居文化的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者，其倡導(dǎo)的文化理念是“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。在終端零售方面，宜家則倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，讓消費(fèi)者感受到他們不僅僅是來(lái)購(gòu)物的，同時(shí)也是在享受生活。在宜家商店，消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的家具和家居用品，同時(shí)還能獲取許多生活常識(shí)和裝飾靈感，真正帶給人們家的感覺(jué)，某種程度上宜家已經(jīng)成為了家居的代名詞。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，宜家就試圖通過(guò)其文化優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但無(wú)論宜家的企業(yè)文化還是孕育其產(chǎn)生的北歐文化都與中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗存在著一定的沖突，再加之宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的差異，宜家在推行其文化理念時(shí)遇到了很多的阻力。比如宜家倡導(dǎo)的低價(jià)理念不僅沒(méi)能快速?gòu)?fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)格反而比本土的家居建材企業(yè)高出許多。為此，宜家通過(guò)各種措施不斷降低成本，同時(shí)大幅調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，力求恢復(fù)其平價(jià)形象。宜家的高層管理者并不認(rèn)為他們的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)不能在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮，只是消費(fèi)者在接受時(shí)有一些誤會(huì)而已。目前來(lái)看，雖然宜家的文化還未完全融入到中國(guó)市場(chǎng)之中，但越來(lái)越多的消費(fèi)者已開(kāi)始關(guān)注并逐步走進(jìn)宜家，表明中國(guó)消費(fèi)者正在慢慢接受宜家的文化理念。
(二)宜家在中國(guó)零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移過(guò)程的階段性
由上分析可以看出，宜家零售專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移是隨著時(shí)間的推移持續(xù)進(jìn)行的。早在進(jìn)入中國(guó)之前，宜家就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，先是對(duì)總部的初始專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后才把初始專(zhuān)業(yè)技能或直接復(fù)制或經(jīng)過(guò)本土化調(diào)整后轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，并根據(jù)店鋪的運(yùn)營(yíng)情況不斷對(duì)各種技能進(jìn)行調(diào)整。分析宜家進(jìn)入中國(guó)后專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移過(guò)程，我們可以將其簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)階段。
1、初步探索階段(1998－2005)
這可以看作宜家零售專(zhuān)業(yè)技能的初次轉(zhuǎn)移階段。這一階段開(kāi)店數(shù)量不多，主要目的是探索專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。該階段宜家只對(duì)某些技能進(jìn)行了小幅的調(diào)整，而絕大部分技能則力求保持宜家的“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”。事實(shí)上，在進(jìn)入美國(guó)等國(guó)家時(shí)，宜家也是盡量保持了其原有各種技能，在出現(xiàn)問(wèn)題后再做及時(shí)的調(diào)整。照搬專(zhuān)業(yè)技能并非不可，尤其是在初次進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)這可能是一種最穩(wěn)妥的辦法，關(guān)鍵是出現(xiàn)問(wèn)題后應(yīng)能及時(shí)做出調(diào)整。比如：宜家發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)失去原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，就迅速做出了降價(jià)的決定，并通過(guò)不斷增加本土化采購(gòu)來(lái)降低成本，但是這一階段降價(jià)幅度有限，并沒(méi)有得到中國(guó)消費(fèi)者的完全認(rèn)同。針對(duì)顧客抱怨的有限服務(wù)問(wèn)題，宜家也做出一定讓步，開(kāi)始為中國(guó)的消費(fèi)者提供一些有償服務(wù)。在店鋪選址方面，宜家也選擇把店鋪開(kāi)在繁華的市區(qū)而非郊區(qū)，店鋪面積也遠(yuǎn)小于其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)店的規(guī)模。某種程度上講，宜家進(jìn)入中國(guó)之初開(kāi)設(shè)的店鋪并非為了盈利，而只是為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的“試營(yíng)店”。
經(jīng)過(guò)這一階段的初步試探，宜家已經(jīng)摸索出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有一定適應(yīng)性的全新專(zhuān)業(yè)技能。這些新的專(zhuān)業(yè)技能大部分與其總部的初始專(zhuān)業(yè)技能相同或相似，僅是在店鋪選址方面做了較大調(diào)整。雖然在價(jià)格、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上也做了些調(diào)整，但是調(diào)整幅度并不大。
2、進(jìn)一步探索階段(2006－2010)
宜家自2006年開(kāi)始了在華的新一輪擴(kuò)張，主觀原因是其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年的初步探索，已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有了很好的了解和適應(yīng)，客觀原因則是2005年中國(guó)的零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，為外資零售企業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。這段時(shí)間開(kāi)店數(shù)量較第一階段明顯加快，在取得專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移的初步經(jīng)驗(yàn)后，通過(guò)更多的標(biāo)準(zhǔn)化店鋪來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步轉(zhuǎn)移其專(zhuān)業(yè)技能。從專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移過(guò)程和方式看，在某些技能的轉(zhuǎn)移上宜家依然遵循其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，比如在店鋪內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方面，宜家依然堅(jiān)持一貫的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@種先進(jìn)的家居建材業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式早已被中國(guó)消費(fèi)者所接受并喜愛(ài)。另外一些技能則繼續(xù)進(jìn)行著本土化調(diào)整并加大了調(diào)整的幅度，比如在促銷(xiāo)方面，宜家2006年開(kāi)始對(duì)其目錄進(jìn)行了大幅改革，通過(guò)更低成本更多數(shù)量的全新目錄冊(cè)讓中國(guó)消費(fèi)者更好地了解宜家產(chǎn)品和文化；在價(jià)格和成本方面，先后把中國(guó)總部和亞洲總遷至上海，并在上海興建亞太最大的物流中心來(lái)降低物流采購(gòu)成本，從而更好地支持其低價(jià)策略。還有一些在第一階段做了本土化調(diào)整的技能在這階段則力圖恢復(fù)其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，如自2006年開(kāi)始，宜家新開(kāi)設(shè)店鋪的面積都回歸到了其標(biāo)準(zhǔn)店的大小，因?yàn)榈赇伱娣e達(dá)到一定程度才能提供給消費(fèi)者種類(lèi)齊全的商品，才能向消費(fèi)者展示更多的樣板間；同時(shí)宜家也開(kāi)始自己興建店鋪而非租賃，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制，保持品牌的純正性。在人員服務(wù)方面，盡管做出了一些本土化調(diào)整，但也只是提供部分有償服務(wù)，與中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期還有很大差距，宜家并未打算改變其“有限服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)策略，因?yàn)檫@是支撐其低價(jià)策略的重要手段，也是保持其品牌特色的重要方式。雖然這一階段宜家在中國(guó)的發(fā)展明顯提速，但到目前為止，宜家在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額仍然只占其全球營(yíng)業(yè)額的很小比例，因此我們把這一階段界定為“進(jìn)一步探索階段”，宜家還沒(méi)有發(fā)展到像其他國(guó)際零售巨頭一樣依
摘要：以宜家作為案例研究對(duì)象，探索家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移是一個(gè)不斷深入、往復(fù)循環(huán)的過(guò)程，轉(zhuǎn)移初期以標(biāo)準(zhǔn)化為主，后續(xù)轉(zhuǎn)移過(guò)程增大了本土化比重；專(zhuān)業(yè)技能本身的內(nèi)隱性和嵌入性會(huì)影響技能的轉(zhuǎn)移難度，技能的內(nèi)隱性程度越高越適合標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，嵌入性程度越高越應(yīng)該進(jìn)行本土化調(diào)整。
關(guān)鍵詞：家居建材；零售專(zhuān)業(yè)技能；跨國(guó)轉(zhuǎn)移
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001－6260(2012)01－0008－10
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，零售國(guó)際化已經(jīng)成為零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。在進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，零售企業(yè)必須將其在母國(guó)市場(chǎng)形成的專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移到東道國(guó)市場(chǎng)，而由于東道國(guó)的環(huán)境往往與母國(guó)環(huán)境存在巨大差異，使得零售專(zhuān)業(yè)技能在跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉(zhuǎn)移，將面臨國(guó)際化失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于進(jìn)行海外擴(kuò)張的跨國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，慎重權(quán)衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評(píng)估海外市場(chǎng)的特征與零售企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，從而正確有效地進(jìn)行零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移決策至關(guān)重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業(yè)亦是如此。當(dāng)前越來(lái)越多的外資家居零售企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團(tuán)等。一些外資家居零售企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之初，往往試圖憑借其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但由于完全照搬原有商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)缺乏變化，加之本土企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，面臨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調(diào)整都與其在中國(guó)市場(chǎng)的“重?cái)U(kuò)張，輕經(jīng)營(yíng)”有直接關(guān)系，深層原因則是他們沒(méi)能把其在母國(guó)市場(chǎng)形成的專(zhuān)業(yè)技能有效地轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)。
因此，解決好跨國(guó)擴(kuò)張中的零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移問(wèn)題，已成為國(guó)內(nèi)外家居建材零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以宜家為例，通過(guò)其在中國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的案例來(lái)探討家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移機(jī)制。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
(一)零售專(zhuān)業(yè)技能的內(nèi)涵
零售專(zhuān)業(yè)技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認(rèn)為零售專(zhuān)業(yè)技能是指在特定環(huán)境下零售企業(yè)運(yùn)用的商業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)政策與技術(shù)。Dawson(2003)認(rèn)為，零售專(zhuān)業(yè)技能由零售技術(shù)要素、零售文化要素、零售業(yè)態(tài)要素構(gòu)成，零售技術(shù)要素和零售文化要素是零售組織內(nèi)在的技能要素，其中技術(shù)要素包括零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)；而零售業(yè)態(tài)要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過(guò)商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務(wù)、選址、價(jià)格策略等零售組合要素體現(xiàn)。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強(qiáng)調(diào)零售專(zhuān)業(yè)技能與零售知識(shí)有相似之處，只是包含的內(nèi)容更加具體，是指零售企業(yè)所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現(xiàn)出其超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)的核心知識(shí)。沙振權(quán)等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序、技巧和技術(shù)等)所包含的內(nèi)容，還包括零售文化、理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)隱性?xún)?nèi)容。汪旭暉(2008)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將零售專(zhuān)業(yè)技能定義為“一定時(shí)期，在一定外部環(huán)境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復(fù)合而成的，能夠使零售企業(yè)表現(xiàn)出差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技能組合”。
(二)零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移的影響因素——知識(shí)特性視角
很多學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是影響零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專(zhuān)業(yè)技能本身是一種零售知識(shí)，其轉(zhuǎn)移過(guò)程涉及到知識(shí)發(fā)送方(母國(guó)總部)、接收方(東道國(guó)子公司)以及知識(shí)本身特性等諸多方面。由于跨國(guó)零售企業(yè)總部的專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移能力和東道國(guó)子公司的吸收能力在一定時(shí)間范圍內(nèi)往往是既定的，知識(shí)本身的特性對(duì)零售專(zhuān)業(yè)技能的跨國(guó)轉(zhuǎn)移會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。
知識(shí)轉(zhuǎn)移理論中對(duì)知識(shí)特性的關(guān)注由來(lái)已久，總的來(lái)看，對(duì)知識(shí)特性的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是知識(shí)內(nèi)隱性。Polanyi(1966)將知識(shí)分為內(nèi)隱知識(shí)(tacit)與外顯知識(shí)(explicit)，其中，內(nèi)隱知識(shí)與特別情境有關(guān)，且難以形式化與溝通；外顯知識(shí)則可形式化、制度化，可言語(yǔ)傳播。當(dāng)知識(shí)的內(nèi)隱程度較高時(shí)，會(huì)造成知識(shí)轉(zhuǎn)移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識(shí)具有難以溝通分享、個(gè)人化的特點(diǎn)，即使個(gè)體置身其中也不一定能夠獲取內(nèi)化的知識(shí)。Kogut等(1993)的實(shí)證研究表明，知識(shí)的內(nèi)隱程度與知識(shí)轉(zhuǎn)移具有相關(guān)關(guān)系，知識(shí)越隱性，越不易轉(zhuǎn)移，并越有可能僅在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移。徐笑君(2010)也證實(shí)顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)移與隱性知識(shí)相比更易通過(guò)正式渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，而隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移主要依賴(lài)個(gè)人之間的溝通與交流。二是知識(shí)嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識(shí)嵌入性”這一術(shù)語(yǔ)，認(rèn)為知識(shí)因?yàn)楦叨惹队趶?fù)雜組織內(nèi)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識(shí)是存在于組織慣例與共享規(guī)范之中的隱性知識(shí)的集體形式，具有關(guān)系專(zhuān)屬性、情景性和分散性，它同時(shí)也是有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的。趙書(shū)松等(2009)則將知識(shí)嵌入性定義為知識(shí)流動(dòng)過(guò)程中的路徑依賴(lài)，認(rèn)為知識(shí)總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識(shí)嵌入在企業(yè)特定的內(nèi)外部情境中，內(nèi)部情境包括組織結(jié)構(gòu)、工作例程、技術(shù)、企業(yè)文化和各種非正式關(guān)系，外部情境包括了企業(yè)所在的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等環(huán)境，脫離了特定的情境，同樣的知識(shí)可能無(wú)法產(chǎn)生同樣的成功。零售專(zhuān)業(yè)技能屬于零售知識(shí)的范疇，自然也具有內(nèi)隱性和嵌入性的特征，由于內(nèi)隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程可能會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。
(三)零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程——知識(shí)流的視角
Jonsson等(2006)把零售國(guó)際化中的知識(shí)劃分為市場(chǎng)知識(shí)、國(guó)際化知識(shí)和企業(yè)知識(shí)三大類(lèi)，其中：市場(chǎng)知識(shí)是東道國(guó)市場(chǎng)的全新知識(shí)(包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及東道國(guó)的法律因素)；國(guó)際化知識(shí)是指零售企業(yè)在跨國(guó)進(jìn)入新市場(chǎng)和進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)形成的經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)知識(shí)是關(guān)于企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略、組織文化慣例等企業(yè)自身的知識(shí)。Jonsson等(2006)總結(jié)了零售企業(yè)國(guó)際化時(shí)三種知識(shí)流動(dòng)的方向(見(jiàn)圖1)，零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程可以看作不同零售知識(shí)在零售企業(yè)母國(guó)市場(chǎng)、東道國(guó)市場(chǎng)以及其他海外市場(chǎng)之間循環(huán)往復(fù)流動(dòng)的過(guò)程。Jonsson(2008)根據(jù)知識(shí)流流向的不同，進(jìn)一步把知識(shí)流描述為正向知識(shí)流、逆向知識(shí)流和平行知識(shí)流，其中：正向知識(shí)流主要是指企業(yè)知識(shí)的流動(dòng)，知識(shí)從零售企業(yè)國(guó)際總部流向東道國(guó)市場(chǎng)，再進(jìn)一步由東道國(guó)市場(chǎng)總部流向各個(gè)店鋪；逆向知識(shí)流主要指市場(chǎng)知識(shí)和國(guó)際化知識(shí)的流動(dòng)，店鋪的知識(shí)會(huì)先流向東道國(guó)市場(chǎng)總部，再由東道國(guó)市場(chǎng)總部流向零售企業(yè)國(guó)際總部，從而形成企業(yè)知識(shí)以及國(guó)際化知識(shí)；平行知識(shí)流則是指知識(shí)在不同的東道國(guó)市場(chǎng)間的橫向流動(dòng)，這些知識(shí)同樣可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識(shí)以及國(guó)際化知識(shí)。
國(guó)際化知識(shí)作為一種經(jīng)驗(yàn)積累，本身也是企業(yè)知識(shí)
4、供應(yīng)鏈管理
宜家低價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)完善的全球物流供應(yīng)鏈體系的支撐。通過(guò)物流系統(tǒng)的全面規(guī)劃和對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格管理，宜家同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低商品價(jià)值和高品牌價(jià)值。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，宜家就開(kāi)始對(duì)中國(guó)的物流供應(yīng)鏈體系進(jìn)行不斷的調(diào)整。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：1998－2006年宜家在中國(guó)銷(xiāo)售商品的成本下降幅度達(dá)50％，與同時(shí)期宜家在中國(guó)的商品降價(jià)幅度相當(dāng)，如果沒(méi)有借助采購(gòu)本土化來(lái)降低成本，低價(jià)是不可能實(shí)現(xiàn)的。而為了實(shí)現(xiàn)有效的低成本的本土化采購(gòu)，宜家多次遷移總部，并逐漸完善在中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系。宜家在1998年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，總部設(shè)在北京，后考慮到上海空運(yùn)、海運(yùn)發(fā)達(dá)，有利于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，在2003年新的上海標(biāo)準(zhǔn)店建成后便把中國(guó)總部遷移至上海。2006年，考慮到未來(lái)中國(guó)的巨大市場(chǎng)，宜家又將其亞洲市場(chǎng)總部從新加坡遷至上海，并于同年在上海松江建成了28萬(wàn)平方米的家具物流配送中心，取代馬來(lái)西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為其在亞太區(qū)最大的物流中心，大大降低了在中國(guó)市場(chǎng)的物流采購(gòu)成本。截至2007年，宜家在中國(guó)已有300多個(gè)供應(yīng)商，全球的宜家商場(chǎng)里有22％的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)。而隨著宜家越來(lái)越多地依靠中國(guó)制造，在成本降低的同時(shí)，也使中國(guó)供應(yīng)商普遍面臨降價(jià)壓力，加之人民幣升值、物流成本過(guò)大和技術(shù)創(chuàng)新緩慢等各種問(wèn)題，中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)已不再明顯。在這樣的情況下，將中國(guó)加入自己的全球供應(yīng)鏈，比那些僅僅將中國(guó)作為低成本生產(chǎn)基地的公司更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在2005年宜家就成立了全球供應(yīng)鏈管理部門(mén)，對(duì)全球的供應(yīng)商進(jìn)行更為嚴(yán)格的篩選。宜家主要通過(guò)其行為準(zhǔn)則IWAY來(lái)考核供應(yīng)商，截至2008年，中國(guó)已經(jīng)有10家左右的供應(yīng)商通過(guò)了宜家全球的IWAY標(biāo)準(zhǔn)。但中國(guó)供應(yīng)商通過(guò)IWAY的工廠比例只有3.4％，遠(yuǎn)低于宜家全球的71％。對(duì)于極度重視環(huán)保的瑞典公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)差距意味著他們還無(wú)法完全、有效地控制中國(guó)供應(yīng)商生產(chǎn)和原料中的“灰色地帶”。
5、文化理念
宜家一直以來(lái)也是家居文化的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者，其倡導(dǎo)的文化理念是“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。在終端零售方面，宜家則倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，讓消費(fèi)者感受到他們不僅僅是來(lái)購(gòu)物的，同時(shí)也是在享受生活。在宜家商店，消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的家具和家居用品，同時(shí)還能獲取許多生活常識(shí)和裝飾靈感，真正帶給人們家的感覺(jué)，某種程度上宜家已經(jīng)成為了家居的代名詞。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，宜家就試圖通過(guò)其文化優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但無(wú)論宜家的企業(yè)文化還是孕育其產(chǎn)生的北歐文化都與中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗存在著一定的沖突，再加之宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的差異，宜家在推行其文化理念時(shí)遇到了很多的阻力。比如宜家倡導(dǎo)的低價(jià)理念不僅沒(méi)能快速?gòu)?fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)格反而比本土的家居建材企業(yè)高出許多。為此，宜家通過(guò)各種措施不斷降低成本，同時(shí)大幅調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，力求恢復(fù)其平價(jià)形象。宜家的高層管理者并不認(rèn)為他們的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)不能在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮，只是消費(fèi)者在接受時(shí)有一些誤會(huì)而已。目前來(lái)看，雖然宜家的文化還未完全融入到中國(guó)市場(chǎng)之中，但越來(lái)越多的消費(fèi)者已開(kāi)始關(guān)注并逐步走進(jìn)宜家，表明中國(guó)消費(fèi)者正在慢慢接受宜家的文化理念。
(二)宜家在中國(guó)零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移過(guò)程的階段性
由上分析可以看出，宜家零售專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移是隨著時(shí)間的推移持續(xù)進(jìn)行的。早在進(jìn)入中國(guó)之前，宜家就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，先是對(duì)總部的初始專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后才把初始專(zhuān)業(yè)技能或直接復(fù)制或經(jīng)過(guò)本土化調(diào)整后轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，并根據(jù)店鋪的運(yùn)營(yíng)情況不斷對(duì)各種技能進(jìn)行調(diào)整。分析宜家進(jìn)入中國(guó)后專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移過(guò)程，我們可以將其簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)階段。
1、初步探索階段(1998－2005)
這可以看作宜家零售專(zhuān)業(yè)技能的初次轉(zhuǎn)移階段。這一階段開(kāi)店數(shù)量不多，主要目的是探索專(zhuān)業(yè)技能能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。該階段宜家只對(duì)某些技能進(jìn)行了小幅的調(diào)整，而絕大部分技能則力求保持宜家的“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”。事實(shí)上，在進(jìn)入美國(guó)等國(guó)家時(shí)，宜家也是盡量保持了其原有各種技能，在出現(xiàn)問(wèn)題后再做及時(shí)的調(diào)整。照搬專(zhuān)業(yè)技能并非不可，尤其是在初次進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)時(shí)這可能是一種最穩(wěn)妥的辦法，關(guān)鍵是出現(xiàn)問(wèn)題后應(yīng)能及時(shí)做出調(diào)整。比如：宜家發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)失去原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，就迅速做出了降價(jià)的決定，并通過(guò)不斷增加本土化采購(gòu)來(lái)降低成本，但是這一階段降價(jià)幅度有限，并沒(méi)有得到中國(guó)消費(fèi)者的完全認(rèn)同。針對(duì)顧客抱怨的有限服務(wù)問(wèn)題，宜家也做出一定讓步，開(kāi)始為中國(guó)的消費(fèi)者提供一些有償服務(wù)。在店鋪選址方面，宜家也選擇把店鋪開(kāi)在繁華的市區(qū)而非郊區(qū)，店鋪面積也遠(yuǎn)小于其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)店的規(guī)模。某種程度上講，宜家進(jìn)入中國(guó)之初開(kāi)設(shè)的店鋪并非為了盈利，而只是為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的“試營(yíng)店”。
經(jīng)過(guò)這一階段的初步試探，宜家已經(jīng)摸索出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有一定適應(yīng)性的全新專(zhuān)業(yè)技能。這些新的專(zhuān)業(yè)技能大部分與其總部的初始專(zhuān)業(yè)技能相同或相似，僅是在店鋪選址方面做了較大調(diào)整。雖然在價(jià)格、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上也做了些調(diào)整，但是調(diào)整幅度并不大。
2、進(jìn)一步探索階段(2006－2010)
宜家自2006年開(kāi)始了在華的新一輪擴(kuò)張，主觀原因是其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年的初步探索，已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有了很好的了解和適應(yīng)，客觀原因則是2005年中國(guó)的零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，為外資零售企業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。這段時(shí)間開(kāi)店數(shù)量較第一階段明顯加快，在取得專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移的初步經(jīng)驗(yàn)后，通過(guò)更多的標(biāo)準(zhǔn)化店鋪來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步轉(zhuǎn)移其專(zhuān)業(yè)技能。從專(zhuān)業(yè)技能的轉(zhuǎn)移過(guò)程和方式看，在某些技能的轉(zhuǎn)移上宜家依然遵循其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，比如在店鋪內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)方面，宜家依然堅(jiān)持一貫的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@種先進(jìn)的家居建材業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式早已被中國(guó)消費(fèi)者所接受并喜愛(ài)。另外一些技能則繼續(xù)進(jìn)行著本土化調(diào)整并加大了調(diào)整的幅度，比如在促銷(xiāo)方面，宜家2006年開(kāi)始對(duì)其目錄進(jìn)行了大幅改革，通過(guò)更低成本更多數(shù)量的全新目錄冊(cè)讓中國(guó)消費(fèi)者更好地了解宜家產(chǎn)品和文化；在價(jià)格和成本方面，先后把中國(guó)總部和亞洲總遷至上海，并在上海興建亞太最大的物流中心來(lái)降低物流采購(gòu)成本，從而更好地支持其低價(jià)策略。還有一些在第一階段做了本土化調(diào)整的技能在這階段則力圖恢復(fù)其國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，如自2006年開(kāi)始，宜家新開(kāi)設(shè)店鋪的面積都回歸到了其標(biāo)準(zhǔn)店的大小，因?yàn)榈赇伱娣e達(dá)到一定程度才能提供給消費(fèi)者種類(lèi)齊全的商品，才能向消費(fèi)者展示更多的樣板間；同時(shí)宜家也開(kāi)始自己興建店鋪而非租賃，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制，保持品牌的純正性。在人員服務(wù)方面，盡管做出了一些本土化調(diào)整，但也只是提供部分有償服務(wù)，與中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期還有很大差距，宜家并未打算改變其“有限服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)策略，因?yàn)檫@是支撐其低價(jià)策略的重要手段，也是保持其品牌特色的重要方式。雖然這一階段宜家在中國(guó)的發(fā)展明顯提速，但到目前為止，宜家在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額仍然只占其全球營(yíng)業(yè)額的很小比例，因此我們把這一階段界定為“進(jìn)一步探索階段”，宜家還沒(méi)有發(fā)展到像其他國(guó)際零售巨頭一樣依
關(guān)鍵詞：家居建材；零售專(zhuān)業(yè)技能；跨國(guó)轉(zhuǎn)移
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001－6260(2012)01－0008－10
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，零售國(guó)際化已經(jīng)成為零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。在進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，零售企業(yè)必須將其在母國(guó)市場(chǎng)形成的專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移到東道國(guó)市場(chǎng)，而由于東道國(guó)的環(huán)境往往與母國(guó)環(huán)境存在巨大差異，使得零售專(zhuān)業(yè)技能在跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉(zhuǎn)移，將面臨國(guó)際化失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于進(jìn)行海外擴(kuò)張的跨國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，慎重權(quán)衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評(píng)估海外市場(chǎng)的特征與零售企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，從而正確有效地進(jìn)行零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移決策至關(guān)重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業(yè)亦是如此。當(dāng)前越來(lái)越多的外資家居零售企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團(tuán)等。一些外資家居零售企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之初，往往試圖憑借其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但由于完全照搬原有商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)缺乏變化，加之本土企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，面臨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調(diào)整都與其在中國(guó)市場(chǎng)的“重?cái)U(kuò)張，輕經(jīng)營(yíng)”有直接關(guān)系，深層原因則是他們沒(méi)能把其在母國(guó)市場(chǎng)形成的專(zhuān)業(yè)技能有效地轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)。
因此，解決好跨國(guó)擴(kuò)張中的零售專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移問(wèn)題，已成為國(guó)內(nèi)外家居建材零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以宜家為例，通過(guò)其在中國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的案例來(lái)探討家居建材零售企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移機(jī)制。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
(一)零售專(zhuān)業(yè)技能的內(nèi)涵
零售專(zhuān)業(yè)技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認(rèn)為零售專(zhuān)業(yè)技能是指在特定環(huán)境下零售企業(yè)運(yùn)用的商業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)政策與技術(shù)。Dawson(2003)認(rèn)為，零售專(zhuān)業(yè)技能由零售技術(shù)要素、零售文化要素、零售業(yè)態(tài)要素構(gòu)成，零售技術(shù)要素和零售文化要素是零售組織內(nèi)在的技能要素，其中技術(shù)要素包括零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)；而零售業(yè)態(tài)要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過(guò)商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務(wù)、選址、價(jià)格策略等零售組合要素體現(xiàn)。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強(qiáng)調(diào)零售專(zhuān)業(yè)技能與零售知識(shí)有相似之處，只是包含的內(nèi)容更加具體，是指零售企業(yè)所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現(xiàn)出其超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)的核心知識(shí)。沙振權(quán)等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序、技巧和技術(shù)等)所包含的內(nèi)容，還包括零售文化、理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)隱性?xún)?nèi)容。汪旭暉(2008)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將零售專(zhuān)業(yè)技能定義為“一定時(shí)期，在一定外部環(huán)境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復(fù)合而成的，能夠使零售企業(yè)表現(xiàn)出差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技能組合”。
(二)零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移的影響因素——知識(shí)特性視角
很多學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是影響零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專(zhuān)業(yè)技能本身是一種零售知識(shí)，其轉(zhuǎn)移過(guò)程涉及到知識(shí)發(fā)送方(母國(guó)總部)、接收方(東道國(guó)子公司)以及知識(shí)本身特性等諸多方面。由于跨國(guó)零售企業(yè)總部的專(zhuān)業(yè)技能轉(zhuǎn)移能力和東道國(guó)子公司的吸收能力在一定時(shí)間范圍內(nèi)往往是既定的，知識(shí)本身的特性對(duì)零售專(zhuān)業(yè)技能的跨國(guó)轉(zhuǎn)移會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。
知識(shí)轉(zhuǎn)移理論中對(duì)知識(shí)特性的關(guān)注由來(lái)已久，總的來(lái)看，對(duì)知識(shí)特性的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是知識(shí)內(nèi)隱性。Polanyi(1966)將知識(shí)分為內(nèi)隱知識(shí)(tacit)與外顯知識(shí)(explicit)，其中，內(nèi)隱知識(shí)與特別情境有關(guān)，且難以形式化與溝通；外顯知識(shí)則可形式化、制度化，可言語(yǔ)傳播。當(dāng)知識(shí)的內(nèi)隱程度較高時(shí)，會(huì)造成知識(shí)轉(zhuǎn)移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識(shí)具有難以溝通分享、個(gè)人化的特點(diǎn)，即使個(gè)體置身其中也不一定能夠獲取內(nèi)化的知識(shí)。Kogut等(1993)的實(shí)證研究表明，知識(shí)的內(nèi)隱程度與知識(shí)轉(zhuǎn)移具有相關(guān)關(guān)系，知識(shí)越隱性，越不易轉(zhuǎn)移，并越有可能僅在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移。徐笑君(2010)也證實(shí)顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)移與隱性知識(shí)相比更易通過(guò)正式渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，而隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移主要依賴(lài)個(gè)人之間的溝通與交流。二是知識(shí)嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識(shí)嵌入性”這一術(shù)語(yǔ)，認(rèn)為知識(shí)因?yàn)楦叨惹队趶?fù)雜組織內(nèi)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識(shí)是存在于組織慣例與共享規(guī)范之中的隱性知識(shí)的集體形式，具有關(guān)系專(zhuān)屬性、情景性和分散性，它同時(shí)也是有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的。趙書(shū)松等(2009)則將知識(shí)嵌入性定義為知識(shí)流動(dòng)過(guò)程中的路徑依賴(lài)，認(rèn)為知識(shí)總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識(shí)嵌入在企業(yè)特定的內(nèi)外部情境中，內(nèi)部情境包括組織結(jié)構(gòu)、工作例程、技術(shù)、企業(yè)文化和各種非正式關(guān)系，外部情境包括了企業(yè)所在的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等環(huán)境，脫離了特定的情境，同樣的知識(shí)可能無(wú)法產(chǎn)生同樣的成功。零售專(zhuān)業(yè)技能屬于零售知識(shí)的范疇，自然也具有內(nèi)隱性和嵌入性的特征，由于內(nèi)隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程可能會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。
(三)零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程——知識(shí)流的視角
Jonsson等(2006)把零售國(guó)際化中的知識(shí)劃分為市場(chǎng)知識(shí)、國(guó)際化知識(shí)和企業(yè)知識(shí)三大類(lèi)，其中：市場(chǎng)知識(shí)是東道國(guó)市場(chǎng)的全新知識(shí)(包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及東道國(guó)的法律因素)；國(guó)際化知識(shí)是指零售企業(yè)在跨國(guó)進(jìn)入新市場(chǎng)和進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)形成的經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)知識(shí)是關(guān)于企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略、組織文化慣例等企業(yè)自身的知識(shí)。Jonsson等(2006)總結(jié)了零售企業(yè)國(guó)際化時(shí)三種知識(shí)流動(dòng)的方向(見(jiàn)圖1)，零售專(zhuān)業(yè)技能跨國(guó)轉(zhuǎn)移過(guò)程可以看作不同零售知識(shí)在零售企業(yè)母國(guó)市場(chǎng)、東道國(guó)市場(chǎng)以及其他海外市場(chǎng)之間循環(huán)往復(fù)流動(dòng)的過(guò)程。Jonsson(2008)根據(jù)知識(shí)流流向的不同，進(jìn)一步把知識(shí)流描述為正向知識(shí)流、逆向知識(shí)流和平行知識(shí)流，其中：正向知識(shí)流主要是指企業(yè)知識(shí)的流動(dòng)，知識(shí)從零售企業(yè)國(guó)際總部流向東道國(guó)市場(chǎng)，再進(jìn)一步由東道國(guó)市場(chǎng)總部流向各個(gè)店鋪；逆向知識(shí)流主要指市場(chǎng)知識(shí)和國(guó)際化知識(shí)的流動(dòng)，店鋪的知識(shí)會(huì)先流向東道國(guó)市場(chǎng)總部，再由東道國(guó)市場(chǎng)總部流向零售企業(yè)國(guó)際總部，從而形成企業(yè)知識(shí)以及國(guó)際化知識(shí)；平行知識(shí)流則是指知識(shí)在不同的東道國(guó)市場(chǎng)間的橫向流動(dòng)，這些知識(shí)同樣可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識(shí)以及國(guó)際化知識(shí)。
國(guó)際化知識(shí)作為一種經(jīng)驗(yàn)積累，本身也是企業(yè)知識(shí)
