第二站：制造的德國基因
前文說過明珠總裁王建斌有著不錯的專業(yè)技能，這使他對產品品質有著本能的追求。在現(xiàn)實中，明珠總是投入很大的精力和財力，不斷改進和完善生產設備和工藝，以求明珠產品在最佳的設備和工藝線上產生。在明珠，這不僅是技術部門的事，也是企業(yè)高層的重要工作內容。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場，而本質上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產制造環(huán)節(jié)中的緣故。
德式設備
迄今為止，明珠已經累積斥資18億元引進德國、意大利產世界最先進的全自動生產設備，擴容后的設備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一，并成為全球最大的家具制造設備企業(yè)——德國豪邁集團全球最大客戶。其擁有該集團的3秒鐘即可對一塊2.4米門板的四邊進行封邊作業(yè)，日封邊量可達上萬塊板的四端封邊生產線9條；另有多條全自動化遠程操作的，兩人一天時間就可以切割8000張以上成型板材的全自動縱橫鋸開料線；還有每臺價值人民幣500萬元，可以精巧地進行各類家具零件的銑形、拋光、鉆孔等多種工序加工而無需人工干預，10秒鐘能生產一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心；而價值3000萬元的Cefla油漆線是當今全球最先進的自動噴漆設備，一天可完成驚人的3000件噴涂成品，卻僅需6人。更重要的是，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題，噴涂工作由兩部噴漆機器人完成，其噴涂表面之均勻細膩，實是人工噴漆難以企及。建設總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用，制造B區(qū)參照標準的德國工廠而建，完全打破了機械化程度低、管理水平低、工作環(huán)境差的生產現(xiàn)狀。在這座德式工廠內，高科技武裝起來的機器設備要比人工技術精確、穩(wěn)定得多。
與飲料、洗發(fā)水等快消品不同，對于家具這種設備、工藝門檻高的產品來講，品質不僅是設計出來的，更是制造出來的。這些國內首次出現(xiàn)的頂級設備，使明珠的生產達到了“德國標準”的硬件要求。
環(huán)保材料
隨著環(huán)保問題日益突出，可持續(xù)發(fā)展理念將進一步深入人心，低碳經濟、綠色經濟、環(huán)保經濟在全球范圍內獲得更大發(fā)展。家具消費者對居住安全、健康的要求越來越迫切。這從除甲醛產品銷售火熱可見一斑。為了滿足消費者這一需求，雖然E2級板材也在國家標準允許范圍內，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級的歐洲E1級環(huán)保板材，又引進德國拜耳最先進的水性木器涂料技術，據(jù)國家家具產品質量監(jiān)督檢驗中心2010年的監(jiān)測報告顯示：明珠產品甲醛釋放量為0.2mg/L,遠低于國家標準規(guī)定的≤1.5mg/L的要求，僅為國家標準限量的1/8。僅環(huán)保一項，就比同類型企業(yè)增加了近10%的生產成本。由于長久以來對消費者健康的用心維護，明珠家具首批榮獲“中國環(huán)境標志產品認證”（CEC），這是中國官方對產品環(huán)保性能的最高權威認證。
第三站：品牌的貴族基因
家具是同質競爭行業(yè)。在這樣的一個行業(yè)，想要品牌高端化，想要取得持久的差異化競爭優(yōu)勢，那就需要考量品牌運作的功夫。
明珠應用的顯然是“娛樂＋病毒”營銷套路。事實上，自蒙牛攜超女首開娛樂營銷的先河，并使銷售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來，娛樂營銷就成為各大企業(yè)眼中的搖錢樹�？梢娴闷粒瑓s并不容易。明珠的品牌運作給我們看到了一個“低投入高回報”的范例。
一開始在2007年簽約費翔，就是非常聰明的選擇，并首開行業(yè)明星代言先河。費翔雖成名于20世紀80年代，卻有1/2美國血統(tǒng)，英俊高雅，非常契合明珠致力打造的“德國品質”、“意大利設計”高端形象。又值費翔剛好重返國內娛樂圈，亦需要商演和出鏡率來使自己二次走紅。明珠順勢以十分“合適”的價格簽下了費翔4年的合約。2007～2008年，費翔每年累積實地開業(yè)剪彩50次，舉辦“掌上明珠之夜”個人演唱會10次，這套“平均5天1場的開業(yè)剪彩＋演唱會”的組合拳，把全國家具市場攪得火熱�？筛偁帉κ种挥型笈d嘆的份，需知：一線明星一次站臺的費用就高達30萬元，而三線明星雖便宜卻沒有費翔的號召力。
另外，在媒體選擇上，在川企中率先撤掉了墻體廣告、路牌廣告、三輪車廣告等低端廣告載體，加強和高端媒體的合作，以給消費者樹立形象，為經銷商樹立信心。
沒有任何懸念，這種營銷手法的運用一定會取得極高的知名度。在一定的時期，知名度就等于銷量。知名度越高，銷量就越高。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設。品牌的價值乃是在消費者心靈中建立牢靠的價值體系，明珠希望依靠什么富有張力的理念來抓住人們的心靈呢？
2010新春伊始，明珠就有步驟地實施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭議性廣告語拋出——5000萬元轟炸央視廣告——家具產品植入春晚舞臺——春晚廣告植入再拋爭議性話題——20年后新征程商務年會召開——3月開始德國熙瑪調研機構深入市場耗時300天研究消費行為——2011年再拋話題，家具行業(yè)明星代言盛行，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案，抓住消費者的心，推出2011年品牌策略，將知名度轉化為可見可感受的“見證品質、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略。所謂病毒營銷制勝關鍵就是話題設置。我們可以看到話題的演進邏輯：由企業(yè)產品到企業(yè)理念，由娛樂話題到財經話題，由消費者到企業(yè)領袖。層層遞進，層層深入，通過媒體無孔不入地吸引人們的眼球，使品牌在短時間內知名度大增。
第四站：營銷網絡健康化
經銷商是企業(yè)的第一顧客，僅僅讓經銷商賺錢并不是雙贏，真正的雙贏一定是幫助經銷商成功，因為企業(yè)的成功建立在經銷商成功的基礎上。 隨著“一線化”戰(zhàn)略的實施，經銷商也面臨著理念提升、管理提升、店面形象提升等問題。面對業(yè)內一些急功近利的廠家開店后便任其自生自滅的做法造成的惡果，明珠把經銷商持續(xù)的贏利能力作為重要任務提到日程上來，這就是被稱之為“健康渠道”的策略。2010年5月，耗時3年打造的掌上明珠商學院正式開院。對全國的經銷商、店長、導購員等進行長期的、持續(xù)性的培訓。學院邀請家具界知名人士擔任高級顧問，教師隊伍中既有來自中歐國際商學院、米蘭理工大學、深圳家具研發(fā)院的著名教授，又有在寶潔、IBM等跨國企業(yè)任高管的實戰(zhàn)人士。課程內容涵蓋家具專業(yè)知識、市場營銷理論、專賣店經營管理、團隊管理、專賣店選址規(guī)劃、店長提升、導購技巧、家具安裝規(guī)范、開業(yè)爆破操作等理論和實戰(zhàn)項目。每年的培訓費用就達千萬級。以商學院為重要載體，對與明珠風雨與共20余年的經銷商，明珠實施了全程顧問式管理。
第五站：源于人性的終端媒體化
在品牌分散度高、全國性大品牌稀缺的家具行業(yè)，品牌在終端的推力十分有限，因為盡管消費者可能會因為廣告的精彩而愛上品牌本身，沖動式敞開心扉，產生消費，但大多數(shù)消費者還是會選擇將品牌傾向暗藏于心，若無其事地來到終端，通過細心觀察和溝通，面對面地感受品牌的精彩，而后才敞開心扉，實現(xiàn)購買。所以2011年，明珠把精力重點投入終端建設中去。一個重要的做法就是終端媒體化。明珠將終端售賣整合為一級重要媒體，并于此進行品牌核心價值的互動式傳播。使明珠店面不止是產品銷售的載體，還充當了傳播媒體的角色，“讓產品說話”。
1.提煉核心傳播信息
秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局，明珠提煉出核心銷售傳播信息——“見證品質、發(fā)現(xiàn)不同”，作為“終端媒體化”的核心內容，貫徹到終端銷售的每個細節(jié)中去。
2.終端陳列生動化
作為通過瑞典宜家嚴苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動化陳列取到不少真經。終端陳列固然要漂亮，可最重要的還是要傳遞重要的銷售信息。回憶一下腦白金，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細一看，原來是擺放著加大號的專用陳列包裝。明珠店面亦有許多這方面的例子，例如：簡約設計的連墻鏤空書架，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列，甫入店門就感覺米蘭氣息撲面而來。在明珠店面，家具被陳列在軟裝、墻面、地面、燈光與之風格搭配呼應的相對獨立的功能區(qū)域，提供裝修的整體解決方案，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果。當大家都對你輕聲細語之時，生動的陳列就像個大喇叭，對你喊出了第一句話。
哪怕你是一家新誕生的企業(yè)，從創(chuàng)立的那天起，你就背上了某種標簽——你的出身以及人們由此產生的認知。
如果你碰巧誕生于不發(fā)達國家、不發(fā)達地區(qū)，那么，比起出身名門的同行，你注定要與標簽作戰(zhàn)；就像貴族血統(tǒng)的強勢企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰”一樣，沒有貴族血統(tǒng)的強勢企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團面臨的課題，這是一條“潛水巨鯨”必須經過的“新貴”之路。
縱觀中國家具行業(yè)大勢，世界第一家具制造和出口大國非我國莫屬，但由于民營經濟占主體，工業(yè)化水平普遍較低，因此呈現(xiàn)春秋紛爭之局，一直沒有全國性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展，現(xiàn)今逐漸形成了京、粵、川三足鼎立之勢，三派各具特色：京派穩(wěn)重，粵派時尚，川派實用——而通常，“實用”兩字是與二三線市場相聯(lián)系的�；旧�，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實用路線。
1989年，明珠家具的前身崇平家具廠誕生。和我國許多民營企業(yè)的起步一樣，這個50平方米的工廠走的是“農戶＋作坊”模式；和許多民營企業(yè)家一樣，掌上明珠創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯的專業(yè)技能——木工手藝。這樣的職業(yè)經歷，使他對品質有著超出同行的追求。作為一個成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺。同時，作為稻盛合夫哲學的擁躉，他篤信敬天愛人、自利利他，他關注人，不吝于滿足人——包括消費者、客戶、員工等的需求。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個關鍵階段，都做出了成功的戰(zhàn)略決策。
抓住基于機會的戰(zhàn)略
為什么我的冰上曲棍球玩得這么好？因為我總是滑向冰球要去的地方。
——韋恩·格雷茨基
在成立的22年內，明珠經歷了三次重要的戰(zhàn)略轉型。從表1我們可以清晰地看出明珠集團的戰(zhàn)略路徑。
1996年：產品為王
1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產、自然銷售。事實上這個階段市場經濟剛剛起步，我國許多企業(yè)基本處于“什么好賣做什么”的自在階段，明珠也靠“賣得最好”的套房家具賺得第一桶金。1996年，是明珠戰(zhàn)略轉型的關鍵年，這一年，明珠決定擱置套房家具，全力試制電視柜。強勢企業(yè)和弱勢企業(yè)一個重大區(qū)別是：“強者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機會的戰(zhàn)略�！蓖踅ū蟮娜诵远床炝Φ谝淮伟l(fā)揮了威力，他觀察到越來越便宜的電視會在中國家庭普及，這個貴重物品需要同樣貴重的電視柜來為家庭充門面。毫無懸念的，電視柜產品供不應求。
這一年，明珠第一次發(fā)起了對一線城市的進攻�？墒�，誕生之初貼上的“標簽”阻礙了它前進的腳步。只要有“成都”兩字，高端市場消費者就有懷疑態(tài)度。一級市場無法進入，那就調整思路：20世紀末中國市場經濟正蓬勃興起，二三線城市同樣有大量的家具需求，既然這是個產品為王的年代，那就進軍二三線市場吧！于是，1996年明珠開始大規(guī)模做二三線市場渠道，許多經銷商就從那時與明珠一起發(fā)展壯大，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢。
2000年：渠道為王
2000年中國經濟列車開始提速，家具行業(yè)發(fā)展迅速，市場供大于求，產品趨于同質化，價格戰(zhàn)時起紛爭。與此同時消費者也在發(fā)生變化，對產品設計、購物環(huán)境、服務體驗有了更深一步的要求。在電視柜生產規(guī)模達到日產1000個還供不應求的形勢下，王建斌突然下令將其全面停產，改作套房家具，此舉雖導致直接經濟損失1000多萬元，但跳出利潤空間越來越小的電視柜“紅海”，為日后的發(fā)展規(guī)定了正確的方向。而家具行業(yè)同質化的趨勢，也讓企業(yè)意識到品牌的重要性。于是，明珠收回了所有的營銷外包，成立明珠銷售部，打造基于品牌理念的營銷網絡，更首開家具行業(yè)渠道建設之先河——品牌專賣店。同時，引入第三方智業(yè)公司開展品牌推廣合作。
品牌為王：新貴之路
“標簽”未必是事實，只是習慣性認知和約定俗成的看法，卻影響巨大。因為標簽是一種思維定勢。
——劉春雄
很快，明珠迎來了自己第三次戰(zhàn)略轉型。
風云突變，2008年開始的金融危機重創(chuàng)了中國的出口貿易，降低對出口的依賴，擴大內需成為當務之急。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉而開拓國內市場，京派企業(yè)攜家具大賣場下沉二三線城市之力，將勢力范圍的觸角伸到川企的家門口。而此時，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人，集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的全國家具行業(yè)領軍企業(yè)，資金實力、技術實力、硬件設備等并不會比京派、粵派差，甚至擁有1000余家經銷商、近2000家專賣店這樣讓同行眼紅的渠道網絡，更獲“中國500最具價值品牌”稱號，品牌價值升至40.99億元，蟬聯(lián)行業(yè)第一，已是不折不扣的“潛水巨鯨”，有充分的自信能生產出滿足一線消費者的優(yōu)質產品。在內因外因的雙重作用下，品牌、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇�！耙痪�化”使企業(yè)消費者定位升級為一線城市的大眾消費者和二三線城市有一定經濟實力的高端消費者，通俗地講是位于“腰部”的人群。
而這次轉型的主要“敵人”，卻是“標簽”，是看不見、摸不著的消費者心智。品牌管理是品牌的“營銷溝通管理”和“企業(yè)基礎管理”組成的雙重結構�；A管理是對營銷溝通管理的支持和保障，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資金的籌集、營銷組織的構建和人力資源管理等。基礎不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專門平臺。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營銷管理的工作，甚至忙著為基礎管理“補課”；后者則在完善的企業(yè)基礎管理下邁向品牌專門化管理階段�？梢�，品牌實在是金錢、勞動和時間堆積起的尤物，這條新貴之路偉大卻艱辛。
第一站：設計的意大利基因
郎咸平先生的“本質”系列提出的“行業(yè)本質”的概念獨辟蹊徑，例如：白色家電的行業(yè)本質就是“外溢效應”、純果汁的行業(yè)本質是“實際價值”、洗衣粉的行業(yè)本質是“質優(yōu)價廉”。雖然遭到眾多質疑卻也提供了全新的思維視角。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質”是什么。是家具的實用價值？如此便無法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期；環(huán)保性能？如此便無法解釋鋼、玻璃家具始終不占主流；也許可以這樣解釋：設計，才是家具的行業(yè)本質。
為了滿足消費者擁有美好溫馨之家的需求，配合產品“一線化”戰(zhàn)略，明珠邀請意大利米蘭理工大學的設計師們來到成都，這些設計師同樣服務于阿瑪尼、古奇、法拉利等奢侈品牌。他們以國際前沿的設計理念和工藝全面設計全系列產品，涵蓋套房家具、沙發(fā)、餐桌椅、床墊、軟床、整體衣柜等全品類產品，自2010年起掌上明珠新品疊出，風格更趨國際化。專賣店是品牌定位的集中體現(xiàn)，為了滿足一線消費者對購物體驗的苛刻要求，并展示明珠產品意大利設計風范。作為掌上明珠家具第一家深入一級市場的直營式旗艦店，位于成都金沙商圈的金沙時尚館從店面外觀、陳列布局、裝飾裝潢到產品設計，都由全球知名設計師——意大利米蘭理工大學院長Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費5年心力才得以完成。
然而單憑幾個設計師是無法支撐整個“意大利設計”體系的，明珠采取的是“設計＋助理”型的開發(fā)理念。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設計團隊和100人的助理團隊。設計師制作產品整體布局，在自行開發(fā)的家具上導入與品牌定位相關的設計元素，而助理團隊則負責在各個環(huán)節(jié)配合設計師，包括生產環(huán)節(jié)的工藝配合，做市場調研，到中國和美國、意大利等各地家具展采風等，再由設計師將世界前沿的潮流和中國國情加以集合，設計出最潮的產品。最典型的就是，成都的消費者可以在意大利米蘭國際家居展的數(shù)十天后，就在金沙時尚館見到展會上的流行元素，響應速度之快，堪比H&M、ZARA等fast fashion品牌。
