照明設(shè)計(jì)。目前的賣場大多采用金鹵射燈和節(jié)能筒燈作為傳達(dá)視覺要素的主要光源。照明可以分為基本照明、形象照明、氣氛照明,借助燈光可使家具商品變得更有魅力;而對于消費(fèi)者而言,燈光起到了引導(dǎo)的作用,吸引消費(fèi)者的注意力,提高商品的親和力。
色彩設(shè)計(jì)。要綜合設(shè)計(jì)家具專賣店店面整體色彩,這些色彩有品牌標(biāo)志色彩、店面招牌與門頭色彩、墻面的色彩、形象墻或形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、裝飾品色彩等,賣場的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。色彩傳達(dá)信息的速度勝過圖形和文字。店鋪的色彩大至整個賣場的總體背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到飾品的色彩、照明的色彩等等。同一個賣場的不同色彩組合給消費(fèi)者的感受是不同的。根據(jù)品牌、產(chǎn)品、銷售方式、消費(fèi)群的不同,賣場的色彩組合各不相同,例如中式風(fēng)格的家具要求店鋪色彩沉穩(wěn)大氣具有民族特色、韓式風(fēng)格家具要求賣場色彩亮麗素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季節(jié)對店鋪色彩設(shè)計(jì)的要求也不一樣,同時還要考慮到流行色的因素。
陳列設(shè)計(jì)。貨品的陳列設(shè)計(jì)是無聲的語言,是一個家具賣場品牌形象的直接寫照,好的陳列設(shè)計(jì)可以吸引更多消費(fèi)者的眼球,增加顧客在店內(nèi)的停留時間和銷售成交的機(jī)會,就是所謂的“10元錢的產(chǎn)品擺出100元的效果”,可以提高店鋪里家具產(chǎn)品的品質(zhì),增加產(chǎn)品的整體展示效果,有利于提高銷售額度。針對不同的產(chǎn)品,賣場的陳列布置具有不同的特點(diǎn),比如沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū),但是應(yīng)該盡量避免單類家具產(chǎn)品的陳列,最好以套房家具組合方式模擬現(xiàn)實(shí)生活中的“體驗(yàn)式”、“互動式”情景,套房家具在分區(qū)布置時要注意產(chǎn)品的配套性,盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起,更好的營造家的“體驗(yàn)式”溫馨氛圍。陳列要具有動感,注重組合、搭配與對比,體量上注重“山高水低”的對比;色彩上“大協(xié)調(diào)小對比”,即大面積的色彩要協(xié)調(diào)一致,差別微弱,小面積的色彩要“大紅大綠”,可以對比強(qiáng)烈;重點(diǎn)產(chǎn)品突出,做到主次分明、虛實(shí)相間、錯落有致,賣場的層次才能凸現(xiàn)出來。
飾品設(shè)計(jì)。作為與家具賣場展示配套的飾品,在選擇的時候不能從純粹審美意義上的感觀意愿來選擇,而應(yīng)更多地使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一,以及飾品點(diǎn)綴下所追求的整個賣場的效果,從而起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用,并通過飾品的配置、擺設(shè),強(qiáng)化家具品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念,增強(qiáng)對消費(fèi)者的感染力,傳達(dá)家具和展示所追求的意境。
動線設(shè)計(jì)。通過空間分割、家具產(chǎn)品擺放、功能分區(qū)、照明引導(dǎo)等手段,對消費(fèi)者在家具賣場的出入、活動線路的引導(dǎo)設(shè)計(jì)稱為動線設(shè)計(jì)。動線設(shè)計(jì)要人性化,采用便利與親和的原則,同時也要藝術(shù)化,采用移步換景、有視覺中心的原則。此外,動線設(shè)計(jì)要注重個性化的休息區(qū)設(shè)計(jì),休息區(qū)中宣傳冊、POP廣告以及色彩、音響和氣味設(shè)計(jì)也非常重要,因?yàn)閭�性化的休息區(qū)可以讓客戶與導(dǎo)購交談時情緒放松,減少戒備,成功的機(jī)率會高很多。動線設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)重視功能分區(qū),不論店鋪面積有多大,都可以人為地把一個店面劃分為幾個區(qū)域,如櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)、休息洽談區(qū)等大小不等的區(qū)域;貨品陳列區(qū)還可以再細(xì)分,比如中式家具根據(jù)產(chǎn)品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松風(fēng)荷影”等區(qū),各個區(qū)域在色彩上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分,但是要和店面整體的顏色相互融合,分區(qū)應(yīng)遵循夠用與實(shí)用、分區(qū)明顯、空間錯落有致的原則,切忌人流走向出現(xiàn)死角,以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。
結(jié)論
當(dāng)人類的需求與價值取向呈現(xiàn)多元化時,消費(fèi)者對家具產(chǎn)品不再滿足于簡單的實(shí)用功能上的需要,國內(nèi)家具業(yè)從單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到注重消費(fèi)者精神需要的品牌形象競爭的階段。隨著國內(nèi)家具業(yè)的品牌競爭越來越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,企業(yè)迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費(fèi)市場的溝通問題,實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
基于我國家具品牌行業(yè)現(xiàn)狀,對比國內(nèi)外家具行業(yè)在視覺營銷策略上的差距,必須從認(rèn)識上重視把先進(jìn)的視覺營銷策略放在品牌發(fā)展的高度。首先,有效的視覺營銷策略應(yīng)該明確提出差異化戰(zhàn)略,突出品牌獨(dú)特的個性和賣場主題的差異性,使之與其它競爭品牌鮮明區(qū)分開來,才能給顧客以深刻印象,在競爭中立于不敗之地;其次,增強(qiáng)視覺營銷與產(chǎn)品銷售密切聯(lián)系的觀念,把握消費(fèi)心理,發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用,讓視覺營銷從形而上為品牌服務(wù)到形而下為產(chǎn)品銷售服務(wù),同時注重視覺營銷的人性化需求,關(guān)注顧客的需要,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性;最后,重視賣場視覺形象的多樣性和變換的頻率,保持視覺營銷的新鮮度,長久地抓住消費(fèi)者的關(guān)注與情感。
參考文獻(xiàn):
1.白玉,王基建.企業(yè)形象策劃[M].武漢理工大學(xué)出版社,2003
2.(日)田中直人等.標(biāo)識環(huán)境通用設(shè)計(jì)-規(guī)劃設(shè)計(jì)的108個觀點(diǎn)[M].中國建筑工業(yè)出版社,2004
3.唐玉林.韓流≠寒流[J].家具&主流,2008(26)
◆ 中圖分類號:F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
內(nèi)容摘要:運(yùn)用視覺營銷策略可有效提升品牌形象和市場競爭力以及促進(jìn)品牌成長,對我國品牌家具企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過對國內(nèi)外家具品牌視覺營銷策略進(jìn)行比較分析,結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀提出了家具行業(yè)視覺營銷戰(zhàn)略的意義、內(nèi)容與方法。
關(guān)鍵詞:家具 賣場設(shè)計(jì) 視覺營銷
客觀的說,我國家具企業(yè)在賣場形式、商品陳列、經(jīng)營手段和技巧等方面的經(jīng)營管理模式,總體上仍處于對國外家具零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式進(jìn)行模仿引進(jìn)的階段,缺乏本土創(chuàng)新,同質(zhì)化發(fā)展趨勢明顯。品牌要發(fā)展,終端的視覺營銷戰(zhàn)略必須要跟上。在終端的營銷戰(zhàn)略上必須以品牌形象為核心,充分利用各種視覺要素,注重消費(fèi)者的心理需求,這樣才能使品牌獲得更多的銷售額并擴(kuò)大品牌的影響力。
自2005年起,國內(nèi)家具業(yè)產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到品牌形象競爭的階段,商家們開始通過樹立品牌形象來爭奪生存機(jī)會,由此展開了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人等營銷策略,而作為品牌形象最直觀的賣場形象,卻被忽視了。隨著國內(nèi)家具業(yè)品牌競爭的加劇,企業(yè)需要正視賣場的視覺營銷設(shè)計(jì),良好的賣場形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴感和信任感,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌形象,視覺營銷策略在專賣店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演著重要角色。
視覺營銷的概述
“視覺營銷”,簡稱為VMD,視覺營銷是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊,其價值沒有引起足夠的重視。視覺營銷是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、照明、道具、商品的安排和展示以及視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。視覺營銷就是通過營造視覺沖擊力來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,以增加銷售額。銷售終端的視覺營銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛,它包括賣場陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場POP廣告、道具、燈光、音樂和氣味等賣場氛圍的營造。
視覺營銷是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化,將原來有潛力的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板門店和更具競爭力的門店;將原來弱化、視覺營銷空泛的門店加強(qiáng)投入,最終打造出樣板門店以拉動銷量攀升。
(一)國外視覺營銷策略的現(xiàn)狀
在西方發(fā)達(dá)國家,視覺營銷已發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、行業(yè)協(xié)會、先進(jìn)的材料工藝與技術(shù)手段以及專門的制作部門。在Fashion Avenue,有許多專門制作展示道具、燈具、模特、貨架和裝飾品的公司,每個季度都與品牌專賣店、百貨公司有著大量的業(yè)務(wù)往來。在紐約,每年都有視覺營銷技術(shù)的展會以及論壇,向零售商、廣告公司和展示設(shè)計(jì)公司發(fā)布最新的信息以及最新的材料和制作技術(shù)。
在西方的時尚行業(yè)中,概念店一直占有著相當(dāng)重要的地位。據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹,紐約的大型百貨公司每年要花大筆經(jīng)費(fèi)用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面,它們的存在不是要賣出多少商品而是要樹立品牌形象,來自世界各地游客非常多,他們并不是購買,而是通過欣賞賣場來全方位地認(rèn)識和了解一個知名品牌。
(二)國內(nèi)家具賣場的視覺營銷現(xiàn)狀
國內(nèi)家具企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”,在觀念上和實(shí)踐上都與國外存在著較大的差距。 筆者通過對成都某代表性的辦公家具品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)從根本上忽視視覺營銷或者說沒有視覺營銷的意識,認(rèn)為打價格戰(zhàn)就能提高銷售業(yè)績,而視覺營銷不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接提升銷售業(yè)績。家具品牌的展示長時間沒有變化,只有家具上新貨才進(jìn)行展示的相應(yīng)變化;店內(nèi)裝修基本4、5年左右才改變一次。此外,節(jié)假日銷售旺季的到來,企業(yè)也僅僅在終端采取一些諸如POP海報(bào)等簡單的視覺手段進(jìn)行調(diào)整,賣場的總體形象變換不大。與之不同,國外的很多品牌每周都對店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計(jì),如瑞典的宜家、美國的H&M商店,它的最大視覺營銷特點(diǎn)是變化快,從櫥窗、店內(nèi)到產(chǎn)品的整理排列,每個星期都有變化,使顧客每個星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一樣。
無論是辦公家具、民用家具或是品牌專賣店,通常存在的問題是不能充分表現(xiàn)出品牌個性。企業(yè)應(yīng)明確提出自己產(chǎn)品的品牌個性,也就是與同類品牌競爭的差異性。店鋪風(fēng)格首先要與商品的定位相適應(yīng),其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)。視覺營銷的差異化設(shè)計(jì)不僅是在創(chuàng)造商機(jī),同時讓消費(fèi)者沉浸在品牌文化中,讓人們感受到品牌識別的理念。
(三)視覺營銷對家具零售業(yè)的意義
心理學(xué)研究表明:人在商業(yè)賣場所接受的全部信息中,有83%來源于視覺。這充分說明,視覺給人的知覺、記憶、思維等認(rèn)識活動提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件(白玉、王基建,2003)。視覺營銷就是運(yùn)用這個原理,借助視覺形象實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。視覺營銷對家具零售業(yè)的意義主要表現(xiàn)在兩個方面:
形成關(guān)注中心。因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn),人們在觀察外部事物時,總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對象,而把其它部分作為背景,因此色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性的專賣店形象,往往會吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助視覺營銷整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等從背景中“跳”出來,形成顧客注意的中心。
引導(dǎo)品牌理念、激發(fā)購買動機(jī)。企業(yè)形象和品牌理念通常都十分抽象,視覺營銷整體設(shè)計(jì)借助直觀化、形象化的語言加以闡述和說明,把品牌標(biāo)志、展示、空間和產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起,形成一個完整的體系,創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰。運(yùn)用賣場環(huán)境的氣氛、色彩、空間、燈光以及飾品所營造的某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購買的動機(jī)。
賣場設(shè)計(jì)中視覺營銷的內(nèi)容
通常,賣場的視覺設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“品牌標(biāo)識高于賣場,賣場高于產(chǎn)品本身”。家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為店面外觀設(shè)計(jì)(門頭及招牌)、櫥窗設(shè)計(jì)、立面廣告、入口設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、人流動線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)等幾個部分:
品牌標(biāo)志。對于家具賣場,店面招牌的設(shè)置是非常重要的。醒目的店面招牌能給消費(fèi)者帶來深刻的第一印象和充分的視覺刺激。家具賣場最好是將店面招牌盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,例如廣告塔式、壁面式、橫置屋頂式等等。店面招牌設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體組合而成。品牌標(biāo)志形象墻一般在進(jìn)門的顯要位置,是一個重要的視覺中心。品牌標(biāo)識是店鋪的核心視覺要素,一般要求造型單純,能傳達(dá)品牌的理念、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息,做到簡潔、注目、易識別,如宜家家具的標(biāo)志給人簡潔的整體感。
色彩設(shè)計(jì)。要綜合設(shè)計(jì)家具專賣店店面整體色彩,這些色彩有品牌標(biāo)志色彩、店面招牌與門頭色彩、墻面的色彩、形象墻或形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、裝飾品色彩等,賣場的色彩也是構(gòu)成環(huán)境特征的重要組成因素。色彩傳達(dá)信息的速度勝過圖形和文字。店鋪的色彩大至整個賣場的總體背景色彩,小至家具搭配的色彩,再小到飾品的色彩、照明的色彩等等。同一個賣場的不同色彩組合給消費(fèi)者的感受是不同的。根據(jù)品牌、產(chǎn)品、銷售方式、消費(fèi)群的不同,賣場的色彩組合各不相同,例如中式風(fēng)格的家具要求店鋪色彩沉穩(wěn)大氣具有民族特色、韓式風(fēng)格家具要求賣場色彩亮麗素雅(唐玉林,2008)。此外,不同季節(jié)對店鋪色彩設(shè)計(jì)的要求也不一樣,同時還要考慮到流行色的因素。
陳列設(shè)計(jì)。貨品的陳列設(shè)計(jì)是無聲的語言,是一個家具賣場品牌形象的直接寫照,好的陳列設(shè)計(jì)可以吸引更多消費(fèi)者的眼球,增加顧客在店內(nèi)的停留時間和銷售成交的機(jī)會,就是所謂的“10元錢的產(chǎn)品擺出100元的效果”,可以提高店鋪里家具產(chǎn)品的品質(zhì),增加產(chǎn)品的整體展示效果,有利于提高銷售額度。針對不同的產(chǎn)品,賣場的陳列布置具有不同的特點(diǎn),比如沙發(fā)、床等單類產(chǎn)品的布置主要是依據(jù)不同的產(chǎn)品材質(zhì)、顏色等進(jìn)行分區(qū),但是應(yīng)該盡量避免單類家具產(chǎn)品的陳列,最好以套房家具組合方式模擬現(xiàn)實(shí)生活中的“體驗(yàn)式”、“互動式”情景,套房家具在分區(qū)布置時要注意產(chǎn)品的配套性,盡量使成套的沙發(fā)、床、餐桌和其他的柜類配合在一起,更好的營造家的“體驗(yàn)式”溫馨氛圍。陳列要具有動感,注重組合、搭配與對比,體量上注重“山高水低”的對比;色彩上“大協(xié)調(diào)小對比”,即大面積的色彩要協(xié)調(diào)一致,差別微弱,小面積的色彩要“大紅大綠”,可以對比強(qiáng)烈;重點(diǎn)產(chǎn)品突出,做到主次分明、虛實(shí)相間、錯落有致,賣場的層次才能凸現(xiàn)出來。
飾品設(shè)計(jì)。作為與家具賣場展示配套的飾品,在選擇的時候不能從純粹審美意義上的感觀意愿來選擇,而應(yīng)更多地使飾品的風(fēng)格與家具系列產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一,以及飾品點(diǎn)綴下所追求的整個賣場的效果,從而起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用,并通過飾品的配置、擺設(shè),強(qiáng)化家具品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念,增強(qiáng)對消費(fèi)者的感染力,傳達(dá)家具和展示所追求的意境。
動線設(shè)計(jì)。通過空間分割、家具產(chǎn)品擺放、功能分區(qū)、照明引導(dǎo)等手段,對消費(fèi)者在家具賣場的出入、活動線路的引導(dǎo)設(shè)計(jì)稱為動線設(shè)計(jì)。動線設(shè)計(jì)要人性化,采用便利與親和的原則,同時也要藝術(shù)化,采用移步換景、有視覺中心的原則。此外,動線設(shè)計(jì)要注重個性化的休息區(qū)設(shè)計(jì),休息區(qū)中宣傳冊、POP廣告以及色彩、音響和氣味設(shè)計(jì)也非常重要,因?yàn)閭�性化的休息區(qū)可以讓客戶與導(dǎo)購交談時情緒放松,減少戒備,成功的機(jī)率會高很多。動線設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)重視功能分區(qū),不論店鋪面積有多大,都可以人為地把一個店面劃分為幾個區(qū)域,如櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)、休息洽談區(qū)等大小不等的區(qū)域;貨品陳列區(qū)還可以再細(xì)分,比如中式家具根據(jù)產(chǎn)品系列的不同可分“高山流水”、“平湖秋月”、“松風(fēng)荷影”等區(qū),各個區(qū)域在色彩上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分,但是要和店面整體的顏色相互融合,分區(qū)應(yīng)遵循夠用與實(shí)用、分區(qū)明顯、空間錯落有致的原則,切忌人流走向出現(xiàn)死角,以及很強(qiáng)烈的視覺不適感。
結(jié)論
當(dāng)人類的需求與價值取向呈現(xiàn)多元化時,消費(fèi)者對家具產(chǎn)品不再滿足于簡單的實(shí)用功能上的需要,國內(nèi)家具業(yè)從單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到注重消費(fèi)者精神需要的品牌形象競爭的階段。隨著國內(nèi)家具業(yè)的品牌競爭越來越激烈,品牌的全面發(fā)展顯得非常重要,企業(yè)迫切需要用正確的視覺營銷策略來解決與消費(fèi)市場的溝通問題,實(shí)現(xiàn)更多的銷售利益和擴(kuò)大品牌影響力。
基于我國家具品牌行業(yè)現(xiàn)狀,對比國內(nèi)外家具行業(yè)在視覺營銷策略上的差距,必須從認(rèn)識上重視把先進(jìn)的視覺營銷策略放在品牌發(fā)展的高度。首先,有效的視覺營銷策略應(yīng)該明確提出差異化戰(zhàn)略,突出品牌獨(dú)特的個性和賣場主題的差異性,使之與其它競爭品牌鮮明區(qū)分開來,才能給顧客以深刻印象,在競爭中立于不敗之地;其次,增強(qiáng)視覺營銷與產(chǎn)品銷售密切聯(lián)系的觀念,把握消費(fèi)心理,發(fā)揮視覺的引導(dǎo)作用,讓視覺營銷從形而上為品牌服務(wù)到形而下為產(chǎn)品銷售服務(wù),同時注重視覺營銷的人性化需求,關(guān)注顧客的需要,實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的合理性;最后,重視賣場視覺形象的多樣性和變換的頻率,保持視覺營銷的新鮮度,長久地抓住消費(fèi)者的關(guān)注與情感。
參考文獻(xiàn):
1.白玉,王基建.企業(yè)形象策劃[M].武漢理工大學(xué)出版社,2003
2.(日)田中直人等.標(biāo)識環(huán)境通用設(shè)計(jì)-規(guī)劃設(shè)計(jì)的108個觀點(diǎn)[M].中國建筑工業(yè)出版社,2004
3.唐玉林.韓流≠寒流[J].家具&主流,2008(26)
◆ 中圖分類號:F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
內(nèi)容摘要:運(yùn)用視覺營銷策略可有效提升品牌形象和市場競爭力以及促進(jìn)品牌成長,對我國品牌家具企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過對國內(nèi)外家具品牌視覺營銷策略進(jìn)行比較分析,結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)狀提出了家具行業(yè)視覺營銷戰(zhàn)略的意義、內(nèi)容與方法。
關(guān)鍵詞:家具 賣場設(shè)計(jì) 視覺營銷
客觀的說,我國家具企業(yè)在賣場形式、商品陳列、經(jīng)營手段和技巧等方面的經(jīng)營管理模式,總體上仍處于對國外家具零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式進(jìn)行模仿引進(jìn)的階段,缺乏本土創(chuàng)新,同質(zhì)化發(fā)展趨勢明顯。品牌要發(fā)展,終端的視覺營銷戰(zhàn)略必須要跟上。在終端的營銷戰(zhàn)略上必須以品牌形象為核心,充分利用各種視覺要素,注重消費(fèi)者的心理需求,這樣才能使品牌獲得更多的銷售額并擴(kuò)大品牌的影響力。
自2005年起,國內(nèi)家具業(yè)產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到品牌形象競爭的階段,商家們開始通過樹立品牌形象來爭奪生存機(jī)會,由此展開了企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌代言人等營銷策略,而作為品牌形象最直觀的賣場形象,卻被忽視了。隨著國內(nèi)家具業(yè)品牌競爭的加劇,企業(yè)需要正視賣場的視覺營銷設(shè)計(jì),良好的賣場形象設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品形成依賴感和信任感,有利于建立穩(wěn)定的企業(yè)品牌形象,視覺營銷策略在專賣店形象設(shè)計(jì)中為企業(yè)塑造品牌形象扮演著重要角色。
視覺營銷的概述
“視覺營銷”,簡稱為VMD,視覺營銷是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng),視覺營銷的概念在很多人眼中比較模糊,其價值沒有引起足夠的重視。視覺營銷是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示空間、照明、道具、商品的安排和展示以及視覺傳達(dá)等創(chuàng)造性工作的統(tǒng)稱。視覺營銷就是通過營造視覺沖擊力來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,以增加銷售額。銷售終端的視覺營銷設(shè)計(jì)的研究范圍比較廣泛,它包括賣場陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、賣場POP廣告、道具、燈光、音樂和氣味等賣場氛圍的營造。
視覺營銷是渠道的進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化,將原來有潛力的渠道網(wǎng)點(diǎn)做成樣板門店和更具競爭力的門店;將原來弱化、視覺營銷空泛的門店加強(qiáng)投入,最終打造出樣板門店以拉動銷量攀升。
(一)國外視覺營銷策略的現(xiàn)狀
在西方發(fā)達(dá)國家,視覺營銷已發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、行業(yè)協(xié)會、先進(jìn)的材料工藝與技術(shù)手段以及專門的制作部門。在Fashion Avenue,有許多專門制作展示道具、燈具、模特、貨架和裝飾品的公司,每個季度都與品牌專賣店、百貨公司有著大量的業(yè)務(wù)往來。在紐約,每年都有視覺營銷技術(shù)的展會以及論壇,向零售商、廣告公司和展示設(shè)計(jì)公司發(fā)布最新的信息以及最新的材料和制作技術(shù)。
在西方的時尚行業(yè)中,概念店一直占有著相當(dāng)重要的地位。據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹,紐約的大型百貨公司每年要花大筆經(jīng)費(fèi)用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面,它們的存在不是要賣出多少商品而是要樹立品牌形象,來自世界各地游客非常多,他們并不是購買,而是通過欣賞賣場來全方位地認(rèn)識和了解一個知名品牌。
(二)國內(nèi)家具賣場的視覺營銷現(xiàn)狀
國內(nèi)家具企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”,在觀念上和實(shí)踐上都與國外存在著較大的差距。 筆者通過對成都某代表性的辦公家具品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)從根本上忽視視覺營銷或者說沒有視覺營銷的意識,認(rèn)為打價格戰(zhàn)就能提高銷售業(yè)績,而視覺營銷不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接提升銷售業(yè)績。家具品牌的展示長時間沒有變化,只有家具上新貨才進(jìn)行展示的相應(yīng)變化;店內(nèi)裝修基本4、5年左右才改變一次。此外,節(jié)假日銷售旺季的到來,企業(yè)也僅僅在終端采取一些諸如POP海報(bào)等簡單的視覺手段進(jìn)行調(diào)整,賣場的總體形象變換不大。與之不同,國外的很多品牌每周都對店鋪進(jìn)行視覺的設(shè)計(jì),如瑞典的宜家、美國的H&M商店,它的最大視覺營銷特點(diǎn)是變化快,從櫥窗、店內(nèi)到產(chǎn)品的整理排列,每個星期都有變化,使顧客每個星期都有去H&M店的欲望,每次去都像到了一家新的店一樣。
無論是辦公家具、民用家具或是品牌專賣店,通常存在的問題是不能充分表現(xiàn)出品牌個性。企業(yè)應(yīng)明確提出自己產(chǎn)品的品牌個性,也就是與同類品牌競爭的差異性。店鋪風(fēng)格首先要與商品的定位相適應(yīng),其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)。視覺營銷的差異化設(shè)計(jì)不僅是在創(chuàng)造商機(jī),同時讓消費(fèi)者沉浸在品牌文化中,讓人們感受到品牌識別的理念。
(三)視覺營銷對家具零售業(yè)的意義
心理學(xué)研究表明:人在商業(yè)賣場所接受的全部信息中,有83%來源于視覺。這充分說明,視覺給人的知覺、記憶、思維等認(rèn)識活動提供了最廣泛的素材,也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件(白玉、王基建,2003)。視覺營銷就是運(yùn)用這個原理,借助視覺形象實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通,以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化,以達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。視覺營銷對家具零售業(yè)的意義主要表現(xiàn)在兩個方面:
形成關(guān)注中心。因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn),人們在觀察外部事物時,總是把其中很小一部分當(dāng)成關(guān)注的對象,而把其它部分作為背景,因此色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性的專賣店形象,往往會吸引更多的注意力([日]田中直人等,2004)。借助視覺營銷整體設(shè)計(jì)規(guī)劃,能夠使標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等從背景中“跳”出來,形成顧客注意的中心。
引導(dǎo)品牌理念、激發(fā)購買動機(jī)。企業(yè)形象和品牌理念通常都十分抽象,視覺營銷整體設(shè)計(jì)借助直觀化、形象化的語言加以闡述和說明,把品牌標(biāo)志、展示、空間和產(chǎn)品有機(jī)地組合在一起,形成一個完整的體系,創(chuàng)造出某種意境和情調(diào),使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰。運(yùn)用賣場環(huán)境的氣氛、色彩、空間、燈光以及飾品所營造的某種別具一格的生活情調(diào)和情景環(huán)境氛圍,使顧客如同身臨其境,產(chǎn)生與自己的生活方式和審美趣味相關(guān)的聯(lián)想,萌發(fā)模仿和嘗試的需要,從而產(chǎn)生購買的動機(jī)。
賣場設(shè)計(jì)中視覺營銷的內(nèi)容
通常,賣場的視覺設(shè)計(jì)要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“品牌標(biāo)識高于賣場,賣場高于產(chǎn)品本身”。家具品牌店面設(shè)計(jì)大體又可規(guī)劃為店面外觀設(shè)計(jì)(門頭及招牌)、櫥窗設(shè)計(jì)、立面廣告、入口設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、人流動線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)等幾個部分:
品牌標(biāo)志。對于家具賣場,店面招牌的設(shè)置是非常重要的。醒目的店面招牌能給消費(fèi)者帶來深刻的第一印象和充分的視覺刺激。家具賣場最好是將店面招牌盡可能體量化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,例如廣告塔式、壁面式、橫置屋頂式等等。店面招牌設(shè)計(jì)主要是由企業(yè)的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體組合而成。品牌標(biāo)志形象墻一般在進(jìn)門的顯要位置,是一個重要的視覺中心。品牌標(biāo)識是店鋪的核心視覺要素,一般要求造型單純,能傳達(dá)品牌的理念、經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品的特性等信息,做到簡潔、注目、易識別,如宜家家具的標(biāo)志給人簡潔的整體感。
