一、宜家家居經(jīng)營狀況
1943年，年僅17歲的瑞典男孩英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的斯馬蘭創(chuàng)建了宜家公司（IKEA）。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家自創(chuàng)立以來一直努力的方向。截至2012年，宜家在44個(gè)國家/地區(qū)開展經(jīng)營，擁有商場298家，員工139，000名。2012財(cái)政年度（宜家財(cái)政年度為每年9月1日至次年8月31日），宜家銷售額增長9.5%，銷售總額達(dá)到270億歐元。商場訪客量達(dá)到6.9億人次，網(wǎng)站訪問量更是超過了10億次。
1998年，宜家試水中國，在上海市開辦了中國第一家宜家商場。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，宜家在中國可謂是交上了一份滿意的成績單。截至2012年，宜家在中國投入運(yùn)營的商場共有11家。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示：2012財(cái)年，宜家中國銷售額超過54億元人民幣，比去年增長21%；商場訪問量達(dá)到1500萬人次，比去年增長21%；網(wǎng)站訪問量超過2400萬次，比去年增長20%；宜家會員總數(shù)突破700萬。在宜家的全球版圖中，中國市場的銷售增長亮眼，占了全球銷售額的20%。
二、體驗(yàn)營銷涵義及特點(diǎn)
（一）體驗(yàn)營銷的涵義
營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”這種思考方式突破了傳統(tǒng)意義上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
“體驗(yàn)營銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營銷活動。是讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。
（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)
1、參與性
開展體驗(yàn)活動的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。
2、互動性
在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位，企業(yè)總在無形間“操控”著消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者只能被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和拉動；而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。不過，由于體驗(yàn)結(jié)果是消費(fèi)者的內(nèi)在感受，企業(yè)若想得知消費(fèi)者對其提供的體驗(yàn)的真實(shí)評價(jià)和意見，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感溝通，不斷站在消費(fèi)者的立場來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)就顯得尤為重要。
3、情感性
在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營銷就十分重視對消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。
4、差異性
體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
5、延續(xù)性
體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對這種感受重新評價(jià)，并在不自覺中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。
三、宜家體驗(yàn)營銷具體策略
（一）體驗(yàn)式的情景設(shè)置
1、樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望
傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。同時(shí)，宜家還會在樣板間內(nèi)打出這樣一個(gè)誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費(fèi)者潛在的購買欲望。誠然，宜家采用樣板間直接增加了其經(jīng)營成本，但它通過各具創(chuàng)意的樣板間，可以更直觀地展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果與其體現(xiàn)出的格調(diào)，也讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費(fèi)者擔(dān)心自己單獨(dú)買到的家具組合起來不協(xié)調(diào)的后顧之憂。
2、賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關(guān)懷
進(jìn)入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個(gè)商場。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家具展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。
此外，宜家內(nèi)還設(shè)有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風(fēng)格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風(fēng)格為主，但價(jià)格適中，服務(wù)到位，增添了幾分購物之余的悠閑雅興；帶小孩來購物的家長也不必?fù)?dān)心購物時(shí)無法照看孩子，可以將孩子留在由受過專門培訓(xùn)的人員看護(hù)的兒童樂園里玩耍。由此可見，在賣場布局的設(shè)置上，宜家無處不在體現(xiàn)著對顧客的體貼與重視。
3、銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象
與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場指南》寫著：“只要貨品沒有組裝、破損或使用，您可在60天內(nèi)（宜家俱樂部會員可在180天內(nèi)），攜帶原始購物憑證到商場退換貨。”讓消費(fèi)者可以更放心地選購產(chǎn)品。
除此之外，與傳統(tǒng)家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會輕易打擾消費(fèi)者購物，除非消費(fèi)者主動尋求咨詢與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購買決定。
（二）體驗(yàn)式的信息傳播
宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇。”在展示餐桌的時(shí)候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等……既通過個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待。可謂是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。
（三）DIY方式
宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個(gè)安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊上的說明，便可輕松地將家具組裝起來。這種消費(fèi)者自己動手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動手的樂趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感官體驗(yàn)的過程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家具的過程，從而加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。
四、宜家體驗(yàn)營銷對我國家居業(yè)的啟示
（一）以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)
與傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家具產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認(rèn)為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程，總少不了他們的身影。由此可見，中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的分析與研究，提供真正能引起消費(fèi)者心理需求共鳴的感性商品，發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會。
（二）提供更貼近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)
在中國的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購買與否，服務(wù)人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費(fèi)者購買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。
（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，創(chuàng)造“宜家人”
宜家從創(chuàng)立之初就提出了“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”的愿景，并指出宜家的理念、宜家的精神——“以老百姓買得起的價(jià)格為更美好的居家生活提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，而宜家一直都在朝這個(gè)方向努力實(shí)踐著。置身于宜家當(dāng)中， 消費(fèi)者便能強(qiáng)烈地感受到宜家這種文化和精神追求。同時(shí)，宜家每一財(cái)年，都會啟動一個(gè)相應(yīng)的主題活動，2013財(cái)年，宜家提出了“生活，沒有平凡時(shí)刻”這個(gè)主題，旨在將人們的關(guān)注點(diǎn)從單純的家居改造轉(zhuǎn)移到生活本身的重要性。由此可見，宜家在經(jīng)營產(chǎn)品的同時(shí)， 更多的是一種理念的經(jīng)營，他們在為消費(fèi)者搭建一個(gè)夢想，并把一套積極的生活態(tài)度，健康、簡單、快樂的生活方式傳達(dá)給進(jìn)入宜家的每一位顧客，讓他們在潛移默化之中成為了“宜家人”。盡管宜家根深蒂固的企業(yè)文化是無法被模仿的，但國內(nèi)的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)，應(yīng)該盡量借鑒宜家的成功之處，不斷跳出傳統(tǒng)經(jīng)營理念的框框，不要一味地把賣出家具看做主要目的，應(yīng)更多地注重根據(jù)產(chǎn)品的特性為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的支持與認(rèn)同，培養(yǎng)更多“宜家人”。
（四）成本節(jié)約意識與環(huán)保意識
宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時(shí)的空間占用率及在儲運(yùn)過程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動手的樂趣。
另一方面，宜家在2012財(cái)政年度可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家具，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。
五、結(jié)束語
從宜家的“體驗(yàn)營銷”中我們可以看出，體驗(yàn)營銷的實(shí)施說難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個(gè)挑戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營銷過程中，以不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。