面對(duì)洋家具大量涌入，高、中低檔家具均有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)家具業(yè)該怎么辦？
當(dāng)前，“入世”后的中國(guó)家具廠商面臨兩大挑戰(zhàn)：一是東盟國(guó)家的家具商來華爭(zhēng)奪中、低檔家具市場(chǎng)份額；二是歐美家具制造商搶占高檔家具市場(chǎng)。中國(guó)家具業(yè)該怎么辦？
我的策劃思路是，與其臨淵慕魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最大差異是對(duì)待顧客的方式不同。只有從改變這些企業(yè)的“賣自己想賣的東西”觀念入手，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“幫助顧客買東西”的CS經(jīng)營(yíng)理念，才能使企業(yè)獲得“柳暗花明又一村”的收獲感。
讓顧客“看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠”
一位浙西JS家具城的年輕老板對(duì)我說：“嚴(yán)教授，我新建的家具城馬上就要竣工了，迫切需要您為我的家具城做一個(gè)開業(yè)策劃”。我答應(yīng)了。一進(jìn)市區(qū)，他指著沿路其公司的“進(jìn)駐JS家具城，讓你物有所值”的彩旗飄飄路牌招商廣告問：“這樣說行嗎？”
我說，這句廣告詞平淡、一般、無賣點(diǎn)，等于什么也沒說�？紤]到他的三萬多平方米的家具城是全市最大的，我建議他從顧客需求出發(fā)，將賣點(diǎn)詞改為：“進(jìn)駐JS家具城，讓你看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠！”他當(dāng)即給廣告公司打電話，把路牌招商廣告撤換為這句話。這是第一步——引爆賣點(diǎn)。
下一步就是“整合賣相”。即將JS家具城營(yíng)造成以客戶為中心的“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場(chǎng)。也就是要針對(duì)顧客對(duì)便利的需求，滿足顧客的天性——“懶惰”，所以要盡快形成混合業(yè)態(tài)。因?yàn)榛旌蠘I(yè)態(tài)能滿足顧客對(duì)便利的需求，按照顧客住宅消費(fèi)的“購(gòu)買鏈”劃分設(shè)計(jì)賣場(chǎng)，使顧客購(gòu)物時(shí)一次性購(gòu)足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。
第三步是“鎖定賣群”。即對(duì)JS家居城這種“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場(chǎng)形式，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登“CSI（顧客滿意指數(shù)）問卷展開調(diào)查”。沒想到好評(píng)如潮，尤其是人們對(duì)問卷調(diào)查中的“如果JS家居城增設(shè)有房產(chǎn)、裝修、電器等服務(wù)項(xiàng)目您會(huì)來買嗎”的問題，回答“要來購(gòu)物”的人達(dá)到了97%。一個(gè)月后JS家居城開業(yè)的頭兩天，就創(chuàng)下了60萬的營(yíng)業(yè)額。
說顧客需要的，而不是自己想說的
去年10月底，在成都舉辦的家具國(guó)際博覽會(huì)前夕，四川雙流縣的JY家私有限公司的張總找到我，請(qǐng)我為他們?cè)诓┯[會(huì)上推出的家私專賣店做服務(wù)流程設(shè)計(jì)。
我考察了當(dāng)?shù)丶揖呤袌?chǎng)的專賣店后，發(fā)現(xiàn)不少商家的虛假“熱情”讓人難以接受。每當(dāng)有消費(fèi)者從商品柜臺(tái)前走過時(shí)，營(yíng)業(yè)員馬上喋喋不休地促銷，并笑臉相迎地問你要這還是要那，并寸步不離地向你介紹商品的品牌、性能、質(zhì)量、價(jià)格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要購(gòu)買什么似的。而一旦消費(fèi)者表明“只看不買”時(shí)，營(yíng)業(yè)員臉上馬上會(huì)“晴轉(zhuǎn)陰”，弄得一些消費(fèi)者或十分尷尬，或奪路而逃。久而久之，消費(fèi)者對(duì)這類商家只好敬而遠(yuǎn)之，這無疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我為他的專賣店重新設(shè)計(jì)了一個(gè)服務(wù)流程：開展“零干擾服務(wù)”。所謂“零干擾服務(wù)”，就是指營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員不必貼近，不必開口；而當(dāng)消費(fèi)者示意購(gòu)物時(shí)，營(yíng)業(yè)員則迅速來到消費(fèi)者面前，提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾服務(wù)”實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者留點(diǎn)“自由空間”，為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)營(yíng)造一種輕松、自在的購(gòu)物環(huán)境與氛圍，以便消費(fèi)者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。
同時(shí)，我要求他的營(yíng)業(yè)員當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)不要推銷，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風(fēng)格的？喜歡現(xiàn)代型的還是傳統(tǒng)型的家具？需要購(gòu)買哪種檔次的家具？當(dāng)將這些問題問清楚后，再按顧客的實(shí)際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦。這種顧問式的營(yíng)銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決定。使他看的安心、選的稱心、用的舒心。
如此一來，博覽會(huì)結(jié)束時(shí)，JY家私有限公司的訂貨量比往年多了好幾成，他們連夜加班加點(diǎn)都滿足不了訂貨。
我請(qǐng)專家，幫你發(fā)財(cái)
年初，成都YL家具集團(tuán)葉總邀請(qǐng)我為他們集團(tuán)在成都召開的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)做一場(chǎng)CS經(jīng)營(yíng)專題培訓(xùn)，主題是：“我請(qǐng)專家，幫你發(fā)財(cái)”。
按照我前期為他們做的會(huì)議策劃:經(jīng)銷商就是企業(yè)的第一顧客。當(dāng)前生產(chǎn)廠家與代理經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)從八十年代的“賣貨”、九十年代的廠家?guī)椭黉N、發(fā)展到“幫他發(fā)財(cái)”的關(guān)系。因?yàn)椤八l(fā)財(cái)，你發(fā)展”，只有這樣才能達(dá)到“雙贏”的目的。在這個(gè)策劃中我最后強(qiáng)調(diào)，要把這次會(huì)議開成服務(wù)品牌推廣大會(huì)，而服務(wù)就是把麻煩留給自己，將方便予以別人。會(huì)議成功與否？不在策劃好壞，關(guān)鍵是執(zhí)行到位了沒有？
會(huì)議如期舉行，各地經(jīng)銷商不遠(yuǎn)千里趕來，而YL廠家的服務(wù)熱忱卻讓我為之感動(dòng)：正式開會(huì)第一天早上，YL家具集團(tuán)的全體中層管理人員身著整齊的西服頂著寒風(fēng)，在會(huì)場(chǎng)門口列隊(duì)排成兩行，對(duì)每一位進(jìn)場(chǎng)的經(jīng)銷商鼓掌夾道歡迎。如此隆重的禮儀，一時(shí)間，讓很多經(jīng)銷商感到既突然，又有些不好意思……
經(jīng)銷商大會(huì)大獲成功。在結(jié)束時(shí)的聯(lián)歡晚會(huì)上，經(jīng)銷商們激動(dòng)地竟把聯(lián)歡開成了“共創(chuàng)YL家具品牌的誓師大會(huì)”。
從以上家具廠商讓顧客“看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠”、到“說顧客需要的，而不是自己想說的”、直至“我請(qǐng)專家指點(diǎn)迷津，幫助你們快快發(fā)財(cái)”的服務(wù)新思路的變化，說明了我們的家具業(yè)在這場(chǎng)加入WTO后“與狼共舞”的短兵相接大搏斗中越來越成熟了。
宜家：讓你盡情地體驗(yàn)
盡管宜家只有上海和北京兩家分店，宜家引發(fā)的轟動(dòng)迅速由傳媒擴(kuò)大至全國(guó)各地�！盀榇蟊妱�(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多，美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”，是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。而且宜家在中國(guó)，不但這樣說也是這樣做的。他們想方設(shè)法地幫助中國(guó)的消費(fèi)者方便地買、愉快地買、舒心地買！
比如，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，例如讓你拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”
當(dāng)前，“入世”后的中國(guó)家具廠商面臨兩大挑戰(zhàn)：一是東盟國(guó)家的家具商來華爭(zhēng)奪中、低檔家具市場(chǎng)份額；二是歐美家具制造商搶占高檔家具市場(chǎng)。中國(guó)家具業(yè)該怎么辦？
我的策劃思路是，與其臨淵慕魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最大差異是對(duì)待顧客的方式不同。只有從改變這些企業(yè)的“賣自己想賣的東西”觀念入手，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“幫助顧客買東西”的CS經(jīng)營(yíng)理念，才能使企業(yè)獲得“柳暗花明又一村”的收獲感。
讓顧客“看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠”
一位浙西JS家具城的年輕老板對(duì)我說：“嚴(yán)教授，我新建的家具城馬上就要竣工了，迫切需要您為我的家具城做一個(gè)開業(yè)策劃”。我答應(yīng)了。一進(jìn)市區(qū)，他指著沿路其公司的“進(jìn)駐JS家具城，讓你物有所值”的彩旗飄飄路牌招商廣告問：“這樣說行嗎？”
我說，這句廣告詞平淡、一般、無賣點(diǎn)，等于什么也沒說�？紤]到他的三萬多平方米的家具城是全市最大的，我建議他從顧客需求出發(fā)，將賣點(diǎn)詞改為：“進(jìn)駐JS家具城，讓你看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠！”他當(dāng)即給廣告公司打電話，把路牌招商廣告撤換為這句話。這是第一步——引爆賣點(diǎn)。
下一步就是“整合賣相”。即將JS家具城營(yíng)造成以客戶為中心的“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場(chǎng)。也就是要針對(duì)顧客對(duì)便利的需求，滿足顧客的天性——“懶惰”，所以要盡快形成混合業(yè)態(tài)。因?yàn)榛旌蠘I(yè)態(tài)能滿足顧客對(duì)便利的需求，按照顧客住宅消費(fèi)的“購(gòu)買鏈”劃分設(shè)計(jì)賣場(chǎng)，使顧客購(gòu)物時(shí)一次性購(gòu)足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。
第三步是“鎖定賣群”。即對(duì)JS家居城這種“一站式便利消費(fèi)”的家居大賣場(chǎng)形式，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登“CSI（顧客滿意指數(shù)）問卷展開調(diào)查”。沒想到好評(píng)如潮，尤其是人們對(duì)問卷調(diào)查中的“如果JS家居城增設(shè)有房產(chǎn)、裝修、電器等服務(wù)項(xiàng)目您會(huì)來買嗎”的問題，回答“要來購(gòu)物”的人達(dá)到了97%。一個(gè)月后JS家居城開業(yè)的頭兩天，就創(chuàng)下了60萬的營(yíng)業(yè)額。
說顧客需要的，而不是自己想說的
去年10月底，在成都舉辦的家具國(guó)際博覽會(huì)前夕，四川雙流縣的JY家私有限公司的張總找到我，請(qǐng)我為他們?cè)诓┯[會(huì)上推出的家私專賣店做服務(wù)流程設(shè)計(jì)。
我考察了當(dāng)?shù)丶揖呤袌?chǎng)的專賣店后，發(fā)現(xiàn)不少商家的虛假“熱情”讓人難以接受。每當(dāng)有消費(fèi)者從商品柜臺(tái)前走過時(shí)，營(yíng)業(yè)員馬上喋喋不休地促銷，并笑臉相迎地問你要這還是要那，并寸步不離地向你介紹商品的品牌、性能、質(zhì)量、價(jià)格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要購(gòu)買什么似的。而一旦消費(fèi)者表明“只看不買”時(shí)，營(yíng)業(yè)員臉上馬上會(huì)“晴轉(zhuǎn)陰”，弄得一些消費(fèi)者或十分尷尬，或奪路而逃。久而久之，消費(fèi)者對(duì)這類商家只好敬而遠(yuǎn)之，這無疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我為他的專賣店重新設(shè)計(jì)了一個(gè)服務(wù)流程：開展“零干擾服務(wù)”。所謂“零干擾服務(wù)”，就是指營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員不必貼近，不必開口；而當(dāng)消費(fèi)者示意購(gòu)物時(shí)，營(yíng)業(yè)員則迅速來到消費(fèi)者面前，提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾服務(wù)”實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者留點(diǎn)“自由空間”，為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)營(yíng)造一種輕松、自在的購(gòu)物環(huán)境與氛圍，以便消費(fèi)者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。
同時(shí)，我要求他的營(yíng)業(yè)員當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)不要推銷，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風(fēng)格的？喜歡現(xiàn)代型的還是傳統(tǒng)型的家具？需要購(gòu)買哪種檔次的家具？當(dāng)將這些問題問清楚后，再按顧客的實(shí)際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦。這種顧問式的營(yíng)銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決定。使他看的安心、選的稱心、用的舒心。
如此一來，博覽會(huì)結(jié)束時(shí)，JY家私有限公司的訂貨量比往年多了好幾成，他們連夜加班加點(diǎn)都滿足不了訂貨。
我請(qǐng)專家，幫你發(fā)財(cái)
年初，成都YL家具集團(tuán)葉總邀請(qǐng)我為他們集團(tuán)在成都召開的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)做一場(chǎng)CS經(jīng)營(yíng)專題培訓(xùn)，主題是：“我請(qǐng)專家，幫你發(fā)財(cái)”。
按照我前期為他們做的會(huì)議策劃:經(jīng)銷商就是企業(yè)的第一顧客。當(dāng)前生產(chǎn)廠家與代理經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)從八十年代的“賣貨”、九十年代的廠家?guī)椭黉N、發(fā)展到“幫他發(fā)財(cái)”的關(guān)系。因?yàn)椤八l(fā)財(cái)，你發(fā)展”，只有這樣才能達(dá)到“雙贏”的目的。在這個(gè)策劃中我最后強(qiáng)調(diào)，要把這次會(huì)議開成服務(wù)品牌推廣大會(huì)，而服務(wù)就是把麻煩留給自己，將方便予以別人。會(huì)議成功與否？不在策劃好壞，關(guān)鍵是執(zhí)行到位了沒有？
會(huì)議如期舉行，各地經(jīng)銷商不遠(yuǎn)千里趕來，而YL廠家的服務(wù)熱忱卻讓我為之感動(dòng)：正式開會(huì)第一天早上，YL家具集團(tuán)的全體中層管理人員身著整齊的西服頂著寒風(fēng)，在會(huì)場(chǎng)門口列隊(duì)排成兩行，對(duì)每一位進(jìn)場(chǎng)的經(jīng)銷商鼓掌夾道歡迎。如此隆重的禮儀，一時(shí)間，讓很多經(jīng)銷商感到既突然，又有些不好意思……
經(jīng)銷商大會(huì)大獲成功。在結(jié)束時(shí)的聯(lián)歡晚會(huì)上，經(jīng)銷商們激動(dòng)地竟把聯(lián)歡開成了“共創(chuàng)YL家具品牌的誓師大會(huì)”。
從以上家具廠商讓顧客“看個(gè)夠、選個(gè)夠、買個(gè)夠”、到“說顧客需要的，而不是自己想說的”、直至“我請(qǐng)專家指點(diǎn)迷津，幫助你們快快發(fā)財(cái)”的服務(wù)新思路的變化，說明了我們的家具業(yè)在這場(chǎng)加入WTO后“與狼共舞”的短兵相接大搏斗中越來越成熟了。
宜家：讓你盡情地體驗(yàn)
盡管宜家只有上海和北京兩家分店，宜家引發(fā)的轟動(dòng)迅速由傳媒擴(kuò)大至全國(guó)各地�！盀榇蟊妱�(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多，美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”，是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。而且宜家在中國(guó)，不但這樣說也是這樣做的。他們想方設(shè)法地幫助中國(guó)的消費(fèi)者方便地買、愉快地買、舒心地買！
比如，宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，例如讓你拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”
