二、研究設(shè)計(jì)及案例背景
(一)研究方法與數(shù)據(jù)收集
本文將對(duì)家居建材零售企業(yè)進(jìn)行如下相關(guān)探討：(1)家居建材零售企業(yè)的專業(yè)技能涵蓋哪些要素；(2)各技能要素在跨國轉(zhuǎn)移過程中體現(xiàn)出哪些特點(diǎn)；(3)知識(shí)特性差異對(duì)專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移產(chǎn)生怎樣的影響；(4)總結(jié)家居建材零售企業(yè)的專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移機(jī)制。對(duì)于這些“怎么樣”、“為什么”以及類似過程、機(jī)制的問題，案例研究是最適合的方法(Yin，2010)。因此，本文以家居建材零售企業(yè)及其行為作為研究對(duì)象，進(jìn)行深入的單案例研究。具體來講，本文采取的是基于案例分析的定性理論研究范式，研究過程采用了“需研究問題具體化——案例資料和理論文獻(xiàn)收集——案例資料和理論文獻(xiàn)深入分析——補(bǔ)充資料收集和分析——?dú)w納總結(jié)及理論推演——多次反復(fù)中逐步得出結(jié)論”的主線條。
在案例資料的收集上，我們選擇二手資料和一手資料相結(jié)合的方法。二手資料的收集包括：(1)自宜家進(jìn)入中國以來，所有發(fā)表過的關(guān)于該零售企業(yè)的文章以及從行業(yè)或?qū)ｎ}材料中選取的文章；(2)直接登錄宜家中英文官方網(wǎng)站獲取其基本情況和發(fā)展等相關(guān)數(shù)據(jù)；(3)登錄“聯(lián)商網(wǎng)”等專業(yè)零售網(wǎng)站，獲取宜家在中國歷年的相關(guān)新聞以及相關(guān)評(píng)論，同時(shí)從專著等各種公開出版物中獲取其相關(guān)發(fā)展信息。一手資料的獲取主要通過以下兩種方式：(1)研究人員自2008年起多次到北京、大連和沈陽等地的宜家商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和仔細(xì)觀察，并作為顧客體驗(yàn)其在各技能要素中的相關(guān)信息；(2)在進(jìn)行多方了解之后，整理相關(guān)疑問，對(duì)大連宜家店管理人員進(jìn)行訪談，獲取更深層次的信息。在案例分析過程中將綜合運(yùn)用通過各種渠道獲取的數(shù)據(jù)，使研究結(jié)論更具可靠性。
(二)案例背景
宜家集團(tuán)(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)1943年創(chuàng)辦于瑞典，目前已經(jīng)成為全球最具影響力的家居用品零售企業(yè)。宜家海外擴(kuò)張的第一步選擇了與其在地理位置、文化習(xí)慣都十分相近的北歐國家。1963年，宜家在挪威的奧斯陸郊區(qū)成立了第一家海外分店，隨后又以很快的速度在丹麥和瑞士開了分店。1974年宜家進(jìn)入德國，隨后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭，并于1985年和1987年成功打人美國和英國市場(chǎng)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，宜家迎來了黃金發(fā)展時(shí)期，一方面進(jìn)一步鞏固了在德國、美國、英國等國家的市場(chǎng)地位，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮?a href="http://m.zhennin.com/" target="_blank">家具銷售商，另一方面又開辟了捷克、俄羅斯、中國、日本和澳大利亞等亞歐市場(chǎng)。此外，目前宜家已在中國、波蘭、葡萄牙和美國四個(gè)國家投資建立生產(chǎn)基地，將全球28個(gè)分銷中心和倉儲(chǔ)中心建立在海陸空的交通要道，并將大量的采購任務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)東和亞洲地區(qū)以降低成本。截至2010年4月，總共有310家宜家商場(chǎng)分布于38個(gè)國家和地區(qū)。其中，宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有272家商場(chǎng)，遍布25個(gè)國家，另外37家商場(chǎng)為特許加盟。2009年度數(shù)據(jù)顯示，宜家集團(tuán)的銷售額總計(jì)達(dá)215億歐元，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，實(shí)現(xiàn)了銷售總額1.4％的增長。
1998年，宜家在中國的第1家店，也是其全球第149家店——上海店開業(yè)。1999年其又在北京開設(shè)了全球第150家店。2010年5月20日，亞洲最大的宜家商場(chǎng)在沈陽開業(yè)。至此，宜家在中國已經(jīng)先后在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽等地建立了八家商店。與開設(shè)店鋪時(shí)間較晚相比，宜家早在1973年就開始在中國采購商品并銷往歐洲市場(chǎng)；1993年其又在中國設(shè)立采購辦公室，大量采購中國內(nèi)地商品，并銷往全世界。目前，宜家在天津、上海和成都均設(shè)有生產(chǎn)基地，而且在上海、哈爾濱、廈門、蛇口等地也相繼建立了7個(gè)采購中心，宜家在中國形成的采購網(wǎng)和物流配送中心不僅僅服務(wù)于國內(nèi)宜家零售店，更輻射了全球的宜家。宜家公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年宜家在中國的采購占其全球總采購量的比例已超過20％。早于2004年中國便超過波蘭，成為宜家全球最大的采購國和全球第一大供應(yīng)商，目前宜家的產(chǎn)品30％在中國制造。然而，相比之下，在產(chǎn)品銷售方面，宜家在中國所占的份額卻微不足道，2009年的數(shù)據(jù)顯示，其在中國的銷售額只占全球總銷售額的2％。由此可見，宜家更多只是把中國作為一個(gè)采購基地，而在市場(chǎng)開發(fā)上面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
雖然宜家在中國市場(chǎng)店鋪少，銷售額占全球比重小，但這并不能說明其在中國的經(jīng)營不成功。一方面，這與宜家一貫的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略有關(guān)，宜家在新地區(qū)開設(shè)分店時(shí)總是極為謹(jǐn)慎，務(wù)求開設(shè)一家成功一家而不愿冒巨大的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，從零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移的角度看，由于宜家根植于北歐文化中，雖然在歐美各地取得了國際化擴(kuò)張的巨大成功，但亞洲與歐美國家無論在文化上還是在市場(chǎng)環(huán)境上都存在巨大的差異，在歐美取得成功的專業(yè)技能能否適應(yīng)中國市場(chǎng)還存有很大的疑問。因此，宜家在中國市場(chǎng)并沒有盲目地大肆擴(kuò)張，而是先開設(shè)少數(shù)的店鋪來適應(yīng)中國市場(chǎng)環(huán)境，等時(shí)機(jī)成熟再加速擴(kuò)張。拋開市場(chǎng)份額不談，宜家在中國的經(jīng)營還是比較成功的，說明其已經(jīng)逐步適應(yīng)了中國的市場(chǎng)環(huán)境，為下一步的加速擴(kuò)張打下了良好基礎(chǔ)。因此，將宜家作為一個(gè)成功實(shí)施國際化的大型家居零售企業(yè)，對(duì)其在中國市場(chǎng)的零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移機(jī)制進(jìn)行探究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
三、案例分析
(一)宜家在中國零售專業(yè)技能的轉(zhuǎn)移分析
從進(jìn)入中國十幾年以來的發(fā)展看，宜家主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其零售專業(yè)技能進(jìn)行轉(zhuǎn)移和調(diào)整：
1、店鋪選址
選址是零售企業(yè)經(jīng)營中要考慮的首要問題，而宜家采取自建店鋪的經(jīng)營方式，非常注重單店的效率，因此，相比沃爾瑪、家樂福這些以門店數(shù)量來獲取競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，選址對(duì)于宜家的意義更加重大。在歐美國家，宜家一般在郊區(qū)買地自建店鋪，并配有一定規(guī)模的停車場(chǎng)，這樣可以節(jié)省店鋪建設(shè)成本。然而在中國，私家車還不普及，也沒有形成“市區(qū)工作、郊區(qū)生活”的習(xí)慣，購物一般都集中在最繁華的市中心。因此，宜家在中國的店鋪都選在了交通便利、商業(yè)繁榮、客流旺盛的地區(qū)，如上海店位于徐家匯商業(yè)區(qū)旁，北京店位于三環(huán)線上，廣州店位于天河北商業(yè)區(qū)。宜家在進(jìn)入中國之初也并未采取其一貫的自建店鋪的方式，最早開設(shè)的上海店和北京店都是租賃方式，之后才用自建的新店代替舊店，而2005年開業(yè)的廣州店依然采取了租賃形式。店鋪規(guī)模方面，由于宜家產(chǎn)品種類繁多，許多家具體積較大且設(shè)有各式各樣的樣板間，因此需要較大的建筑面積。在歐美，宜家標(biāo)準(zhǔn)店的面積一般為28000～35000平方米，而宜家最初在中國的店鋪規(guī)模卻較小，最早開設(shè)的上海店只有8000平方米，北京店也只
關(guān)鍵詞：家居建材；零售專業(yè)技能；跨國轉(zhuǎn)移
中圖分類號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001－6260(2012)01－0008－10
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，零售國際化已經(jīng)成為零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。在進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，零售企業(yè)必須將其在母國市場(chǎng)形成的專業(yè)技能轉(zhuǎn)移到東道國市場(chǎng)，而由于東道國的環(huán)境往往與母國環(huán)境存在巨大差異，使得零售專業(yè)技能在跨國轉(zhuǎn)移過程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉(zhuǎn)移，將面臨國際化失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于進(jìn)行海外擴(kuò)張的跨國零售企業(yè)來說，慎重權(quán)衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評(píng)估海外市場(chǎng)的特征與零售企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，從而正確有效地進(jìn)行零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移決策至關(guān)重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業(yè)亦是如此。當(dāng)前越來越多的外資家居零售企業(yè)涌入中國市場(chǎng)，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團(tuán)等。一些外資家居零售企業(yè)在進(jìn)入中國之初，往往試圖憑借其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的全球采購優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但由于完全照搬原有商業(yè)模式、經(jīng)營缺乏變化，加之本土企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，面臨著跨國經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調(diào)整都與其在中國市場(chǎng)的“重?cái)U(kuò)張，輕經(jīng)營”有直接關(guān)系，深層原因則是他們沒能把其在母國市場(chǎng)形成的專業(yè)技能有效地轉(zhuǎn)移到中國市場(chǎng)。
因此，解決好跨國擴(kuò)張中的零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移問題，已成為國內(nèi)外家居建材零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以宜家為例，通過其在中國跨國經(jīng)營的案例來探討家居建材零售企業(yè)的專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移機(jī)制。
一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧
(一)零售專業(yè)技能的內(nèi)涵
零售專業(yè)技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認(rèn)為零售專業(yè)技能是指在特定環(huán)境下零售企業(yè)運(yùn)用的商業(yè)理念、經(jīng)營政策與技術(shù)。Dawson(2003)認(rèn)為，零售專業(yè)技能由零售技術(shù)要素、零售文化要素、零售業(yè)態(tài)要素構(gòu)成，零售技術(shù)要素和零售文化要素是零售組織內(nèi)在的技能要素，其中技術(shù)要素包括零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)；而零售業(yè)態(tài)要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務(wù)、選址、價(jià)格策略等零售組合要素體現(xiàn)。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強(qiáng)調(diào)零售專業(yè)技能與零售知識(shí)有相似之處，只是包含的內(nèi)容更加具體，是指零售企業(yè)所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現(xiàn)出其超越競爭對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)的核心知識(shí)。沙振權(quán)等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序、技巧和技術(shù)等)所包含的內(nèi)容，還包括零售文化、理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)隱性內(nèi)容。汪旭暉(2008)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將零售專業(yè)技能定義為“一定時(shí)期，在一定外部環(huán)境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復(fù)合而成的，能夠使零售企業(yè)表現(xiàn)出差別化競爭優(yōu)勢(shì)的技能組合”。
(二)零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移的影響因素——知識(shí)特性視角
很多學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是影響零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專業(yè)技能本身是一種零售知識(shí)，其轉(zhuǎn)移過程涉及到知識(shí)發(fā)送方(母國總部)、接收方(東道國子公司)以及知識(shí)本身特性等諸多方面。由于跨國零售企業(yè)總部的專業(yè)技能轉(zhuǎn)移能力和東道國子公司的吸收能力在一定時(shí)間范圍內(nèi)往往是既定的，知識(shí)本身的特性對(duì)零售專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。
知識(shí)轉(zhuǎn)移理論中對(duì)知識(shí)特性的關(guān)注由來已久，總的來看，對(duì)知識(shí)特性的研究主要集中在兩個(gè)方面：一是知識(shí)內(nèi)隱性。Polanyi(1966)將知識(shí)分為內(nèi)隱知識(shí)(tacit)與外顯知識(shí)(explicit)，其中，內(nèi)隱知識(shí)與特別情境有關(guān)，且難以形式化與溝通；外顯知識(shí)則可形式化、制度化，可言語傳播。當(dāng)知識(shí)的內(nèi)隱程度較高時(shí)，會(huì)造成知識(shí)轉(zhuǎn)移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識(shí)具有難以溝通分享、個(gè)人化的特點(diǎn)，即使個(gè)體置身其中也不一定能夠獲取內(nèi)化的知識(shí)。Kogut等(1993)的實(shí)證研究表明，知識(shí)的內(nèi)隱程度與知識(shí)轉(zhuǎn)移具有相關(guān)關(guān)系，知識(shí)越隱性，越不易轉(zhuǎn)移，并越有可能僅在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移。徐笑君(2010)也證實(shí)顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)移與隱性知識(shí)相比更易通過正式渠道來實(shí)現(xiàn)，而隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移主要依賴個(gè)人之間的溝通與交流。二是知識(shí)嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識(shí)嵌入性”這一術(shù)語，認(rèn)為知識(shí)因?yàn)楦叨惹队趶?fù)雜組織內(nèi)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識(shí)是存在于組織慣例與共享規(guī)范之中的隱性知識(shí)的集體形式，具有關(guān)系專屬性、情景性和分散性，它同時(shí)也是有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的。趙書松等(2009)則將知識(shí)嵌入性定義為知識(shí)流動(dòng)過程中的路徑依賴，認(rèn)為知識(shí)總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識(shí)嵌入在企業(yè)特定的內(nèi)外部情境中，內(nèi)部情境包括組織結(jié)構(gòu)、工作例程、技術(shù)、企業(yè)文化和各種非正式關(guān)系，外部情境包括了企業(yè)所在的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等環(huán)境，脫離了特定的情境，同樣的知識(shí)可能無法產(chǎn)生同樣的成功。零售專業(yè)技能屬于零售知識(shí)的范疇，自然也具有內(nèi)隱性和嵌入性的特征，由于內(nèi)隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨國轉(zhuǎn)移過程可能會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。
(三)零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移過程——知識(shí)流的視角
Jonsson等(2006)把零售國際化中的知識(shí)劃分為市場(chǎng)知識(shí)、國際化知識(shí)和企業(yè)知識(shí)三大類，其中：市場(chǎng)知識(shí)是東道國市場(chǎng)的全新知識(shí)(包括顧客、競爭者、供應(yīng)商以及東道國的法律因素)；國際化知識(shí)是指零售企業(yè)在跨國進(jìn)入新市場(chǎng)和進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)形成的經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)知識(shí)是關(guān)于企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略、組織文化慣例等企業(yè)自身的知識(shí)。Jonsson等(2006)總結(jié)了零售企業(yè)國際化時(shí)三種知識(shí)流動(dòng)的方向(見圖1)，零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移過程可以看作不同零售知識(shí)在零售企業(yè)母國市場(chǎng)、東道國市場(chǎng)以及其他海外市場(chǎng)之間循環(huán)往復(fù)流動(dòng)的過程。Jonsson(2008)根據(jù)知識(shí)流流向的不同，進(jìn)一步把知識(shí)流描述為正向知識(shí)流、逆向知識(shí)流和平行知識(shí)流，其中：正向知識(shí)流主要是指企業(yè)知識(shí)的流動(dòng)，知識(shí)從零售企業(yè)國際總部流向東道國市場(chǎng)，再進(jìn)一步由東道國市場(chǎng)總部流向各個(gè)店鋪；逆向知識(shí)流主要指市場(chǎng)知識(shí)和國際化知識(shí)的流動(dòng)，店鋪的知識(shí)會(huì)先流向東道國市場(chǎng)總部，再由東道國市場(chǎng)總部流向零售企業(yè)國際總部，從而形成企業(yè)知識(shí)以及國際化知識(shí)；平行知識(shí)流則是指知識(shí)在不同的東道國市場(chǎng)間的橫向流動(dòng)，這些知識(shí)同樣可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識(shí)以及國際化知識(shí)。
國際化知識(shí)作為一種經(jīng)驗(yàn)積累，本身也是企業(yè)知識(shí)
