綜合這兩個階段，我們可把宜家零售專業(yè)技能在中國的轉(zhuǎn)移過程作如下歸納：宜家先通過市場調(diào)查獲得初步的中國市場知識，即讓中國的市場知識逆向流入宜家總部，宜家國際總部把其初始專業(yè)技能與得到的市場知識相結(jié)合，并通過少數(shù)店鋪的試運營后，形成初始轉(zhuǎn)移的專業(yè)技能，這一輪轉(zhuǎn)移以標準化復制為主，只做了小幅度的本土化調(diào)整；然后，在首次轉(zhuǎn)移的專業(yè)技能對中國市場有了一定適應(yīng)性之后，再把其與更多的市場知識相結(jié)合，經(jīng)過總部的決策和中國分店的運營，形成更加適應(yīng)中國市場的專業(yè)技能，再次轉(zhuǎn)移過程中的本土化程度較首次轉(zhuǎn)移更大。
(三)知識特性對宜家零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移的影響
1、內(nèi)隱性視角
零售專業(yè)技能可分為顯性技能與隱性技能兩類，其中顯性技能是那些外在的、可形式化的、能夠被消費者直接感知到的技能，包括店鋪選址、價格策略、服務(wù)策略、廣告促銷策略等方面的的技能；隱性技能指那些難以形式化、不能被消費者直接感知的技能，包括品牌策略、供應(yīng)鏈管理和文化等方面的技能。對比這兩組專業(yè)技能可以看出，類似品牌策略、供應(yīng)鏈管理以及宜家的文化理念等隱性技能的轉(zhuǎn)移，宜家大都采取“國際慣例”直接復制到了中國市場，一些必要的調(diào)整其最終目的也是為了保證這些技能的標準化。而在價格、服務(wù)和廣告等方面，則都不同程度地進行了本土化的適應(yīng)調(diào)整。究其原因，在于知識內(nèi)隱性與知識轉(zhuǎn)移難易程度的相關(guān)關(guān)系。隱性知識的轉(zhuǎn)移較顯性知識更加困難，內(nèi)隱性越大的知識就越可能僅能在公司內(nèi)轉(zhuǎn)移。隱性技能在進入東道國后迅速做出調(diào)整會非常困難，且風險較大。對宜家來說，其品牌渠道、家居文化都是在幾十年的經(jīng)營中逐漸培養(yǎng)起來的，在進入新市場時很難做出改變，如果盲目改變不但會付出巨大的成本，還很可能使企業(yè)喪失原有的競爭力。相反，顯性技能是可以直接被顧客所感知到的，如果母國原始顯性專業(yè)技能不符合東道國消費者的消費需求與習慣，就必須積極做出適應(yīng)的改變，最典型的就是宜家中國的產(chǎn)品價格策略，盡管宜家在全球范圍內(nèi)施行統(tǒng)一的價格策略，但其國際價格遠遠超出了大多數(shù)中國居民的購買能力，因此只能不斷降低產(chǎn)品售價。隱性技能標準化和顯性技能本土化只是相對而言的，而非零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移的定律。內(nèi)隱性程度越高的技能越適合標準化復制，內(nèi)隱性程度越低的技能越適合本土化。
2、嵌入性視角
根據(jù)知識嵌入性的相關(guān)理論，我們認為宜家的初始專業(yè)技能都是嵌入在其母國的市場環(huán)境和社會環(huán)境之中的，當轉(zhuǎn)移到中國市場時，受經(jīng)濟發(fā)展、政府政策和文化差異的影響，有些專業(yè)技能可能難以像在母國市場那樣給其帶來競爭優(yōu)勢。比如宜家在歐美的低價策略就在中國市場失去了優(yōu)勢，同樣宜家在歐美的郊區(qū)選址策略也不適合中國市場，因為這些市場知識具有高度嵌入性。而體驗式策略則在中國市場取得了良好效果，因為宜家在生產(chǎn)經(jīng)營等方面的許多技能是領(lǐng)先世界的，因此沒有必要去模仿東道國原有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，而這種先進的營銷模式在中國市場也確實得到了消費者的認可，這說明這一營銷策略的嵌入性較低，可以在不同環(huán)境下普遍適用。另外，物流中心的興建和供應(yīng)商管理涉及到更多的技術(shù)因素，也易于在世界范圍內(nèi)廣泛推廣。目前，宜家在服務(wù)和環(huán)保等理念上仍未完全適應(yīng)中國市場，應(yīng)該說也具有較高的嵌入性，但這種高嵌入性主要是經(jīng)濟社會發(fā)展所造成的。隨著中國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和宜家在中國的進一步擴張，這些專業(yè)技能在未來還是可以逐步適應(yīng)中國市場的。
四、研究結(jié)論與啟示
通過前文分析，我們可以初步搭建起家居建材零售企業(yè)專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移機制的理論框架(如圖2)。由該框架可以看出，家居建材零售企業(yè)的專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移是一個環(huán)狀的流動過程，市場知識由東道國轉(zhuǎn)移到母國總部，與母國總部的初始專業(yè)技能結(jié)合后形成東道國的全新專業(yè)技能，在這個結(jié)合過程中要考慮到各種專業(yè)技能的不同內(nèi)隱性程度和嵌入性程度，根據(jù)具體情況選擇傾向于標準化或者本土化的轉(zhuǎn)移方式，將形成的全新專業(yè)技能再次與市場環(huán)境結(jié)合，形成更新的專業(yè)技能，如此往復循環(huán)。如前所述，宜家在中國的發(fā)展是隨著專業(yè)技能對中國市場的不斷適應(yīng)而不斷加速的，而專業(yè)技能的轉(zhuǎn)移是一個循序漸進的過程。宜家首先通過開設(shè)少量店鋪來檢驗其專業(yè)技能在中國的適應(yīng)性，這對于依靠規(guī)模優(yōu)勢才能實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的家居建材零售企業(yè)來講雖然要面臨長期虧損局面，但通過這些店鋪宜家可以獲取大量的本土市場知識，這些知識不斷積累并流回總部，總部將其與原有專業(yè)技能結(jié)合考慮并作出調(diào)整，以形成適應(yīng)中國市場的全新專業(yè)技能。這樣可以使總部的國際化經(jīng)驗不斷積累，宜家總部能借助這些新的專業(yè)技能，加快在中國市場的布局與擴張，將潛力巨大的中國市場盡快發(fā)展成為其國際化經(jīng)營的利潤支撐市場。同時，這對于宜家在其他與中國市場相近的亞洲市場的開拓上也能起到積極作用。另外，從各具體技能來講，在適應(yīng)本土市場的轉(zhuǎn)移過程中將受到其自身知識特性的影響，根據(jù)技能的內(nèi)隱程度，隱性技能傾向于標準化轉(zhuǎn)移，顯性技能傾向于本土化調(diào)整；根據(jù)技能的嵌入程度，高嵌入性技能應(yīng)進行本土化調(diào)整，低嵌入性技能則可以首先考慮標準化復制。
了解家居建材零售企業(yè)的專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移機制，對于中國本土的家居建材零售企業(yè)的跨區(qū)域擴張發(fā)展及國際化擴張具有重要的啟示意義。首先，擴張過程切忌盲目，要遵循循序漸進原則。宜家的國際化經(jīng)營已經(jīng)有數(shù)十年歷史，積累了豐富的擴展經(jīng)驗，但在中國市場依然謹慎行事，許多人以此為由認為宜家在中國的戰(zhàn)略是失誤的，但從宜家在中國的發(fā)展來看這種觀點明顯過于偏頗。宜家進入中國后在文化、營銷、服務(wù)等方面都遭受到了消費者不同程度的抵觸，低價優(yōu)勢不能發(fā)揮，品牌更是被誤讀為高端，如果在這樣的局面下仍然盲目擴張，就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風險，因此宜家中國戰(zhàn)略并不是“舍利”而是“避害”。相反，當前許多家居建材零售企業(yè)為了爭奪市場份額，大肆跑馬圈地建賣場，這種粗獷式的擴張模式短時間可能獲取高額利潤，但隨著市場逐漸飽和、競爭不斷加劇，將給企業(yè)帶來管理以及資金鏈等方面的巨大壓力，而如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不適應(yīng)當?shù)厥袌觯@種擴張則會給企業(yè)帶來更大的危害。從追求企業(yè)的長遠利益的角度看，一定要避免過于盲目擴張，合理的做法是先適應(yīng)當?shù)厥袌觯偻ㄟ^規(guī)模擴張來實現(xiàn)盈利。其次，要培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢，打造行業(yè)知名品牌。家居建材零售企業(yè)在轉(zhuǎn)移專業(yè)技能的時候，要注意保持其核心競爭優(yōu)勢。當前中國家具建材行業(yè)雖然競爭激烈，但卻缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，這與中國企業(yè)普遍缺乏核心競爭力，品牌意識不強有直接關(guān)系。國內(nèi)家居建材零售企業(yè)往往注重開店數(shù)量，有些企業(yè)甚至盲目多元化發(fā)展，卻忽視了發(fā)展自己的核心技能。當前國內(nèi)的家居建材零售企業(yè)還很難能做到跨國擴張，這與缺乏核心競爭力有直接關(guān)系，因此要努力培育企業(yè)的優(yōu)勢專業(yè)技能。再次，注意區(qū)分專業(yè)技能的特性。很多企業(yè)對于專業(yè)技能本身的特性對其跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的影響往往沒有引起重視。國內(nèi)家居零售企業(yè)在擴張過程中一般采取復制的模式，各店鋪沒有任何區(qū)別，這種統(tǒng)一模式雖有利于實現(xiàn)統(tǒng)一管理，但由于中國地域遼闊，各地區(qū)的生活和消費習慣并不完全相同，完全的標準化并非最佳模式。企業(yè)應(yīng)有效識別專業(yè)技能的特性，對那些能被消費者直接感知的顯性技能和情景嵌入性較高的技能做出及時的本土化調(diào)整。最后，注重對渠道的管理和控制。中國的家居建材零售企業(yè)很難像宜家那樣控制從生產(chǎn)到銷售的整個環(huán)節(jié)，大都只能做終端零售銷售工作，擴張模式的選擇包括合資、收購、特許經(jīng)營等多種方式，這給專業(yè)技能尤其是隱性技能的轉(zhuǎn)移帶來了很大困難。這就要求企業(yè)與供應(yīng)商、合資方等合作伙伴展開有效的信息共享，并嚴格控制供應(yīng)商的行為來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才能把品牌做好，在跨區(qū)域擴張中贏得競爭優(yōu)勢。
(責任編輯 張建軍)
關(guān)鍵詞：家居建材；零售專業(yè)技能；跨國轉(zhuǎn)移
中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1001－6260(2012)01－0008－10
隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，零售國際化已經(jīng)成為零售領(lǐng)域的一個研究熱點。在進行海外市場擴張時，零售企業(yè)必須將其在母國市場形成的專業(yè)技能轉(zhuǎn)移到東道國市場，而由于東道國的環(huán)境往往與母國環(huán)境存在巨大差異，使得零售專業(yè)技能在跨國轉(zhuǎn)移過程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉(zhuǎn)移，將面臨國際化失敗的風險。因此，對于進行海外擴張的跨國零售企業(yè)來說，慎重權(quán)衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評估海外市場的特征與零售企業(yè)自身優(yōu)勢，從而正確有效地進行零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移決策至關(guān)重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業(yè)亦是如此。當前越來越多的外資家居零售企業(yè)涌入中國市場，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團等。一些外資家居零售企業(yè)在進入中國之初，往往試圖憑借其先進的管理經(jīng)驗和成熟的全球采購優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，但由于完全照搬原有商業(yè)模式、經(jīng)營缺乏變化，加之本土企業(yè)的強烈沖擊，面臨著跨國經(jīng)營失敗的風險，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調(diào)整都與其在中國市場的“重擴張，輕經(jīng)營”有直接關(guān)系，深層原因則是他們沒能把其在母國市場形成的專業(yè)技能有效地轉(zhuǎn)移到中國市場。
因此，解決好跨國擴張中的零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移問題，已成為國內(nèi)外家居建材零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以宜家為例，通過其在中國跨國經(jīng)營的案例來探討家居建材零售企業(yè)的專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移機制。
一、相關(guān)文獻回顧
(一)零售專業(yè)技能的內(nèi)涵
零售專業(yè)技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認為零售專業(yè)技能是指在特定環(huán)境下零售企業(yè)運用的商業(yè)理念、經(jīng)營政策與技術(shù)。Dawson(2003)認為，零售專業(yè)技能由零售技術(shù)要素、零售文化要素、零售業(yè)態(tài)要素構(gòu)成，零售技術(shù)要素和零售文化要素是零售組織內(nèi)在的技能要素，其中技術(shù)要素包括零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規(guī)則和經(jīng)驗；而零售業(yè)態(tài)要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務(wù)、選址、價格策略等零售組合要素體現(xiàn)。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強調(diào)零售專業(yè)技能與零售知識有相似之處，只是包含的內(nèi)容更加具體，是指零售企業(yè)所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現(xiàn)出其超越競爭對手的差別化優(yōu)勢的核心知識。沙振權(quán)等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序、技巧和技術(shù)等)所包含的內(nèi)容，還包括零售文化、理念、慣例、規(guī)則、操作和經(jīng)驗等內(nèi)隱性內(nèi)容。汪旭暉(2008)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將零售專業(yè)技能定義為“一定時期，在一定外部環(huán)境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復合而成的，能夠使零售企業(yè)表現(xiàn)出差別化競爭優(yōu)勢的技能組合”。
(二)零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移的影響因素——知識特性視角
很多學者認為環(huán)境是影響零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專業(yè)技能本身是一種零售知識，其轉(zhuǎn)移過程涉及到知識發(fā)送方(母國總部)、接收方(東道國子公司)以及知識本身特性等諸多方面。由于跨國零售企業(yè)總部的專業(yè)技能轉(zhuǎn)移能力和東道國子公司的吸收能力在一定時間范圍內(nèi)往往是既定的，知識本身的特性對零售專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移會產(chǎn)生很重要的影響。
知識轉(zhuǎn)移理論中對知識特性的關(guān)注由來已久，總的來看，對知識特性的研究主要集中在兩個方面：一是知識內(nèi)隱性。Polanyi(1966)將知識分為內(nèi)隱知識(tacit)與外顯知識(explicit)，其中，內(nèi)隱知識與特別情境有關(guān)，且難以形式化與溝通；外顯知識則可形式化、制度化，可言語傳播。當知識的內(nèi)隱程度較高時，會造成知識轉(zhuǎn)移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識具有難以溝通分享、個人化的特點，即使個體置身其中也不一定能夠獲取內(nèi)化的知識。Kogut等(1993)的實證研究表明，知識的內(nèi)隱程度與知識轉(zhuǎn)移具有相關(guān)關(guān)系，知識越隱性，越不易轉(zhuǎn)移，并越有可能僅在企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移。徐笑君(2010)也證實顯性知識的轉(zhuǎn)移與隱性知識相比更易通過正式渠道來實現(xiàn)，而隱性知識的轉(zhuǎn)移主要依賴個人之間的溝通與交流。二是知識嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識嵌入性”這一術(shù)語，認為知識因為高度嵌于復雜組織內(nèi)的團隊關(guān)系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識是存在于組織慣例與共享規(guī)范之中的隱性知識的集體形式，具有關(guān)系專屬性、情景性和分散性，它同時也是有機的、動態(tài)的。趙書松等(2009)則將知識嵌入性定義為知識流動過程中的路徑依賴，認為知識總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識嵌入在企業(yè)特定的內(nèi)外部情境中，內(nèi)部情境包括組織結(jié)構(gòu)、工作例程、技術(shù)、企業(yè)文化和各種非正式關(guān)系，外部情境包括了企業(yè)所在的社會政治、經(jīng)濟和文化等環(huán)境，脫離了特定的情境，同樣的知識可能無法產(chǎn)生同樣的成功。零售專業(yè)技能屬于零售知識的范疇，自然也具有內(nèi)隱性和嵌入性的特征，由于內(nèi)隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨國轉(zhuǎn)移過程可能會表現(xiàn)出較大的差異。
(三)零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移過程——知識流的視角
Jonsson等(2006)把零售國際化中的知識劃分為市場知識、國際化知識和企業(yè)知識三大類，其中：市場知識是東道國市場的全新知識(包括顧客、競爭者、供應(yīng)商以及東道國的法律因素)；國際化知識是指零售企業(yè)在跨國進入新市場和進行海外擴張時形成的經(jīng)驗；企業(yè)知識是關(guān)于企業(yè)目標和戰(zhàn)略、組織文化慣例等企業(yè)自身的知識。Jonsson等(2006)總結(jié)了零售企業(yè)國際化時三種知識流動的方向(見圖1)，零售專業(yè)技能跨國轉(zhuǎn)移過程可以看作不同零售知識在零售企業(yè)母國市場、東道國市場以及其他海外市場之間循環(huán)往復流動的過程。Jonsson(2008)根據(jù)知識流流向的不同，進一步把知識流描述為正向知識流、逆向知識流和平行知識流，其中：正向知識流主要是指企業(yè)知識的流動，知識從零售企業(yè)國際總部流向東道國市場，再進一步由東道國市場總部流向各個店鋪；逆向知識流主要指市場知識和國際化知識的流動，店鋪的知識會先流向東道國市場總部，再由東道國市場總部流向零售企業(yè)國際總部，從而形成企業(yè)知識以及國際化知識；平行知識流則是指知識在不同的東道國市場間的橫向流動，這些知識同樣可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)知識以及國際化知識。
國際化知識作為一種經(jīng)驗積累，本身也是企業(yè)知識
