長期而穩(wěn)定的視覺形象是品牌成功建立的關(guān)鍵。去年成都紅星美凱龍家私城開業(yè)的前一天，筆者在商場遇到一個家具公司老總，他很得意指著傍邊的一家沙發(fā)專賣店給筆者說“我換新品牌了，你看做得怎樣？”其實，與他以前的專賣店效果比真還有些進(jìn)步。但是品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，因為管理者的各種短期的動機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年換，能夠堅持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價值的企業(yè)是少之又少。企業(yè)管理者急功近利心切，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)發(fā)展變化不大時，就想推翻以前的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價值，從而對企業(yè)品牌長期穩(wěn)定戰(zhàn)略的實施造成嚴(yán)重的傷害。可口可樂已經(jīng)用了110年的歷史，在一點一滴中凝聚、鑄就、創(chuàng)造了百年經(jīng)典品牌。有老化傾向品牌必須在繼承的基礎(chǔ)上做品牌提升，但最好要慎重做出更換品牌的決定。內(nèi)地家具企業(yè)的管理者應(yīng)該多學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂、耐克等公司的品牌管理經(jīng)驗。
　　三、品牌核心競爭力的推廣
　　1.品牌核心競爭力的推廣定位
　　是否擁有核心價值是品牌培育成功與否的一個重要標(biāo)志。家具品牌的核心價值一般從產(chǎn)品的實用性、工藝性、欣賞性和文化性四個方面去體現(xiàn)。內(nèi)地家具品牌產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
　　任何一個家具品牌最終要在消費(fèi)者心中只能留下一個印象即核心價值。勞斯萊斯轎車代表是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢、地位和財富”，勞力士手表的核心價值“成功、尊貴”，Dunhill服飾的核心價值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價值則是“高雅、時尚、浪漫”。 準(zhǔn)確的設(shè)定品牌價值，可對人們的心理感受和價值取向進(jìn)行有意識的引導(dǎo)，增加品牌附加值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時的心理滿足感。
　　2.品牌推廣的力度要與企業(yè)發(fā)展的進(jìn)度適當(dāng)
　　幾年前在我們的視線內(nèi)出現(xiàn)了一個成功的廣告推廣案例。三株口服液，是到目前為止國內(nèi)廣告普及率最高的推廣案例。15萬人的營銷隊伍，遍布全國城鄉(xiāng)的媒體投放，人們在偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村茅房上都能看到三株的廣告。成功的推廣使其年銷售額達(dá)80個億，品牌影響力不小，但后來的結(jié)果不說大家都知道。品牌推廣與企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，不做產(chǎn)品推廣肯定不行，但只是一味的擴(kuò)大廣告影響而沒做好相應(yīng)生產(chǎn)、管理、營銷、市場定位以及企業(yè)文化建設(shè)品牌就會變成空中樓閣。象這樣的企業(yè)還不只三株口服液，太陽神、腦黃金、秦池酒等很快如流星般隕落。腦黃金失敗了，但腦白金是成功的，除了做好基礎(chǔ)建設(shè)以外成功的要素之一是核心競爭力的成功定位，當(dāng)大多保健品都定位在保健品的時候，腦白金已從保健品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n禮品的定位。
　　當(dāng)今是信息復(fù)雜繁多的時代，信息投放的代價越來越高，對資本力量薄弱、實力不強(qiáng)的內(nèi)地企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是必須做但又要謹(jǐn)慎做的一件事。如果超越企業(yè)本身的實力，超負(fù)荷的強(qiáng)行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是適得其反。
　　3.品牌推廣要盡量追求品牌推廣投入與產(chǎn)出之比的最大化
　　品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。如何將具有品牌核心價值的信息準(zhǔn)確地傳播到適當(dāng)?shù)南�費(fèi)者腦海并產(chǎn)生深刻的影響是非常重要的。這就要求企業(yè)要在一定的推廣費(fèi)用內(nèi)，有針對性和目的性地選擇最引人注目的媒介、選用最新穎的創(chuàng)意、抓住最關(guān)鍵的時機(jī)、采用最佳的提案使推廣活動盡最大可能建立品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生購買力。
　　4.企業(yè)本系統(tǒng)內(nèi)的品牌形象推廣是內(nèi)地企業(yè)比較經(jīng)濟(jì)實用的方式
　　企業(yè)空間形象、員工形象、專賣店形象、建筑外廣告、消耗品形象、產(chǎn)品包裝形象以及促銷品形象等都是經(jīng)濟(jì)實用見效快的品牌提升方式。
　　總之，內(nèi)地企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的位置、結(jié)合自身的特點、引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理模式、增加自我創(chuàng)新意識以及適當(dāng)有效的推廣力度來提升品牌形象和企業(yè)核心競爭。
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　　[摘 要] 內(nèi)地家具企業(yè)數(shù)量多、投資少、規(guī)模小，已占據(jù)大量國內(nèi)二三級市場。但是因為沒有品牌優(yōu)勢而只能在中、低端產(chǎn)品中展開殘酷的價格嘶殺。在購買力較強(qiáng)和品牌認(rèn)知度較高的一級市場少有內(nèi)地家具的身影。這種原始的競爭模式在強(qiáng)勢品牌面前只有節(jié)節(jié)敗退或采取近似自殺式的低價競爭。市場的競爭就是品牌核心價值的競爭，打造一個強(qiáng)勢品牌,可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價值及無形的資源。
　　[關(guān)鍵詞] 家具 品牌形象 視覺識別 核心競爭力
　　
　　品牌是區(qū)分產(chǎn)品的識別標(biāo)志、是用來速記產(chǎn)品的符號、是消費(fèi)者與企業(yè)有效溝通的橋梁。通過一個品牌名稱或標(biāo)識的作用，消費(fèi)者可以很快聯(lián)系起該產(chǎn)品大量特征，如;品質(zhì)、風(fēng)格、功能、形狀、售后服務(wù)等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產(chǎn)品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個性。家具品牌還含有文化和藝術(shù)的痕跡，是對家具的藝術(shù)內(nèi)涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區(qū)別其他積聚的標(biāo)簽，更是對良好生活方式的倡導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇符合自身喜好、個性、需求組合、情境的生活。從贏利上說，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價值以外的無形的產(chǎn)品附加值。
　　據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)估計企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的若干倍，據(jù)紐約《金融世界》調(diào)查，微軟公司1999年其財務(wù)賬面價值僅為5億美元，而品牌價值就高達(dá)566.54億美元。內(nèi)地家具企業(yè)在生產(chǎn)工藝和材料上與沿海品牌家具相差無幾，但價格與沿海品牌家具卻產(chǎn)生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內(nèi)地企業(yè)失去了品牌這一產(chǎn)品附加值，造成大部分企業(yè)都還在中低端產(chǎn)品中展開殘酷的價格拼比。
　　美國廣告研究專家萊利萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。這就要求企業(yè)不僅要眼光停留在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)之上，還要塑造良好的產(chǎn)品品牌形象才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。部分內(nèi)地企業(yè)已經(jīng)開始漫長的自我覺醒和自我完善,優(yōu)良品牌的建立將會成為內(nèi)地家具企業(yè)市場競爭的核心動力。
　　一、家具產(chǎn)品市場價值的建立
　　1.建立家具企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢
　　進(jìn)行廣泛、深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，分析當(dāng)前市場現(xiàn)狀, 找準(zhǔn)家具品牌有競爭優(yōu)勢的市場定位。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在家具產(chǎn)品上找出比競爭對手更具優(yōu)勢的特性,并將這種特性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。家具企業(yè)品牌優(yōu)勢的建立一般有三種途徑:一是通過價格建立優(yōu)勢,就是在同樣的條件下比產(chǎn)品的價格更低。企業(yè)要盡可能的降低單位成本，減少利潤，靠提高銷售量來增加收入。二是通過建立品牌優(yōu)勢，就是樹立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任優(yōu)勢。企業(yè)只有建立良好的品牌形象來提升品牌價值。三是建立特色優(yōu)勢, 產(chǎn)品要有一定自己的特色來避免品牌同質(zhì)化，能滿足目標(biāo)顧客群的特定愛好。
　　2.保持家具企業(yè)穩(wěn)定的品質(zhì)
　　俗話說“打鐵要靠錚鐙硬”。對一個系統(tǒng)的科學(xué)的家具品牌建設(shè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要求品牌生產(chǎn)商不斷地提高自己產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場份額和信譽(yù)。只有依靠穩(wěn)定性持續(xù)性的優(yōu)良品質(zhì)，才能為創(chuàng)立品牌形象打好扎實的基礎(chǔ)。
　　實際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它還包括產(chǎn)品的功能、定位、名稱、賣點、人性化設(shè)計、文化體現(xiàn)、視覺表現(xiàn)、情感表達(dá)以及終端展示等綜合品質(zhì)。一個完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽(yù)度、優(yōu)美度以及聯(lián)想度等方面都有穩(wěn)定的品質(zhì)保證。
　　3.確保家具產(chǎn)品造型的美學(xué)性
　　中國傳統(tǒng)家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術(shù)成就，當(dāng)代家具風(fēng)格繁多，但很少有形成自身特色和風(fēng)格的作品。內(nèi)地乃至全國家具企業(yè)中, 嚴(yán)重缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計師, 家具產(chǎn)品設(shè)計沒有高素質(zhì)的專家隊伍, 專業(yè)設(shè)計人員大多來源于沒受過美學(xué)培養(yǎng)的工匠。企業(yè)管理者也沒有創(chuàng)新意識。企業(yè)主憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗, 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設(shè)計師”照著制版。所以企業(yè)招聘設(shè)計人員的標(biāo)準(zhǔn)也是會不會“翻版”。
　　家具企業(yè)創(chuàng)新意識不強(qiáng)以及專業(yè)設(shè)計人才的匱乏致使國內(nèi)家具制造業(yè)基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內(nèi)地家具企業(yè)設(shè)計原創(chuàng)性不夠，模仿抄襲之風(fēng)嚴(yán)重。在九十年代的內(nèi)地家具企業(yè)流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內(nèi)地抄沿海，沿海抄國外。” 家具企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為，通過模仿或抄襲就能低成本的生產(chǎn)大量類貌似國內(nèi)外優(yōu)秀家具的產(chǎn)品。這種低成本的“拿來主義”使中國一些家具企業(yè)誤入歧途，隨著國內(nèi)外企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的加強(qiáng)和因為東抄西抄造成本身的優(yōu)勢和特點喪失，使這些企業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展道路上一籌莫展。
　　內(nèi)地家具企業(yè)只有傳承傳統(tǒng)家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優(yōu)勢，將西方家具的技術(shù)和文化本土化，而傳統(tǒng)家具也應(yīng)逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求, 走出一條將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的現(xiàn)代中國本土家具。內(nèi)地家具只有依靠設(shè)計上的自主創(chuàng)新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設(shè)計道路。
　　4.組建高素質(zhì)的管理隊伍
　　內(nèi)地家具企業(yè)大都是家族式、封閉式的管理體制,沒有高素質(zhì)高校畢業(yè)人才廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)工作的中高層管理人員大多是企業(yè)主的親戚或企業(yè)主信得過的朋友,受學(xué)歷和專業(yè)知識的局限缺乏學(xué)術(shù)背景和科學(xué)管理知識,企業(yè)主要靠企業(yè)主自己摸索出來的一條經(jīng)驗來管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質(zhì)的管理隊伍。
　　5.建立完善的售后服務(wù)體系
　　生產(chǎn)和服務(wù)是相輔相存的，好質(zhì)量的家具產(chǎn)品還需要有優(yōu)良的售后服務(wù)才獲得消費(fèi)者好評。嚴(yán)格來說，好產(chǎn)品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會有不盡人意的地方。經(jīng)驗告訴我們，消費(fèi)者在品質(zhì)和價格差距不大的產(chǎn)品中，往往選擇的都是優(yōu)良的服務(wù)。同樣品牌的產(chǎn)品會因售后服務(wù)質(zhì)量的高低而產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)。如果售后服務(wù)不好，久而久之必將損害品牌形象。
　　二、家具品牌視覺形象的系統(tǒng)建立
　　品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個東西上的印記。后來演變?yōu)槠放茦?biāo)記，是所有權(quán)的標(biāo)記�！耙粋�強(qiáng)勢的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別�！� 品牌視覺識別形象,是通過直觀的視覺形象將品牌識別的品牌特征、經(jīng)營理念、藝術(shù)文化內(nèi)涵和個性特征等有形和無形價值表現(xiàn)出來；體現(xiàn)品牌價值、品牌內(nèi)涵,促進(jìn)品牌發(fā)展、提高、創(chuàng)造和延伸品牌價值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現(xiàn)形式和重要內(nèi)容。
　　人們憑感覺接收的外界信息80%以上來自眼睛，為了達(dá)到品牌被認(rèn)知的目的而利用視覺識別符號來傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺識別符號是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過程，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的重要構(gòu)成部分。視覺識別符號在品牌傳播過程中起到非常重要的作用。品牌視覺識別形象的具體內(nèi)容指的是具有鮮明個性和獨(dú)特屬性的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關(guān)規(guī)范的組合型式、使用要求和應(yīng)用范圍等。
　　認(rèn)知度和信任感是品牌建立的基礎(chǔ)。人的任何一個行為都是從認(rèn)知開始的，沒有認(rèn)知就沒有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認(rèn)知，因此，認(rèn)知是品牌傳播的起點。認(rèn)知度和信任感是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)綜合實力、生產(chǎn)經(jīng)營模式以及售后服務(wù)等綜合因素通過長期的市場行為，在消費(fèi)者心中建立起的一種信任感。品牌視覺形象是這種信任感在產(chǎn)品名稱、標(biāo)記、符號、色彩、術(shù)語以及它們的組合運(yùn)用上的綜合表現(xiàn)體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。
　　建立有自己產(chǎn)品特征的視覺形象定位。差異化、特色化的市場定位是避免品牌同質(zhì)化。視覺形象要傳達(dá)準(zhǔn)確的品牌特征定位，目的是為了把某個產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)與其它產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)區(qū)別開來。很多家具廠不明白自己的產(chǎn)品特點，用一些空心化和廣泛化價值定位產(chǎn)品視覺形象。這種缺乏文化、個性的定位容易讓人感覺模糊，不能體現(xiàn)品牌核心競爭力、不能有效拉開與普通產(chǎn)品的價值定位。