在消費(fèi)者還叫不出幾個(gè)知名兒童家具品牌的時(shí)候，實(shí)際上這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的10％。然而，“消費(fèi)者的知曉”離營(yíng)銷的終極目標(biāo)仍然遙遠(yuǎn)，面對(duì)兒童這個(gè)特殊群體，應(yīng)該怎樣真正地創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)需求?
　　
　　兒童家具起步于20世紀(jì)90年代末。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短10年的時(shí)間里，兒童家具已占國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)10％的份額，專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)有200多家，且企業(yè)數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)。但從整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，兒童家具企業(yè)的生存狀況卻不容樂觀。
　　
　　從“行業(yè)品牌”走向“消費(fèi)者品牌”之惑
　　
　　目前兒童家具企業(yè)大多是“傳統(tǒng)大家庭”，在品牌的養(yǎng)成上普遍存在“超生超育”現(xiàn)象。一般專業(yè)性兒童家具企業(yè)都有3到5個(gè)品牌，最多的甚至有10個(gè)以上品牌，加上一些綜合性家具企業(yè)推出的兒童家具品牌，目前活躍在兒童家具行業(yè)的品牌初步估計(jì)在800個(gè)左右。
　　然而，在這些五花八門的品牌中，實(shí)際上有很多不能為外界識(shí)別，只能說有個(gè)“牌子”，不能算作是真正意義的“品牌”。當(dāng)然，也有一些能為行業(yè)所識(shí)別的品牌，甚至在行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，如“芙萊莎”、“多喜愛”、“我愛我家”、“純真歲月”、“喜夢(mèng)寶”等，但由于還沒有滲透到大眾消費(fèi)者的心智，不為大眾所熟知，充其量還只能算作“行業(yè)品牌”，而不能說是“消費(fèi)者品牌”。
　　眾所周知，由“行業(yè)品牌”上升到“消費(fèi)者品牌”，最便捷的途徑少不了到大眾媒體做廣告。然而，大眾媒體高昂的廣告費(fèi)，是規(guī)模實(shí)力普遍偏小的兒童家具企業(yè)難以承受的。而其他許多低成本傳播方式，如新聞公關(guān)、活動(dòng)傳播等，雖然有著隱性的傳播效果，但對(duì)于成長(zhǎng)性的新興品牌來說，都還不能作為常規(guī)性的傳播手段。
　　如何才能找到一條既低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，又立竿見影的通往消費(fèi)者心智的傳播道路呢?
　　
　　聯(lián)姻文化品牌解行業(yè)困局
　　
　　品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者心智資源。如果能利用兒童感性消費(fèi)的特性，在兒童家具品牌上附加一些感性元素，把品牌直接植入兒童心智中，就可以“一騎絕塵”，由“行業(yè)品牌”上升為“消費(fèi)者品牌”。兒童家具聯(lián)姻文化品牌的熱潮，就是在這樣的“集體無意識(shí)”的背景下涌動(dòng)起來的。
　　目前來看，兒童家具聯(lián)姻文化品牌主要有兩種模式：一是童星代言，二是動(dòng)漫結(jié)合。前者的代表性企業(yè)有佛山金天拓(童星阿爾法代言)、圣吉(《家有兒女》中的“小雪”代言)、迪世樂園(《家有兒女》中的“小雨”代言)以及深圳“七彩人生”(《家有兒女》中的“劉星”代言)等。后者的代表性企業(yè)有東莞恒大、廣州力盟集團(tuán)等，其中恒大先后買斷了芭比娃娃、喜羊羊兩個(gè)動(dòng)漫品牌在家具領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)；力盟更是一路狂飆，先后獲得迪士尼、宏夢(mèng)卡通、時(shí)代華納、孩之寶、哆啦A夢(mèng)、Kitty貓等知名動(dòng)漫品牌在家居衍生產(chǎn)品領(lǐng)域的授權(quán)。
　　無論是影視明星，還是動(dòng)漫，都屬于典型的文化品牌。文化品牌的一個(gè)突出特性，便是與消費(fèi)者的親和性，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共振，進(jìn)而“潤(rùn)物細(xì)無聲”地將依附其上的商品信息、品牌形象輸入消費(fèi)者心智中。這種營(yíng)銷手法對(duì)于感性的兒童來講，尤其有效。由于童星、動(dòng)漫已經(jīng)成為當(dāng)下兒童生活、娛樂甚至學(xué)習(xí)的一部分，因此，將兒童家具品牌比附到知名的童星、動(dòng)漫品牌上，成為兒童家具企業(yè)紛紛作出的選擇。
　　事實(shí)證明，與童星、動(dòng)漫等文化品牌聯(lián)姻，確實(shí)讓以上諸多兒童家具企業(yè)初步嘗到了“甜頭”：有關(guān)資料顯示，金天拓簽約阿爾法作為品牌代言人的2009年，全年度市場(chǎng)銷售額獲得了60％的增長(zhǎng)；目前雖然還沒有確切數(shù)據(jù)顯示恒大簽約動(dòng)漫品牌后的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但恒大案例目前幾乎成了所有行業(yè)媒體、諸多大眾媒體免費(fèi)傳播的目標(biāo)，其中的廣告價(jià)值不可低估；與恒大相同的還有力盟，如今力盟幾乎成了傳統(tǒng)家具聯(lián)姻文化品牌甚至踐行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，成了媒體、教材上的焦點(diǎn)。而且，據(jù)酷漫居董市長(zhǎng)楊濤透露，“一套HELLO KITTY家具，最高可賣到11萬元”，其中“經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為6萬元”，可見動(dòng)漫附加值之高。
　　
　　與文化品牌形成戰(zhàn)略配稱
　　
　　兒童家具聯(lián)姻文化品牌的確讓諸多相關(guān)企業(yè)嘗到了“甜頭”。然而，切莫用相對(duì)有限的事實(shí)去武斷地證實(shí)一個(gè)相對(duì)無限的真理。同理，以上案例在某些方面取得的初步成功，并不能作為“兒童家具聯(lián)姻創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功”的充分理由。事實(shí)上，目前很多聯(lián)姻動(dòng)漫的家具品牌表面上是在賺錢，但由于運(yùn)營(yíng)成本居高難下，企業(yè)整體還處于資金緊張狀態(tài)。
　　由于兒童無性善變，對(duì)動(dòng)漫、童星沒有長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，兒童家具企業(yè)如果僅僅是把童星、動(dòng)漫作為品牌營(yíng)銷中的表層拉銷或促銷手段，甚至是一種噱頭，從短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的角度來看可能會(huì)有效，但長(zhǎng)期來看，企業(yè)可能會(huì)陷入不斷變更文化品牌的狀況，進(jìn)而為文化營(yíng)銷、企業(yè)適應(yīng)性管理等付出高昂費(fèi)用。
　　兒童家具企業(yè)有效的應(yīng)對(duì)策略是，為文化品牌的深度植入作出有效的戰(zhàn)略配稱，進(jìn)而為家具品牌打下深刻的消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，不至于過度地依附于任何一個(gè)文化品牌身上，為自身的獨(dú)立發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。具體來說，有效的戰(zhàn)略配稱包括以下兩方面：
　　一是文化品牌與家具品牌的價(jià)值定位配稱。借用動(dòng)漫作為兒童家具品牌或借童星代言，實(shí)際上是利用動(dòng)漫或明星這根次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，撬動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)家具品牌相同或相似的聯(lián)想。這種杠桿式聯(lián)想一般都是自然而為，順應(yīng)消費(fèi)者心智，而不應(yīng)該刻意去改變消費(fèi)者心智，但并不排除順應(yīng)前提下的適當(dāng)引導(dǎo)和聚焦，使兩種品牌價(jià)值達(dá)到一致。比如恒大聯(lián)姻“芭比娃娃”推出的新品牌“芭比家具”，雖然“一千個(gè)人心中有一千個(gè)芭比”，但芭比主要代表的是一種“夢(mèng)幻生活”，因此，“夢(mèng)幻生活”也應(yīng)該成為“芭比家具”的品牌價(jià)值定位；再比如金天拓聘請(qǐng)阿爾法做形象代言人，雖然許多兒童對(duì)阿爾法的第一聯(lián)想五花八門，如陽光、帥氣、健康、機(jī)靈等，但金天拓“弱水三千，只取一瓢”，只是緊緊抓住阿爾法的“健康成長(zhǎng)”形象，把它比附到金天拓旗下的家具品牌上，進(jìn)而讓金天拓成為“健康成長(zhǎng)”兒童家具新品類的代表。
　　二是文化品牌與家具品牌價(jià)值鏈配稱。定位大師特勞特曾經(jīng)指出，品牌必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，才能使企業(yè)產(chǎn)品的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。如果說文化品牌與兒童家具品牌階值定位配稱解決的是我們要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值問題，那么如何創(chuàng)造這種價(jià)值，則涉及品牌價(jià)值鏈的協(xié)同性支持。比如金天拓，為了匹配“健康成長(zhǎng)”的平民化品牌價(jià)值定位，采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播甚至企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)鏈上，不斷創(chuàng)新，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)“人品主張”：產(chǎn)品即人品，該堅(jiān)持的價(jià)值要堅(jiān)持，該妥協(xié)的價(jià)值要妥協(xié)；生產(chǎn)上的規(guī)�；�，通過規(guī)�；�降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，讓利于消費(fèi)者；傳播上的低成本投入，盡力避免“燒錢”式的廣告戰(zhàn)，而是借助于新聞公關(guān)、會(huì)議營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、文本營(yíng)銷等低成本、高效益的傳播 方式；同時(shí)，“依循各個(gè)地方的特點(diǎn)，匹配不同的生產(chǎn)要素，把生產(chǎn)基地慢慢轉(zhuǎn)移到湖北，把營(yíng)銷、設(shè)計(jì)分布在廣東，把該降的成本降下來，該提升的價(jià)值提升上去”。
　　
　　未來：向創(chuàng)意型企業(yè)轉(zhuǎn)型
　　
　　文化品牌始終只是兒童家具品牌創(chuàng)意的外生力量，如何把這種外生力量轉(zhuǎn)化為內(nèi)生力量，內(nèi)化為自身肌體的一部分，換句話說，如何讓傳統(tǒng)家具制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代創(chuàng)意型企業(yè)，以更快速地響應(yīng)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更豐富、更適宜的消費(fèi)選擇和消費(fèi)價(jià)值，是擺在兒童家具企業(yè)面前更深層次的難題。為克服這道難題，兒童家具企業(yè)以下的工作是必需的：
　　首先是要深刻地理解創(chuàng)意的本質(zhì)。創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造需求。微軟、蘋果、三星通常被人們看做高新技術(shù)公司，但它們的取勝之道則是由于創(chuàng)造了需求：正是比爾·蓋茨和他創(chuàng)建的微軟，才使得電腦成為日常生活不可缺少的一部分，并因此改變了每一個(gè)現(xiàn)代人的工作、生活乃至交往的方式；蘋果公司從前沒有出過一款手機(jī)，但它后來只出了一個(gè)iPhone，基本上就超越了諾基亞、摩托羅拉。因此，兒童家具企業(yè)要轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意企業(yè)，也要緊緊抓住創(chuàng)意的本質(zhì)屬性，敏銳地洞悉市場(chǎng)需求，甚至是創(chuàng)造需求。
　　由于創(chuàng)造的是尚未發(fā)生的需求，企業(yè)既有資源可能會(huì)遭到“創(chuàng)造性的破壞”，創(chuàng)新性的企業(yè)文化準(zhǔn)備也是必要的。1988年，三星新任會(huì)長(zhǎng)李健熙一走馬上任就提出“除妻兒外其他一切都要變”的口號(hào)。這一口號(hào)也應(yīng)該真正滲進(jìn)創(chuàng)意型兒童家具企業(yè)的血液中。當(dāng)然，針對(duì)兒童家具企業(yè)的文化現(xiàn)狀，這一口號(hào)首先應(yīng)該滲透進(jìn)企業(yè)老板的血液。在“創(chuàng)造性的破壞”面前，企業(yè)老板必須勇于擔(dān)當(dāng)，善于擔(dān)當(dāng)。
　　其次，由于創(chuàng)造需求往往是個(gè)體的事，既有的人才資源往往是創(chuàng)新的羈絆，只有不斷地引進(jìn)創(chuàng)意性的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、文化人才，才能夠跟得上市場(chǎng)節(jié)奏的變化，也才能在此基礎(chǔ)上，不斷地引導(dǎo)、創(chuàng)造市場(chǎng)需求。為了向創(chuàng)意型、市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型，自2005年起，索尼就開始對(duì)電子業(yè)務(wù)進(jìn)行換代改造，以前一直由技術(shù)官擔(dān)任的總裁位置，也讓給了曾任CBS總裁的斯金格擔(dān)任，作為傳媒巨頭曾經(jīng)的高管，他也是溝通需求、創(chuàng)造需求的高手。兒童家具是典型的傳統(tǒng)制造企業(yè)，以前的“市場(chǎng)理手”大都是生產(chǎn)技術(shù)型的企業(yè)老板，目前的“市場(chǎng)理手”往往是從傳統(tǒng)家具行業(yè)挖過來的營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人，兩者共同的優(yōu)勢(shì)是對(duì)家具行業(yè)和家具企業(yè)運(yùn)作熟悉，自己調(diào)動(dòng)一定的行業(yè)資源，但共同的弱點(diǎn)是，對(duì)兒童市場(chǎng)了解甚少，對(duì)兒童文化了解甚少，自然難以與兒童需求“和諧共處”，因此，兒童家具行業(yè)也需要引進(jìn)更多的“斯金格”。
　　最后，是組織解放與重組。創(chuàng)意巨人才只需消耗生活資料，而不消耗太多的生產(chǎn)資料，需要適宜性土壤�！�傳統(tǒng)的組織對(duì)于創(chuàng)意來說，往往意味著束縛與窒息，組織的解放，才是釋放個(gè)體創(chuàng)造力的源泉。因此，兒童家具企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)意為龍頭，逐漸牽動(dòng)營(yíng)銷部門、設(shè)計(jì)部門、生產(chǎn)部門、管理部門等組織機(jī)構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新，不斷促進(jìn)組織朝著扁平化、矩陣化的方向發(fā)展。
　　對(duì)此金天拓總經(jīng)理胡曉寒向筆者舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：家具線條中的弧線往往最受消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的鐘愛，但由于缺乏理想的膠水作媒介，拐角處或弧度較大的地方，很容易出現(xiàn)油漆起泡或木皮開裂等現(xiàn)象，導(dǎo)致弧線型設(shè)計(jì)的美感效果不佳，許多家具設(shè)計(jì)師往往因此被迫改變自己的設(shè)計(jì)思路或設(shè)計(jì)風(fēng)格。這說明，家具品牌要實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)意為導(dǎo)向的創(chuàng)新，一方面要借助創(chuàng)意的觸須，對(duì)家具市場(chǎng)的潮流動(dòng)向、未來走勢(shì)及個(gè)體偏好有精準(zhǔn)的洞見，有巧妙而藝術(shù)的引導(dǎo)能力；另一方面還要在原材料、結(jié)構(gòu)工藝、加工工藝等方面實(shí)現(xiàn)突破。更關(guān)鍵的是，要建立一種機(jī)制，以使這些原先各自獨(dú)立的部門能在市場(chǎng)需求導(dǎo)向的牽引下，實(shí)現(xiàn)有效的溝通、對(duì)接。