第二，實(shí)施品牌重組與整合，建設(shè)泛家居品牌聯(lián)盟
我國目前的家具企業(yè)，年產(chǎn)值在3億元以上的企業(yè)極少，大多數(shù)年產(chǎn)值在1億元以下，產(chǎn)品集中在低端市場，行業(yè)集中度低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。這就迫切需要家具企業(yè)在市場的推動下實(shí)施品牌重組，通過強(qiáng)勢品牌并購弱勢品牌方式，形成品牌資源的戰(zhàn)略擴(kuò)張和聯(lián)合經(jīng)營，以打造家具企業(yè)強(qiáng)勢品牌，擺脫以往只能通過租賃、合資、貼牌方式參與國際競爭的被動局面，實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
第三，塑造中國家具企業(yè)獨(dú)特的品牌文化
家具不僅僅是一種居家的日用品，更是一種生活方式，是生產(chǎn)者品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，是消費(fèi)者生活品味的詮釋。隨著人們生活的日益豐富多彩，張揚(yáng)個性、隨性生活成為許多人的追求。因而個性化、藝術(shù)感染力、傳統(tǒng)文化所賦予的產(chǎn)品的獨(dú)特的文化內(nèi)涵是家具品牌形成的根本原因。中國家具企業(yè)未來要謀求長期發(fā)展，在品牌戰(zhàn)略上就要側(cè)重于長期的運(yùn)作思路，從文化問題入手，設(shè)計出能與目標(biāo)消費(fèi)者情感對接與碰撞的家具產(chǎn)品，以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的長久偏好，這才是中國家具企業(yè)品牌化發(fā)展的最優(yōu)選擇。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)分銷渠道的建設(shè)
1、創(chuàng)建廠商一體化的渠道模式
在我國家具銷售的多種模式中，主要有兩種運(yùn)作方法：一是以攤位租賃式為主，這種方式導(dǎo)致了制造商的“大而全”、“小而全”，商業(yè)風(fēng)險直接落在生產(chǎn)廠家身上，對家具制造商的發(fā)展?fàn)恐坪艽�；二是由家具�?jīng)銷商租賃場地進(jìn)行銷售，家具生產(chǎn)者不直接接觸消費(fèi)者，只是以批發(fā)的形式將產(chǎn)品由經(jīng)銷商售賣。這種操作模式使廠家對經(jīng)銷商的控制缺乏主動權(quán)和靈活性。生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商一體化的渠道，不等同于小作坊的“前店后廠”。生產(chǎn)廠家直接或間接地參與銷售，經(jīng)銷商根據(jù)市場需求、地域特點(diǎn)將信息反饋給廠家或直接參與商品的設(shè)計生產(chǎn)，使產(chǎn)品設(shè)計更貼近消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需求。而作為經(jīng)銷商來講，也因為產(chǎn)品更貼近市場、價格更透明，而不遺余力地為廠家、為自己服務(wù)。
2、采取連鎖經(jīng)營模式
連鎖經(jīng)營模式對生產(chǎn)廠家提出了新的更高的要求：共用一個品牌，共樹一個形象，廠家不僅要有獨(dú)具特色的商品、銷售和服務(wù)，而且更要有保持這種優(yōu)勢的能力，從而確保連鎖體系健康穩(wěn)步發(fā)展。作為加盟商，在經(jīng)營中要按照廠家的要求，統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)，換言之，商家只要按照廠家的統(tǒng)一要求“克隆”就可以了，不僅簡便易行，而且在廠家品牌的輝映下極易達(dá)到靈肉合一的效果，前途無限。
3、采取直營模式
隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。如宜家采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。香港皇朝家私集團(tuán)在金融危機(jī)環(huán)境下依然取得了較好的業(yè)績。分析其原因之一，就是實(shí)施了具有競爭力的經(jīng)營模式，包括啟動直營模式來促進(jìn)大市場大網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，直營店面形象的建設(shè)比較到位，網(wǎng)點(diǎn)布局較合理。
4、利用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
由于家具產(chǎn)品自身的特點(diǎn)使得家具企業(yè)不能完全共享便利品企業(yè)已有的在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的具體做法。在目前形勢下，家具企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)分銷的定位上，首先是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為產(chǎn)品的宣傳陣地，擴(kuò)大品牌的影響力；其次是針對熟悉自己品牌的長期客戶開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。因此對家具企業(yè)來說，不能撇開傳統(tǒng)渠道去純粹地談網(wǎng)絡(luò)渠道。撇開傳統(tǒng)渠道去純粹地談網(wǎng)絡(luò)渠道�！跋矇魧殹本褪羌揖咝袠I(yè)內(nèi)最早的在線銷售探索者。2008年初，喜夢寶斥資率先開通了“網(wǎng)上商城”，被媒體譽(yù)為成功開辟了家具營銷的“第三條道路”；國內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)“好百年”也推出了E購店的新模式，在線商品八萬余種，專業(yè)經(jīng)營生活家具、歐陸燈飾，床上用品、時尚布藝、家居用品及家居飾品，陳列規(guī)模相當(dāng)于十多萬平米大型實(shí)體商場。此外，紅星美凱龍、康升、耀邦家具、東方家園等一批知名企業(yè)都已推出或正在準(zhǔn)備推出自己的網(wǎng)絡(luò)商城。
�。ㄋ模┳⒅亟K端營銷策略
1、深度挖掘消費(fèi)需求
傳統(tǒng)的銷售模式就是被動的等待消費(fèi)者，消費(fèi)者看過之后，沒留下任何信息，于是造成銷售的被動局面。打破終端銷售的被動局面，可以通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)家居設(shè)計服務(wù)去、來吸引顧客。具體的操作方法是：首先，根據(jù)各樓盤戶型圖預(yù)先設(shè)計好10種家居電子樣板間效果圖，以此來吸引業(yè)主觀摩、參與；其次，為業(yè)主提供免費(fèi)設(shè)計服務(wù)，通過側(cè)重顧客利益點(diǎn)的空間演示、銷售顧問的細(xì)膩服務(wù)，與業(yè)主交流溝通，讓其在一種很放松、毫無戒備的心理狀況下告訴你關(guān)于對產(chǎn)品的喜好、購買產(chǎn)品的信息、聯(lián)系方式等，這些都是日后銷售跟蹤非常重要的依據(jù)；最后，把這些消費(fèi)者的信息記錄在案，根據(jù)這些信息主動出擊跟進(jìn)。
2、為顧客提供整體解決方案
對于家具終端市場來說，人們在裝修時，如果購買的家具與配飾、裝修風(fēng)格不協(xié)調(diào)就達(dá)不到預(yù)想的效果。特別是大多數(shù)人是第一次置業(yè)，對于家具的款式、尺寸、室內(nèi)空間預(yù)留、家具與裝飾品搭配、新舊家具搭配、主人個性彰顯等都無法準(zhǔn)確的把握，因此他們只能夠通過多逛店、多選擇的方式來盡量降低自己的購買風(fēng)險。但由于家具體積龐大、容易損耗等特點(diǎn)，不可能把家具一一直接擺放到消費(fèi)者家中讓其看效果，可通過設(shè)立“家居配套設(shè)計中心”可以解決這一難題。
“家居配套設(shè)計中心”的具體操作，其實(shí)非常簡單，只要在賣場合適位置配置1～2臺專門用于設(shè)計的電腦即可。當(dāng)顧客進(jìn)店時，導(dǎo)購人員（兼設(shè)計師）根據(jù)顧客的描述，用電腦模擬出顧客居住空間的戶型、尺寸和裝修風(fēng)格等；然后，再根據(jù)這可視化的裝修風(fēng)格，根據(jù)顧客的個性化需求提供選購家具及配飾的專業(yè)性意見；經(jīng)過雙方充分的溝通后，10分鐘內(nèi)就能根據(jù)顧客的戶型、裝修風(fēng)格、已有家具、即將購買新家具、飾品搭配、燈光照射等，完后通過電腦自動生成真實(shí)的3維效果實(shí)景。裝修裝飾、工藝材料、電器家具、燈光配飾，以及生活用品等方方面面，讓顧客的家居空間實(shí)現(xiàn)和諧完美。
3、體驗營銷提升顧客的關(guān)注度
體驗營銷能夠刺激消費(fèi)者的感官、情感，塑造思維認(rèn)同，在消費(fèi)者心中快速建立起品牌意識，改變其消費(fèi)行為。通過視覺、聽覺、觸覺對感覺器官進(jìn)行全面的刺激，恰如其分地把家具產(chǎn)品展示出來，使品牌核心訴求得到更加突出的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加全面的認(rèn)知，使其從內(nèi)容深處感知家具品牌的獨(dú)特之處。這是家具產(chǎn)品銷售最容易達(dá)成的方式之一。首先，在家具展示店里，明亮的展示效果，或古典、或時尚、或高貴，它們都對消費(fèi)者有著極強(qiáng)的感染力。其次，在展示廳里播放與展示風(fēng)格相貼切的音樂，營造店內(nèi)的聽覺刺激，這對激發(fā)消費(fèi)者的體驗情緒具有難以替代的力量。再次，把家具產(chǎn)品按實(shí)際使用方式陳列在展廳里，請消費(fèi)者親自觸摸、使用，感受其真正的使用效果，以身臨其境的方式體驗產(chǎn)品的優(yōu)越性。
4、進(jìn)行賣場的個性化設(shè)計
賣場產(chǎn)品的陳列的好與差，對銷售額的影響具有決定性的作用，對家具業(yè)以終端為導(dǎo)向的行業(yè)更是如此。店面形象提升的關(guān)鍵是以商品組合為核心，好的布置來源于細(xì)節(jié)之美，把吸引顧客和維系顧客忠誠度的五大因素價格、品牌、服務(wù)、方便、價值突現(xiàn)出來。做好持之以恒的店面門頭形象維護(hù)、店內(nèi)裝修維護(hù)、家具商品自身維護(hù)、衛(wèi)生清潔維護(hù)、飾品的維護(hù)等；賣場是展示企業(yè)形象的窗口，賣場個性化的設(shè)計與裝飾應(yīng)營造一種氛圍，一種屬于產(chǎn)品定位與風(fēng)格的文化內(nèi)涵，而不是冷冰冰的擺設(shè)。
5、不斷進(jìn)行現(xiàn)場的各類促銷
現(xiàn)場促銷是終端制勝的關(guān)鍵因素之一。家具店也可以效仿快速消費(fèi)品的模式，做到天天有促銷。只要長期堅持各種形式的促銷，商品就會給顧客留下深刻的印象。這里的促銷不僅是指讓利性質(zhì)的促銷，還包括各種新穎的傳播手段的運(yùn)用。例如宜家公司就利用每年的秋季發(fā)行產(chǎn)品目錄作為他的最為重要的市場宣傳手段。
參考文獻(xiàn)：
[1]行焱.論我國家具企業(yè)的設(shè)計創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新[J].木材工業(yè),2006(7).
[2]郝囡.品牌—家具市場競爭的核心力量[J].徐州教育學(xué)院學(xué)報,2006(12).
[3]許美琪.我國家具業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)[J].木材工業(yè),2006,20(2).
【摘要】本文運(yùn)用市場營銷管理理論，通過分析我國家具市場的現(xiàn)狀和存在的問題，對我國家具市場進(jìn)行分析，探析了家具企業(yè)的營銷策略，目的是為我國家具企業(yè)尋求一些科學(xué)的營銷策略，使家具企業(yè)擺脫困境，提高市場競爭力。
【關(guān)鍵詞】家具企業(yè)；問題；營銷策略
改革開放以來，特別是近十年來，我國家具行業(yè)得到了迅速發(fā)展。從以手工業(yè)為主的生產(chǎn)方式迅速地向以機(jī)械化、自動化為主的工業(yè)化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，成為了一個在國民經(jīng)濟(jì)中占有一定地位的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。作為全球家具生產(chǎn)中心，中國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已躍居世界第一位。2009年我國家具行業(yè)產(chǎn)值6500億，約有5萬家具有一定規(guī)模的企業(yè)，從業(yè)人員超過500萬人，其中約1萬家擁有自己的品牌。家具行業(yè)已成為繼房地產(chǎn)住宅、汽車、服裝和食品行業(yè)之后的重要消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè)，在滿足出口以及人們工作、生產(chǎn)、生活需求方面發(fā)揮著重要的作用。
一、我國家具市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1、我國是世界上的家具生產(chǎn)大國和出口大國
從2004年起我國家具出口量已趕上和超過意大利，成為世界第一大家具出口國，出口國已遍布全球200個國家和地區(qū)。我國的家具產(chǎn)值占世界家具總產(chǎn)值的24%，家具進(jìn)出口額占世界家具進(jìn)出口額的22.1%。但隨著全球金融危機(jī)的影響，占據(jù)中國家具40%的外貿(mào)OEM企業(yè)，不得不選擇進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)市場競爭日趨白熱化。
2、我國目前已形成5個大的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)
這五個家具產(chǎn)業(yè)分別是：以廣東珠江三角洲為中心的華南家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢；以長江三角洲為中心的華東家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理的優(yōu)勢；以環(huán)渤海地區(qū)為中心的華北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有企業(yè)規(guī)模和市場需求優(yōu)勢；以東北老工業(yè)基地為中心的東北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有實(shí)木家具生產(chǎn)和木材資源優(yōu)勢；以成都為中心的西部家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有供應(yīng)三級市場產(chǎn)品的優(yōu)勢。
3、家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征
目前，我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場：一是以上海為中心的華東銷售市場；二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市場。
4、人居消費(fèi)很低，家具行業(yè)市場前景巨大
中國年人均家具的消費(fèi)水平還比較低。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)家具人均年消費(fèi)能力約11美元，僅為發(fā)達(dá)國家的1/18。尤其是二三線市場、廣大農(nóng)村市場家具的占有率則更低。
二、我國家具營銷存在的問題
1、缺乏對消費(fèi)者的調(diào)研和分析，市場定位模糊
一些企業(yè)長期以來遵循著固有的原始的一套模式，缺乏對市場的調(diào)研和對消費(fèi)者的分析，市場定位模糊。憑簡單的模仿、一味地“跟風(fēng)”進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)家具；憑自己的經(jīng)驗和感覺揣測消費(fèi)者心理。
2、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新設(shè)計，產(chǎn)品附加值低
目前我國家具在原材料、工藝、技術(shù)、設(shè)計、包裝、終端陳列、導(dǎo)購、推廣等方面互相模仿情況非常嚴(yán)重，互相抄襲同業(yè)的設(shè)計款式，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。一些企業(yè)模仿國外品牌的風(fēng)格，抄襲品牌作品，使家具市場上產(chǎn)品雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最后導(dǎo)致市場上價格的惡性競爭。
3、品牌意識薄弱，缺乏品牌策劃
國內(nèi)很多品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上，與國外知名品牌相比有很大的差距，在國內(nèi)形不成規(guī)模市場。全國性的家具品牌屈指可數(shù)，行業(yè)中所謂知名品牌較多，但是被市場和消費(fèi)者認(rèn)知和信賴的品牌家具卻很少。
4、銷售渠道較單一，渠道創(chuàng)新不足
我國家具業(yè)雖然擁有多種銷售模式，但仍然以比較原始的大型攤位租賃制綜合市場為主。這種營銷模式，雖然在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)推動了家具產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)的發(fā)展，但隨著市場的日益完善，逐漸表現(xiàn)出流通成本高、流通速度慢等弊端。
5、廠商關(guān)系不穩(wěn)固，沒有構(gòu)建“雙贏模式”
近年來，中國家具行業(yè)整體上取得了很大的發(fā)展，各種家具展覽會在北京、上海、廣州方興未艾，各家具企業(yè)的招商會也接連不斷。但很少有家具企業(yè)真正從共同發(fā)展的角度，與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”。
三、我國家具市場的營銷策略
（一）實(shí)施STP營銷
STP營銷即市場細(xì)分化(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。在當(dāng)今社會市場競爭激烈，消費(fèi)者的需求千差萬別，任何一個家具企業(yè)都無法在整個市場上為所有消費(fèi)者服務(wù)。所以，家具企業(yè)不應(yīng)試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其服務(wù)，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致的市場空間，塑造出與眾不同的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位。
如聯(lián)邦家具選擇的是社會高消費(fèi)群，市場定位是高檔消費(fèi)品。這種明確的市場定位，準(zhǔn)確的消費(fèi)群選擇，不僅提升了企業(yè)的形象，而且保持了公司的市場份額，成為了深受高消費(fèi)人群喜愛的風(fēng)靡產(chǎn)品。高質(zhì)量和高價格，加之獨(dú)特的款式設(shè)計，從而顯示出品牌的氣質(zhì)和優(yōu)越性；宜家之所以能成功，在于它巧妙地實(shí)施了逆向定位，在堅持最基本的價值主張的同時，僅僅提供簡化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且家具的質(zhì)量也不是那么嚴(yán)格，這與行業(yè)的傳統(tǒng)競爭規(guī)則恰恰相反。事實(shí)上，通過這種逆向定位，實(shí)際上創(chuàng)造了一個全新的消費(fèi)者細(xì)分市場，吸引了年輕的都市人士，他們需要低價、時尚的家具。
�。ǘ⿲�(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略
1、產(chǎn)品設(shè)計方面
首先，家具產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)突出消費(fèi)者的個性。設(shè)計一種新產(chǎn)品，除了要考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)等共性的要求之外，還要考慮產(chǎn)品的獨(dú)特個性能夠滿足消費(fèi)者不同個性的心理需要。
其次，家具產(chǎn)品設(shè)計樣式應(yīng)當(dāng)適應(yīng)消費(fèi)者的生活環(huán)境。家具的流行式樣是變動的、短期的。流行時間的長短，因家具的性能及其環(huán)境影響有所差異，家具之所以流行就是在于其合乎時代的要求，適應(yīng)生活環(huán)境。一旦時過境遷，家具就會無人問津。所以，做產(chǎn)品設(shè)計必須注意目標(biāo)者的生活環(huán)境因素和消費(fèi)者的審美需求。
再次，發(fā)揮中國傳統(tǒng)家具文化的優(yōu)勢。現(xiàn)代家具越來越多地把古典的、現(xiàn)代的、時尚的元素加以結(jié)合，充分考慮現(xiàn)代人追求生活化、舒適化、功能化、人性化的需求，從精神上、本質(zhì)上、觀念上加以提升和轉(zhuǎn)變，讓祖先遺留下來的精髓得以傳承、弘揚(yáng)，做好傳承古典家具文化脈絡(luò)的主人。我國的家具企業(yè)應(yīng)盡快提高自身的設(shè)計水平，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計理念和風(fēng)格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，要從簡單模仿走向自主創(chuàng)新。
最后，要做好綠色家具產(chǎn)品的設(shè)計。綠色家具除了產(chǎn)品本身能夠符合標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的檢測指標(biāo)和滿足精心設(shè)計的使用功能和精神功能外，應(yīng)能通過從產(chǎn)品設(shè)計、制造、包裝、運(yùn)輸、使用到報廢處理的整個生命周期的全過程實(shí)施，使產(chǎn)品最大限度地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化利用、減少環(huán)境污染和滿足人們的需求，在其生產(chǎn)、使用、回收處理全過程中，都不會對環(huán)境產(chǎn)生污染或?qū)θ梭w健康產(chǎn)生危害。
2、品牌建設(shè)方面
第一，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，加大品牌營銷力度
增強(qiáng)品牌意識是品牌建設(shè)要解決的首要問題。在此基礎(chǔ)上，還要多措并舉加大企業(yè)品牌營銷力度：通過廣告、各大賣場進(jìn)行宣傳；利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺參與網(wǎng)上宣傳；在國際市場上通過參加展覽會、設(shè)立品牌直銷店等形式。“非同”與“標(biāo)致”在這方面已做了部分嘗試，為其它企業(yè)在國際市場上的品牌推廣做了很好的示范。
我國目前的家具企業(yè)，年產(chǎn)值在3億元以上的企業(yè)極少，大多數(shù)年產(chǎn)值在1億元以下，產(chǎn)品集中在低端市場，行業(yè)集中度低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。這就迫切需要家具企業(yè)在市場的推動下實(shí)施品牌重組，通過強(qiáng)勢品牌并購弱勢品牌方式，形成品牌資源的戰(zhàn)略擴(kuò)張和聯(lián)合經(jīng)營，以打造家具企業(yè)強(qiáng)勢品牌，擺脫以往只能通過租賃、合資、貼牌方式參與國際競爭的被動局面，實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
第三，塑造中國家具企業(yè)獨(dú)特的品牌文化
家具不僅僅是一種居家的日用品，更是一種生活方式，是生產(chǎn)者品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，是消費(fèi)者生活品味的詮釋。隨著人們生活的日益豐富多彩，張揚(yáng)個性、隨性生活成為許多人的追求。因而個性化、藝術(shù)感染力、傳統(tǒng)文化所賦予的產(chǎn)品的獨(dú)特的文化內(nèi)涵是家具品牌形成的根本原因。中國家具企業(yè)未來要謀求長期發(fā)展，在品牌戰(zhàn)略上就要側(cè)重于長期的運(yùn)作思路，從文化問題入手，設(shè)計出能與目標(biāo)消費(fèi)者情感對接與碰撞的家具產(chǎn)品，以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的長久偏好，這才是中國家具企業(yè)品牌化發(fā)展的最優(yōu)選擇。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)分銷渠道的建設(shè)
1、創(chuàng)建廠商一體化的渠道模式
在我國家具銷售的多種模式中，主要有兩種運(yùn)作方法：一是以攤位租賃式為主，這種方式導(dǎo)致了制造商的“大而全”、“小而全”，商業(yè)風(fēng)險直接落在生產(chǎn)廠家身上，對家具制造商的發(fā)展?fàn)恐坪艽�；二是由家具�?jīng)銷商租賃場地進(jìn)行銷售，家具生產(chǎn)者不直接接觸消費(fèi)者，只是以批發(fā)的形式將產(chǎn)品由經(jīng)銷商售賣。這種操作模式使廠家對經(jīng)銷商的控制缺乏主動權(quán)和靈活性。生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商一體化的渠道，不等同于小作坊的“前店后廠”。生產(chǎn)廠家直接或間接地參與銷售，經(jīng)銷商根據(jù)市場需求、地域特點(diǎn)將信息反饋給廠家或直接參與商品的設(shè)計生產(chǎn)，使產(chǎn)品設(shè)計更貼近消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需求。而作為經(jīng)銷商來講，也因為產(chǎn)品更貼近市場、價格更透明，而不遺余力地為廠家、為自己服務(wù)。
2、采取連鎖經(jīng)營模式
連鎖經(jīng)營模式對生產(chǎn)廠家提出了新的更高的要求：共用一個品牌，共樹一個形象，廠家不僅要有獨(dú)具特色的商品、銷售和服務(wù)，而且更要有保持這種優(yōu)勢的能力，從而確保連鎖體系健康穩(wěn)步發(fā)展。作為加盟商，在經(jīng)營中要按照廠家的要求，統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)，換言之，商家只要按照廠家的統(tǒng)一要求“克隆”就可以了，不僅簡便易行，而且在廠家品牌的輝映下極易達(dá)到靈肉合一的效果，前途無限。
3、采取直營模式
隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。如宜家采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。香港皇朝家私集團(tuán)在金融危機(jī)環(huán)境下依然取得了較好的業(yè)績。分析其原因之一，就是實(shí)施了具有競爭力的經(jīng)營模式，包括啟動直營模式來促進(jìn)大市場大網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，直營店面形象的建設(shè)比較到位，網(wǎng)點(diǎn)布局較合理。
4、利用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
由于家具產(chǎn)品自身的特點(diǎn)使得家具企業(yè)不能完全共享便利品企業(yè)已有的在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的具體做法。在目前形勢下，家具企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)分銷的定位上，首先是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為產(chǎn)品的宣傳陣地，擴(kuò)大品牌的影響力；其次是針對熟悉自己品牌的長期客戶開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。因此對家具企業(yè)來說，不能撇開傳統(tǒng)渠道去純粹地談網(wǎng)絡(luò)渠道。撇開傳統(tǒng)渠道去純粹地談網(wǎng)絡(luò)渠道�！跋矇魧殹本褪羌揖咝袠I(yè)內(nèi)最早的在線銷售探索者。2008年初，喜夢寶斥資率先開通了“網(wǎng)上商城”，被媒體譽(yù)為成功開辟了家具營銷的“第三條道路”；國內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)“好百年”也推出了E購店的新模式，在線商品八萬余種，專業(yè)經(jīng)營生活家具、歐陸燈飾，床上用品、時尚布藝、家居用品及家居飾品，陳列規(guī)模相當(dāng)于十多萬平米大型實(shí)體商場。此外，紅星美凱龍、康升、耀邦家具、東方家園等一批知名企業(yè)都已推出或正在準(zhǔn)備推出自己的網(wǎng)絡(luò)商城。
�。ㄋ模┳⒅亟K端營銷策略
1、深度挖掘消費(fèi)需求
傳統(tǒng)的銷售模式就是被動的等待消費(fèi)者，消費(fèi)者看過之后，沒留下任何信息，于是造成銷售的被動局面。打破終端銷售的被動局面，可以通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)家居設(shè)計服務(wù)去、來吸引顧客。具體的操作方法是：首先，根據(jù)各樓盤戶型圖預(yù)先設(shè)計好10種家居電子樣板間效果圖，以此來吸引業(yè)主觀摩、參與；其次，為業(yè)主提供免費(fèi)設(shè)計服務(wù)，通過側(cè)重顧客利益點(diǎn)的空間演示、銷售顧問的細(xì)膩服務(wù)，與業(yè)主交流溝通，讓其在一種很放松、毫無戒備的心理狀況下告訴你關(guān)于對產(chǎn)品的喜好、購買產(chǎn)品的信息、聯(lián)系方式等，這些都是日后銷售跟蹤非常重要的依據(jù)；最后，把這些消費(fèi)者的信息記錄在案，根據(jù)這些信息主動出擊跟進(jìn)。
2、為顧客提供整體解決方案
對于家具終端市場來說，人們在裝修時，如果購買的家具與配飾、裝修風(fēng)格不協(xié)調(diào)就達(dá)不到預(yù)想的效果。特別是大多數(shù)人是第一次置業(yè)，對于家具的款式、尺寸、室內(nèi)空間預(yù)留、家具與裝飾品搭配、新舊家具搭配、主人個性彰顯等都無法準(zhǔn)確的把握，因此他們只能夠通過多逛店、多選擇的方式來盡量降低自己的購買風(fēng)險。但由于家具體積龐大、容易損耗等特點(diǎn)，不可能把家具一一直接擺放到消費(fèi)者家中讓其看效果，可通過設(shè)立“家居配套設(shè)計中心”可以解決這一難題。
“家居配套設(shè)計中心”的具體操作，其實(shí)非常簡單，只要在賣場合適位置配置1～2臺專門用于設(shè)計的電腦即可。當(dāng)顧客進(jìn)店時，導(dǎo)購人員（兼設(shè)計師）根據(jù)顧客的描述，用電腦模擬出顧客居住空間的戶型、尺寸和裝修風(fēng)格等；然后，再根據(jù)這可視化的裝修風(fēng)格，根據(jù)顧客的個性化需求提供選購家具及配飾的專業(yè)性意見；經(jīng)過雙方充分的溝通后，10分鐘內(nèi)就能根據(jù)顧客的戶型、裝修風(fēng)格、已有家具、即將購買新家具、飾品搭配、燈光照射等，完后通過電腦自動生成真實(shí)的3維效果實(shí)景。裝修裝飾、工藝材料、電器家具、燈光配飾，以及生活用品等方方面面，讓顧客的家居空間實(shí)現(xiàn)和諧完美。
3、體驗營銷提升顧客的關(guān)注度
體驗營銷能夠刺激消費(fèi)者的感官、情感，塑造思維認(rèn)同，在消費(fèi)者心中快速建立起品牌意識，改變其消費(fèi)行為。通過視覺、聽覺、觸覺對感覺器官進(jìn)行全面的刺激，恰如其分地把家具產(chǎn)品展示出來，使品牌核心訴求得到更加突出的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加全面的認(rèn)知，使其從內(nèi)容深處感知家具品牌的獨(dú)特之處。這是家具產(chǎn)品銷售最容易達(dá)成的方式之一。首先，在家具展示店里，明亮的展示效果，或古典、或時尚、或高貴，它們都對消費(fèi)者有著極強(qiáng)的感染力。其次，在展示廳里播放與展示風(fēng)格相貼切的音樂，營造店內(nèi)的聽覺刺激，這對激發(fā)消費(fèi)者的體驗情緒具有難以替代的力量。再次，把家具產(chǎn)品按實(shí)際使用方式陳列在展廳里，請消費(fèi)者親自觸摸、使用，感受其真正的使用效果，以身臨其境的方式體驗產(chǎn)品的優(yōu)越性。
4、進(jìn)行賣場的個性化設(shè)計
賣場產(chǎn)品的陳列的好與差，對銷售額的影響具有決定性的作用，對家具業(yè)以終端為導(dǎo)向的行業(yè)更是如此。店面形象提升的關(guān)鍵是以商品組合為核心，好的布置來源于細(xì)節(jié)之美，把吸引顧客和維系顧客忠誠度的五大因素價格、品牌、服務(wù)、方便、價值突現(xiàn)出來。做好持之以恒的店面門頭形象維護(hù)、店內(nèi)裝修維護(hù)、家具商品自身維護(hù)、衛(wèi)生清潔維護(hù)、飾品的維護(hù)等；賣場是展示企業(yè)形象的窗口，賣場個性化的設(shè)計與裝飾應(yīng)營造一種氛圍，一種屬于產(chǎn)品定位與風(fēng)格的文化內(nèi)涵，而不是冷冰冰的擺設(shè)。
5、不斷進(jìn)行現(xiàn)場的各類促銷
現(xiàn)場促銷是終端制勝的關(guān)鍵因素之一。家具店也可以效仿快速消費(fèi)品的模式，做到天天有促銷。只要長期堅持各種形式的促銷，商品就會給顧客留下深刻的印象。這里的促銷不僅是指讓利性質(zhì)的促銷，還包括各種新穎的傳播手段的運(yùn)用。例如宜家公司就利用每年的秋季發(fā)行產(chǎn)品目錄作為他的最為重要的市場宣傳手段。
參考文獻(xiàn)：
[1]行焱.論我國家具企業(yè)的設(shè)計創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新[J].木材工業(yè),2006(7).
[2]郝囡.品牌—家具市場競爭的核心力量[J].徐州教育學(xué)院學(xué)報,2006(12).
[3]許美琪.我國家具業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)[J].木材工業(yè),2006,20(2).
【摘要】本文運(yùn)用市場營銷管理理論，通過分析我國家具市場的現(xiàn)狀和存在的問題，對我國家具市場進(jìn)行分析，探析了家具企業(yè)的營銷策略，目的是為我國家具企業(yè)尋求一些科學(xué)的營銷策略，使家具企業(yè)擺脫困境，提高市場競爭力。
【關(guān)鍵詞】家具企業(yè)；問題；營銷策略
改革開放以來，特別是近十年來，我國家具行業(yè)得到了迅速發(fā)展。從以手工業(yè)為主的生產(chǎn)方式迅速地向以機(jī)械化、自動化為主的工業(yè)化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，成為了一個在國民經(jīng)濟(jì)中占有一定地位的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。作為全球家具生產(chǎn)中心，中國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已躍居世界第一位。2009年我國家具行業(yè)產(chǎn)值6500億，約有5萬家具有一定規(guī)模的企業(yè)，從業(yè)人員超過500萬人，其中約1萬家擁有自己的品牌。家具行業(yè)已成為繼房地產(chǎn)住宅、汽車、服裝和食品行業(yè)之后的重要消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè)，在滿足出口以及人們工作、生產(chǎn)、生活需求方面發(fā)揮著重要的作用。
一、我國家具市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1、我國是世界上的家具生產(chǎn)大國和出口大國
從2004年起我國家具出口量已趕上和超過意大利，成為世界第一大家具出口國，出口國已遍布全球200個國家和地區(qū)。我國的家具產(chǎn)值占世界家具總產(chǎn)值的24%，家具進(jìn)出口額占世界家具進(jìn)出口額的22.1%。但隨著全球金融危機(jī)的影響，占據(jù)中國家具40%的外貿(mào)OEM企業(yè)，不得不選擇進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)市場競爭日趨白熱化。
2、我國目前已形成5個大的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)
這五個家具產(chǎn)業(yè)分別是：以廣東珠江三角洲為中心的華南家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢；以長江三角洲為中心的華東家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理的優(yōu)勢；以環(huán)渤海地區(qū)為中心的華北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有企業(yè)規(guī)模和市場需求優(yōu)勢；以東北老工業(yè)基地為中心的東北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有實(shí)木家具生產(chǎn)和木材資源優(yōu)勢；以成都為中心的西部家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，具有供應(yīng)三級市場產(chǎn)品的優(yōu)勢。
3、家具銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征
目前，我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場：一是以上海為中心的華東銷售市場；二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市場。
4、人居消費(fèi)很低，家具行業(yè)市場前景巨大
中國年人均家具的消費(fèi)水平還比較低。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)家具人均年消費(fèi)能力約11美元，僅為發(fā)達(dá)國家的1/18。尤其是二三線市場、廣大農(nóng)村市場家具的占有率則更低。
二、我國家具營銷存在的問題
1、缺乏對消費(fèi)者的調(diào)研和分析，市場定位模糊
一些企業(yè)長期以來遵循著固有的原始的一套模式，缺乏對市場的調(diào)研和對消費(fèi)者的分析，市場定位模糊。憑簡單的模仿、一味地“跟風(fēng)”進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)家具；憑自己的經(jīng)驗和感覺揣測消費(fèi)者心理。
2、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新設(shè)計，產(chǎn)品附加值低
目前我國家具在原材料、工藝、技術(shù)、設(shè)計、包裝、終端陳列、導(dǎo)購、推廣等方面互相模仿情況非常嚴(yán)重，互相抄襲同業(yè)的設(shè)計款式，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。一些企業(yè)模仿國外品牌的風(fēng)格，抄襲品牌作品，使家具市場上產(chǎn)品雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最后導(dǎo)致市場上價格的惡性競爭。
3、品牌意識薄弱，缺乏品牌策劃
國內(nèi)很多品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上，與國外知名品牌相比有很大的差距，在國內(nèi)形不成規(guī)模市場。全國性的家具品牌屈指可數(shù)，行業(yè)中所謂知名品牌較多，但是被市場和消費(fèi)者認(rèn)知和信賴的品牌家具卻很少。
4、銷售渠道較單一，渠道創(chuàng)新不足
我國家具業(yè)雖然擁有多種銷售模式，但仍然以比較原始的大型攤位租賃制綜合市場為主。這種營銷模式，雖然在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)推動了家具產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)的發(fā)展，但隨著市場的日益完善，逐漸表現(xiàn)出流通成本高、流通速度慢等弊端。
5、廠商關(guān)系不穩(wěn)固，沒有構(gòu)建“雙贏模式”
近年來，中國家具行業(yè)整體上取得了很大的發(fā)展，各種家具展覽會在北京、上海、廣州方興未艾，各家具企業(yè)的招商會也接連不斷。但很少有家具企業(yè)真正從共同發(fā)展的角度，與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”。
三、我國家具市場的營銷策略
（一）實(shí)施STP營銷
STP營銷即市場細(xì)分化(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)、市場定位(Positioning)。在當(dāng)今社會市場競爭激烈，消費(fèi)者的需求千差萬別，任何一個家具企業(yè)都無法在整個市場上為所有消費(fèi)者服務(wù)。所以，家具企業(yè)不應(yīng)試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其服務(wù)，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等一致的市場空間，塑造出與眾不同的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地位。
如聯(lián)邦家具選擇的是社會高消費(fèi)群，市場定位是高檔消費(fèi)品。這種明確的市場定位，準(zhǔn)確的消費(fèi)群選擇，不僅提升了企業(yè)的形象，而且保持了公司的市場份額，成為了深受高消費(fèi)人群喜愛的風(fēng)靡產(chǎn)品。高質(zhì)量和高價格，加之獨(dú)特的款式設(shè)計，從而顯示出品牌的氣質(zhì)和優(yōu)越性；宜家之所以能成功，在于它巧妙地實(shí)施了逆向定位，在堅持最基本的價值主張的同時，僅僅提供簡化的產(chǎn)品和服務(wù)，并且家具的質(zhì)量也不是那么嚴(yán)格，這與行業(yè)的傳統(tǒng)競爭規(guī)則恰恰相反。事實(shí)上，通過這種逆向定位，實(shí)際上創(chuàng)造了一個全新的消費(fèi)者細(xì)分市場，吸引了年輕的都市人士，他們需要低價、時尚的家具。
�。ǘ⿲�(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略
1、產(chǎn)品設(shè)計方面
首先，家具產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)突出消費(fèi)者的個性。設(shè)計一種新產(chǎn)品，除了要考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)等共性的要求之外，還要考慮產(chǎn)品的獨(dú)特個性能夠滿足消費(fèi)者不同個性的心理需要。
其次，家具產(chǎn)品設(shè)計樣式應(yīng)當(dāng)適應(yīng)消費(fèi)者的生活環(huán)境。家具的流行式樣是變動的、短期的。流行時間的長短，因家具的性能及其環(huán)境影響有所差異，家具之所以流行就是在于其合乎時代的要求，適應(yīng)生活環(huán)境。一旦時過境遷，家具就會無人問津。所以，做產(chǎn)品設(shè)計必須注意目標(biāo)者的生活環(huán)境因素和消費(fèi)者的審美需求。
再次，發(fā)揮中國傳統(tǒng)家具文化的優(yōu)勢。現(xiàn)代家具越來越多地把古典的、現(xiàn)代的、時尚的元素加以結(jié)合，充分考慮現(xiàn)代人追求生活化、舒適化、功能化、人性化的需求，從精神上、本質(zhì)上、觀念上加以提升和轉(zhuǎn)變，讓祖先遺留下來的精髓得以傳承、弘揚(yáng)，做好傳承古典家具文化脈絡(luò)的主人。我國的家具企業(yè)應(yīng)盡快提高自身的設(shè)計水平，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計理念和風(fēng)格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，要從簡單模仿走向自主創(chuàng)新。
最后，要做好綠色家具產(chǎn)品的設(shè)計。綠色家具除了產(chǎn)品本身能夠符合標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的檢測指標(biāo)和滿足精心設(shè)計的使用功能和精神功能外，應(yīng)能通過從產(chǎn)品設(shè)計、制造、包裝、運(yùn)輸、使用到報廢處理的整個生命周期的全過程實(shí)施，使產(chǎn)品最大限度地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化利用、減少環(huán)境污染和滿足人們的需求，在其生產(chǎn)、使用、回收處理全過程中，都不會對環(huán)境產(chǎn)生污染或?qū)θ梭w健康產(chǎn)生危害。
2、品牌建設(shè)方面
第一，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，加大品牌營銷力度
增強(qiáng)品牌意識是品牌建設(shè)要解決的首要問題。在此基礎(chǔ)上，還要多措并舉加大企業(yè)品牌營銷力度：通過廣告、各大賣場進(jìn)行宣傳；利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺參與網(wǎng)上宣傳；在國際市場上通過參加展覽會、設(shè)立品牌直銷店等形式。“非同”與“標(biāo)致”在這方面已做了部分嘗試，為其它企業(yè)在國際市場上的品牌推廣做了很好的示范。
