媒介泛濫的時代，道路千萬條，就看哪一條自己能走下去，火視作為一大頂級傳播平臺，企業(yè)能夠持續(xù)投放具備傳播力和銷售力的廣告，自然是一件有價值的事情；但如果各項條件不具備，或者有更好的路徑可供選擇，也無需在這一棵大樹上吊死。
11月8日，央視2011年度廣告招標(biāo)會在北京梅地亞落幕，黃金資源廣告招標(biāo)共競得126.6870億元，比去年增長17.0225億元，增幅為15.52％，排名前三的行業(yè)分別是食品飲料、家電與金融保險，增長較快的有汽車與旅游業(yè)。
值得注意的是，在這次黃金資源競標(biāo)中，家居建材企業(yè)雖然出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)，但與2009年的情況形成了巨大的反差。2009年央視招標(biāo)中，家居建材領(lǐng)域增幅最高，同比增長超過200％，居然之家、紅星美凱龍、科寶·博洛尼、歐派、三棵樹等涵蓋家居建材業(yè)各種業(yè)態(tài)的企業(yè)參與央視競標(biāo)，居然之家以7200萬元中標(biāo)央視一套黃金時段廣告，而三棵樹、科寶博洛尼等一批家居企業(yè)分別以8000萬和近3000萬的重金成為代表行業(yè)的“黑馬”。
而2010年的招標(biāo)會上，家居建材行業(yè)招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到3億元，紅星美凱龍以1億元拿下了《晚間新聞》全年特約廣告權(quán)；安信地板作為家居產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)的代表企業(yè)，投入了4300萬的認(rèn)購額；去年出現(xiàn)在央視招標(biāo)會上的大部分活躍家居建材企業(yè)今年則采取了相對低調(diào)的策略。
這種現(xiàn)象的發(fā)生值得推敲，雖然有人認(rèn)為這是精雕細(xì)琢的耕耘，其實(shí)從根本上來講，還是由于家居建材行業(yè)的特性使然，一方面，整個家居建材產(chǎn)業(yè)雖然足夠大，有上萬億規(guī)模，但比起家電、汽車、酒、金融行業(yè)，大企業(yè)不是非常多；另一方面，就消費(fèi)者特征來看，央視廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)是比較淺層和短暫的，即使家居建材企業(yè)進(jìn)行了大量的投入，但比起食品飲料、汽車、家電等行業(yè)來講，其性價比是不高的。
家居建材多數(shù)屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，比如陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、地板等，一般只有到了新房裝修、二手房翻新或者工程采購時，消費(fèi)者才會注意到。而且對于同一個消費(fèi)者，其購買頻次非常低，可能是三五年，也可能是十來年才購買一次；在這種消費(fèi)特征下，央視廣告所能激發(fā)的銷售效果是比較有限的，而且效果實(shí)現(xiàn)的周期也會比較長。不像酒、食品、飲料、汽車等領(lǐng)域，受到的關(guān)注比較高，消費(fèi)頻次也很高，央視廣告的持續(xù)和大量投放，會不斷強(qiáng)化品牌印象、激活重復(fù)消費(fèi)，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)是非常明顯的，而且可能很快帶來銷售效果的實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，我們同時能夠看到，一些已經(jīng)做到一定規(guī)模的家居企業(yè)，仍然沒有放棄央視這樣一個有影響力的廣告平臺，畢竟還有多達(dá)3億的認(rèn)購數(shù)額，仍然有企業(yè)投入央視，通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)訴求、推廣新產(chǎn)品，借助央視的影響力讓品牌形象更加深入人心。只是這種做法對企業(yè)可利用的資金和廣告創(chuàng)意提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
不過，家居建材企業(yè)“冷落”央視廣告招標(biāo)并不代表品牌營銷的降溫，整個家居建材行業(yè)一點(diǎn)也不寂寞。據(jù)贏道顧問持續(xù)一年的觀察。大部分一、二線品牌在新產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新上都有不俗的表現(xiàn)，無論是終端的促銷活動、渠道網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)，還是各種新媒體營銷價值的挖掘，家居建材企業(yè)都有水平越來越高、越來越活躍的表現(xiàn)。
以2010年的情況來看，沒有大量投放央視廣告的家居建材企業(yè)仍然獲得了快速成長，在其它營銷創(chuàng)意手段上表現(xiàn)出了優(yōu)秀的創(chuàng)造性，比如建筑陶瓷行業(yè)里，歐神諾陶瓷頂力打造“奢瓷主義、精英生活”，推出“奢瓷價值論”，發(fā)起“尋找中國原創(chuàng)動力”，展開“原創(chuàng)PK山寨大行動”、“奢瓷盛宴、價值風(fēng)暴”活動等，一系列營銷組合拳讓其旗下鉑金、IC微晶、奢華風(fēng)等產(chǎn)品持續(xù)熱銷；衛(wèi)浴行業(yè)里，澳斯曼衛(wèi)浴發(fā)起“真節(jié)水革命”、展開“節(jié)水惠民大行動”，力推無縫馬桶、塑造“好馬桶、要無縫”的全新標(biāo)準(zhǔn)，其品牌故事《巨匠》、電子雜志《浴尚》一度引發(fā)了上百萬圍觀。通過高性價的創(chuàng)意營銷和巧妙的營銷組合，實(shí)現(xiàn)深度傳播和雙向互動，同時保持傳播影響的持續(xù)，這是央視所不具備的。
11月8日，央視2011年度廣告招標(biāo)會在北京梅地亞落幕，黃金資源廣告招標(biāo)共競得126.6870億元，比去年增長17.0225億元，增幅為15.52％，排名前三的行業(yè)分別是食品飲料、家電與金融保險，增長較快的有汽車與旅游業(yè)。
值得注意的是，在這次黃金資源競標(biāo)中，家居建材企業(yè)雖然出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)，但與2009年的情況形成了巨大的反差。2009年央視招標(biāo)中，家居建材領(lǐng)域增幅最高，同比增長超過200％，居然之家、紅星美凱龍、科寶·博洛尼、歐派、三棵樹等涵蓋家居建材業(yè)各種業(yè)態(tài)的企業(yè)參與央視競標(biāo)，居然之家以7200萬元中標(biāo)央視一套黃金時段廣告，而三棵樹、科寶博洛尼等一批家居企業(yè)分別以8000萬和近3000萬的重金成為代表行業(yè)的“黑馬”。
而2010年的招標(biāo)會上，家居建材行業(yè)招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到3億元，紅星美凱龍以1億元拿下了《晚間新聞》全年特約廣告權(quán)；安信地板作為家居產(chǎn)品細(xì)分行業(yè)的代表企業(yè)，投入了4300萬的認(rèn)購額；去年出現(xiàn)在央視招標(biāo)會上的大部分活躍家居建材企業(yè)今年則采取了相對低調(diào)的策略。
這種現(xiàn)象的發(fā)生值得推敲，雖然有人認(rèn)為這是精雕細(xì)琢的耕耘，其實(shí)從根本上來講，還是由于家居建材行業(yè)的特性使然，一方面，整個家居建材產(chǎn)業(yè)雖然足夠大，有上萬億規(guī)模，但比起家電、汽車、酒、金融行業(yè)，大企業(yè)不是非常多；另一方面，就消費(fèi)者特征來看，央視廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)是比較淺層和短暫的，即使家居建材企業(yè)進(jìn)行了大量的投入，但比起食品飲料、汽車、家電等行業(yè)來講，其性價比是不高的。
家居建材多數(shù)屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，比如陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、地板等，一般只有到了新房裝修、二手房翻新或者工程采購時，消費(fèi)者才會注意到。而且對于同一個消費(fèi)者，其購買頻次非常低，可能是三五年，也可能是十來年才購買一次；在這種消費(fèi)特征下，央視廣告所能激發(fā)的銷售效果是比較有限的，而且效果實(shí)現(xiàn)的周期也會比較長。不像酒、食品、飲料、汽車等領(lǐng)域，受到的關(guān)注比較高，消費(fèi)頻次也很高，央視廣告的持續(xù)和大量投放，會不斷強(qiáng)化品牌印象、激活重復(fù)消費(fèi)，廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)是非常明顯的，而且可能很快帶來銷售效果的實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，我們同時能夠看到，一些已經(jīng)做到一定規(guī)模的家居企業(yè)，仍然沒有放棄央視這樣一個有影響力的廣告平臺，畢竟還有多達(dá)3億的認(rèn)購數(shù)額，仍然有企業(yè)投入央視，通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)訴求、推廣新產(chǎn)品，借助央視的影響力讓品牌形象更加深入人心。只是這種做法對企業(yè)可利用的資金和廣告創(chuàng)意提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
不過，家居建材企業(yè)“冷落”央視廣告招標(biāo)并不代表品牌營銷的降溫，整個家居建材行業(yè)一點(diǎn)也不寂寞。據(jù)贏道顧問持續(xù)一年的觀察。大部分一、二線品牌在新產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新上都有不俗的表現(xiàn)，無論是終端的促銷活動、渠道網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)，還是各種新媒體營銷價值的挖掘，家居建材企業(yè)都有水平越來越高、越來越活躍的表現(xiàn)。
以2010年的情況來看，沒有大量投放央視廣告的家居建材企業(yè)仍然獲得了快速成長，在其它營銷創(chuàng)意手段上表現(xiàn)出了優(yōu)秀的創(chuàng)造性，比如建筑陶瓷行業(yè)里，歐神諾陶瓷頂力打造“奢瓷主義、精英生活”，推出“奢瓷價值論”，發(fā)起“尋找中國原創(chuàng)動力”，展開“原創(chuàng)PK山寨大行動”、“奢瓷盛宴、價值風(fēng)暴”活動等，一系列營銷組合拳讓其旗下鉑金、IC微晶、奢華風(fēng)等產(chǎn)品持續(xù)熱銷；衛(wèi)浴行業(yè)里，澳斯曼衛(wèi)浴發(fā)起“真節(jié)水革命”、展開“節(jié)水惠民大行動”，力推無縫馬桶、塑造“好馬桶、要無縫”的全新標(biāo)準(zhǔn)，其品牌故事《巨匠》、電子雜志《浴尚》一度引發(fā)了上百萬圍觀。通過高性價的創(chuàng)意營銷和巧妙的營銷組合，實(shí)現(xiàn)深度傳播和雙向互動，同時保持傳播影響的持續(xù)，這是央視所不具備的。
