4.1樹立產(chǎn)品風(fēng)格，建立特色經(jīng)營

面對家具市場嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，中國家具業(yè)的困惑除了缺乏明確的市場定位外，還缺乏系統(tǒng)的營銷體系，沒有一個完整的成熟的市場網(wǎng)絡(luò)目前，大多數(shù)企業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)工作由技術(shù)人員擔(dān)任，這些技術(shù)人員對工藝、結(jié)構(gòu)可能很熟悉，但往往很難從工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)造型方面來考慮，開發(fā)思路有很大的局限性。有少數(shù)工廠雖有專職的設(shè)計(jì)師，但因受到編制、經(jīng)費(fèi)的限制，很少有機(jī)會直接與各地的客戶接觸，其設(shè)計(jì)思維也就不可能按消費(fèi)者的需求來定位，這就難以形成各自企業(yè)的風(fēng)格。一旦看到意大利或國內(nèi)有新款產(chǎn)品被市場看好，馬上就引來大量仿冒，這種“拿來主義”，實(shí)際上是投機(jī)取巧*急功近利，也必然會導(dǎo)致企業(yè)無法形成一個長期穩(wěn)定的開發(fā)實(shí)力。

我們應(yīng)該向歐洲家具企業(yè)的同仁學(xué)習(xí)，重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，走“著名設(shè)計(jì)師+—流生產(chǎn)企業(yè)=名牌產(chǎn)品”的發(fā)展道路。在歐洲任何一個家具企業(yè)都非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并視為企業(yè)的生命。為了延續(xù)生命，他們高薪聘請家具設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)事務(wù)所為其做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。像著名的北歐阿旺特公司聘請了現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)師庫卡波羅先生為其做設(shè)計(jì)，卡西納家具公司聘請了意大利著名設(shè)計(jì)師為其做設(shè)計(jì)，米勒、諾爾家具公司聘請了美國著名家具設(shè)計(jì)師為其做設(shè)計(jì)。歐洲家具業(yè)的這種經(jīng)營模式很值得我們借鑒同時(shí)在做產(chǎn)品概念上要有效地把產(chǎn)品概念與消費(fèi)者需求對接起來，才可以發(fā)展行之有效的營銷模式（如圖14)。所以國家具業(yè)只有從根本上重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，最終產(chǎn)式上占優(yōu)

4.2加強(qiáng)自身管理，提髙品質(zhì)和服務(wù)

中國家具企業(yè)有80%是改革開放以后建立的民營企業(yè)，為完成初期的原始積累，幾乎都走過重經(jīng)營、輕管理、重效益、輕質(zhì)量的發(fā)展歷程，20%的國有企業(yè)又大多缺少民營企業(yè)的擴(kuò)張意識。因此，中國家具始終在低水平地重復(fù)，中國家具在世人眼中印象是低檔、劣質(zhì)的。根據(jù)世界家具業(yè)的總體發(fā)展趨勢/國內(nèi)外的家具專家們分析預(yù)測：中國將成為世界最大的潛在家具消費(fèi)市場和最大的家具生產(chǎn)基地。然而入世后，關(guān)稅壁全將被逐步打破，國外家具將全方位進(jìn)入中國，中國的家具進(jìn)口額也將成倍數(shù)地增長。當(dāng)進(jìn)口關(guān)稅降至零時(shí)，中國家具市場將無國界之分，大批國外家具企業(yè)將來中國投資辦廠。大約10年時(shí)間，到2010年，中國家具企業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化。1/3有一定管理基礎(chǔ)，重技術(shù)改造，有一定品牌和知名度的企業(yè)將借助外來的資金和技術(shù)迅速發(fā)展壯大，成為企業(yè)集團(tuán)或跨國企業(yè)集團(tuán)。1/3有一定技術(shù)、資源和管理企業(yè)優(yōu)勢的中小企業(yè)將向?qū)�業(yè)化方向發(fā)展，成為專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和部件加工 

企業(yè)；1/3不注重管理的企業(yè)將面臨倒閉，這部分市場份額將很可能被國外家具集團(tuán)搶占。

市場是無情的，但市場卻是公平的。國外家具的進(jìn)入不會給中國家具留有余地，意大利、西班牙、德國等歐洲進(jìn)口家具將搶占中國的高檔家具市場，東南亞家具將占據(jù)中低檔市場。初期的進(jìn)入是試探性的，進(jìn)入的方式可能以合資、兼并為主，這就給中國家具的發(fā)展帶來機(jī)遇。因?yàn)閲�外家具進(jìn)入的同時(shí)也帶來了巨大的資金，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備、科學(xué)的管理以及世界知名的家具品牌，關(guān)鍵在于我們的接受能力。我們有能力接受則中國家具將再一次崛起，否則，國外資金、技術(shù)、管理不能為我所用，中國自己的家具品牌得不到發(fā)展，家具文化不能提升，中國家具將長期受制于人，陷入十分危險(xiǎn)的境地[8\家具企業(yè)不能消極等待，而應(yīng)主動積極地采取措施：

行業(yè)協(xié)會和企業(yè)要抓緊制訂各自的標(biāo)準(zhǔn)

歐洲標(biāo)準(zhǔn)是歐洲各國的最低標(biāo)準(zhǔn)，各國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)又是各企業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才是企業(yè)至高無上的準(zhǔn)則。而中國正好相反，要改變中國家具落后面貌，恢復(fù)世界家具強(qiáng)國的地位，各地行業(yè)協(xié)會必須結(jié)合本地區(qū)的優(yōu)勢制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)髙于國家標(biāo)準(zhǔn)。各企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和管理能力制訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并樹立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)髙于一切的理念，不能只停留在國標(biāo)的初始階段，因?yàn)閲鴺?biāo)是在考慮地區(qū)差異、發(fā)展水平不平衡的前提下制訂的，只能是最低的標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)必須建立質(zhì)量和環(huán)境管理體系

.企業(yè)亟須盡快根據(jù)IS09000標(biāo)準(zhǔn)，建立一套適用的質(zhì)量管理體系，有條件的企業(yè)應(yīng)建立環(huán)境管理體系，使企業(yè)管理迅速上一個臺階，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，因?yàn)槊馈⑷�、歐洲等發(fā)達(dá)國家對板材的甲醛釋放量和油漆的溶劑類別、揮發(fā)性、毒性制訂了嚴(yán)格的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，中國將面臨環(huán)境壁壘。

不斷提高企業(yè)家自身素質(zhì)，重點(diǎn)提髙企業(yè)家的管理能力和管理水平

要培養(yǎng)一大批年輕的具有國際競爭力、大有作為的家具企業(yè)家。不斷加強(qiáng)企業(yè)管理，提髙管理水平，重點(diǎn)做好利用計(jì)算機(jī)管理企業(yè)的工作㈣。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高管理水平

由于產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，人才是制約家具行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙，必須千方百計(jì)地加快培養(yǎng)各類人才的速度，不斷提高勞動者的素質(zhì)，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢。目前企業(yè)管理是粗放式的管理，家族式的管理比較嚴(yán)重，勞動生產(chǎn)率低，因此，要大膽地吸收先進(jìn)現(xiàn)代管理理念，實(shí)施現(xiàn)代的管理手段，向管理要品牌要效益，不斷提高勞動生產(chǎn)率。同時(shí)，全行業(yè)都要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，提髙行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

家具專業(yè)人才奇缺，這種現(xiàn)象的重要原因之一是：企業(yè)與家具院校間的聯(lián)系不緊密，院校培養(yǎng)的人才不愿意從事家具行業(yè)工作，有少數(shù)從事本專業(yè)工作的又難以在企業(yè)中發(fā)揮作用。企業(yè)不愿意花錢培養(yǎng)人才，又在到處尋找人才，有了人才卻無力留住人才，造成人才短缺，人才流動不規(guī)范及其惡性循環(huán)。人才既形成市場就必然有流動，必然要經(jīng)歷由不規(guī)范到規(guī)范的過程，問題在于如何縮短這一過程，而縮短這一過程的關(guān)鍵取決于企業(yè)自身的創(chuàng)造力。首先，企業(yè)家要有戰(zhàn)略眼光，在培養(yǎng)人才方面與學(xué)院聯(lián)合，如選送優(yōu)秀管理人才到院校深造，接納畢業(yè)生就業(yè)等。其次，行業(yè)協(xié)會可以設(shè)立人才資源部，總體掌握各企業(yè)的人才信息，組織企業(yè)進(jìn)行人才交流，促成人才合理有序地流動。最后，企業(yè)可建立行業(yè)人才信息庫，尋找

和吸納自身所需的人才，并建立合理的人才運(yùn)營和激勵機(jī)制，留住人才，用好人才。

服務(wù)銷售是在產(chǎn)品銷售全過程中，向消費(fèi)者提供的各種服務(wù)，它包括售前、售中和售后服務(wù)。由于一些消費(fèi)者對家具知識貧乏，識別能力差，在與消費(fèi)者交流過程中，營銷人員要了解消費(fèi)者的需求，作好家具產(chǎn)品的通報(bào)、解答消費(fèi)者的各項(xiàng)疑問，轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者釆取購買行為的顧問。售中和售后服務(wù)主要是在銷售過程中作好訂貨服務(wù)和現(xiàn)場安裝等技術(shù)服務(wù)工作，并通過對客戶提供全方位的服務(wù)來了解產(chǎn)品的銷售效果和潛在的消費(fèi)者。這樣才能把握該種產(chǎn)品的市場動態(tài)，從而為企業(yè)制定下一輪產(chǎn)品開發(fā)提供可靠信息185]。

C1)售前：環(huán)境氛圍服務(wù)

在過去的家具銷售過程中，售前服務(wù)兒乎是空白。而現(xiàn)在的銷售商卻不約而同的在家具售前服務(wù)上下了不少功夫。良好的售前服務(wù)對提升成交率能起到很大作用，而售前服務(wù)的保證就是商品的品質(zhì)。家具的售前服務(wù)除了商品品質(zhì)服務(wù)外*最吸引消費(fèi)者的恐怕就是商家提供的環(huán)境服務(wù)了。各品牌家具可以在家具城里擁有自己獨(dú)立的空間布置，展示其獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格a吉盛偉邦家具廣場的某家具生活館，就十分有個性，家具布置按照日常生活的情景，以樣板間的形式彰顯了臥室、餐廳、書房的品質(zhì)特色，使消費(fèi)者感受到一種濃厚的生活氣息。

售中：導(dǎo)購服務(wù)與技術(shù)服務(wù)

很多前來購買家具的消費(fèi)者反映，他們在逛完家具城或家居廣場后，經(jīng)常會被眼前眾多的家具弄得眼花繚亂，無從選擇。為了解決消費(fèi)者這一問題，讓消費(fèi)者既順利又簡捷地選到滿意商品，有的家居廣場設(shè)立了導(dǎo)購服務(wù)臺，還有的家具銷售商家推出了“一對一”的導(dǎo)購服務(wù)。據(jù)一家經(jīng)營工薪家具的導(dǎo)購員介紹，商家對前來咨詢的消費(fèi)者實(shí)行全程陪同導(dǎo)購服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者提供的喜好和要求，推薦合適的家具，包括家具顏色的搭配都為其考慮周全。消費(fèi)者認(rèn)為，這樣的服務(wù)拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，選購家具時(shí)更加放心。此外，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用成為家具售中服務(wù)的一大亮點(diǎn)。位于浦東世貿(mào)家具城的一家來自新加坡的家具專賣店，在消費(fèi)者選購家具前，上門為其服務(wù)。通過對其室內(nèi)面積的測量以及需要家具的款式、大小等數(shù)據(jù)分析后，為消費(fèi)者提出選購的建議。

售后：跟蹤服務(wù)

過去不少商家認(rèn)為，只要家具一賣出，就是消費(fèi)者自己的事了。而現(xiàn)在，越來越多的商家希望在商品價(jià)格與質(zhì)量相近的情況下，通過售后服務(wù)來搶占市場的先機(jī)。據(jù)一家經(jīng)營高檔家具的專賣店管理人員介紹；送貨人員除了按照消費(fèi)者的要求將家具送到家里組裝、擺放好后，還會把組裝好的家具擦千凈，進(jìn)行保養(yǎng)。還有的商家，成立了售后客戶服務(wù)中心，對自己售出的家具進(jìn)行跟蹤服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者使用過程中的需要。對超過保養(yǎng)、維護(hù)期限的消費(fèi)者，公司在收取相應(yīng)的成本費(fèi)后，仍然為家具進(jìn)行修理與養(yǎng)護(hù)[e6\

在商品同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、促銷同樣化的競爭階段，梨子的味道都是一樣的。如何在有限的商圈內(nèi)攝取理想的、盡可能多的顧客、顧客忠誠和銷售利潤？消費(fèi)者對生活質(zhì)量的要求越來越髙，消費(fèi)者的整體消費(fèi)形態(tài)己從以往的“物美價(jià)廉”、“節(jié)衣縮食”發(fā)展到了今天“個性購物”“健康購物”“快樂購物”以至于“享受購物”“體驗(yàn)購物”“感受購物”的高度。從消費(fèi)者接到商家定單那一刻起，從消費(fèi)者的“貴腳盈門”開始，他們便在無時(shí)無刻地向商家索取一種時(shí)時(shí)刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品豐滿與否、單純的價(jià)格比較、單純的打折買贈、單純的會員積分已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對商家的要求和期望[83]。顧客滿意與企業(yè)利潤存在著線 

性因果關(guān)系，而且忠誠顧客與企業(yè)利潤之間存在正向相

4.3培育企業(yè)支柱產(chǎn)品，逐步塑造核心品牌

市場經(jīng)濟(jì)的核心，就是競爭。要競爭致勝，就要有能夠戰(zhàn)勝對手的武器，這種武器，就是企業(yè)的支柱產(chǎn)品。所謂支柱產(chǎn)品，就是“產(chǎn)品家族”的領(lǐng)袖。它的意義，不僅是這個產(chǎn)品熱銷，而且能夠帶動整個產(chǎn)品系列的銷售，體現(xiàn)企業(yè)的市場實(shí)力。在市場銷售中，維持龐大的銷售渠道，維系廣闊的客戶關(guān)系，消化巨大的營銷費(fèi)用。更關(guān)鍵的是它持續(xù)的帶動能減少其它產(chǎn)品的入市難度，帶動其它產(chǎn)品在走向成功£87]。而現(xiàn)在很多廠家，什么都想做，也認(rèn)為什么都能做。商家也如此，看見人家什么好賣就心動，也想要自己的商場最好包羅萬象。不知不覺，品種幾十個，款式幾百個，但沒有一個產(chǎn)品有統(tǒng)攝力，沒有一個能成為其產(chǎn)品家族的“領(lǐng)袖”，面對一堆堆數(shù)不清、理還亂的產(chǎn)品，帶來的是心煩心亂！帶來的是傾銷每個產(chǎn)品孤立營銷的風(fēng)險(xiǎn)！因此，在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)該把握開發(fā)的尺度，注意在形成企業(yè)支柱產(chǎn)品的優(yōu)勢中去開發(fā)，形成產(chǎn)品主流領(lǐng)先的開發(fā)戰(zhàn)略。

目前的家具企業(yè)，都明白品牌的價(jià)值，都有了自己的品牌商標(biāo)。要注意，只是商標(biāo)，還沒有真正意義上的品牌，我們要進(jìn)行品牌建設(shè)，不是請一個好的平面設(shè)計(jì)師設(shè)立徽標(biāo)，而是首先要弄清楚我們是一個什么樣的企業(yè)？企業(yè)往什么方向、什么規(guī)模發(fā)展？其次才是什么樣的品牌？怎樣的品牌定位？再次是品牌的核心能力是什么？究竟以什么作為品牌的核心價(jià)值？現(xiàn)在很多家具老板，為了擴(kuò)大市場份額，髙中低產(chǎn)品一起上，認(rèn)為“總有一款會被你認(rèn)可”，“東方不亮西方亮”。其實(shí)這是品牌擴(kuò)張中的泛化，其核心品牌就會在泛化中失去自己的主導(dǎo)。因此，在制定營銷戰(zhàn)略中，要注意品牌系統(tǒng)的建立，不要只注意追求市場的認(rèn)知度，以為搞好幾個專賣形象就是品牌，印刷髙檔的產(chǎn)品手冊就是品牌。其實(shí)更重要的是產(chǎn)品的品質(zhì)、市場的規(guī)模與占有率、市場的美譽(yù)度，追求更實(shí)在、更長久、也更艱難的品牌效應(yīng)，制定和實(shí)施具有文化內(nèi)涵的、體現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略％。

4進(jìn)行行業(yè)細(xì)分與整合，發(fā)揮優(yōu)勢，拓展市場

眾所周知，歐洲國家的家具業(yè)十分發(fā)達(dá)，家具企業(yè)的數(shù)量也很多，但是歐洲大多數(shù)的家具商場銷售和展示的卻是幾個著名制造商的產(chǎn)品，主要有意大利的卡西納（Cassina)家具公司、北歐的宜家(Ikea)公司、北歐風(fēng)情家具公司、德國的Hulsta家具公司、美國諾爾(Knall)家具公司、米勒（Miller)家具公司等，這些公司的產(chǎn)品占據(jù)了歐洲大部分市場份額，歐洲家具業(yè)的特點(diǎn)是：大多數(shù)中小企業(yè)不直接生產(chǎn)家具，而是專門為著名品牌或龍頭企業(yè)配套，以此獲得市場的最大占有值。

就國內(nèi)家具企業(yè)而言，怎樣面對國內(nèi)如此龐大的市場，怎樣把各個地區(qū)的市場全部輻射 

到，一直沒有很好解決的問題，而且單憑一兩個廠家也無力解決。許多企業(yè)非常重視市場銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，各自擁有近萬人的銷售和服務(wù)隊(duì)伍，畢竟他們能夠銷售的產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量比廠家自己所能提供的商喆要多得多，在一定程度上造成了生產(chǎn)力的浪費(fèi)。對于上游廠家來說，過去因?yàn)樯碳姨�弱��，廠家別無選擇，只好自己去維持一個龐大的銷售隊(duì)伍。

目前，我國家具業(yè)的生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、材料和做工比較雷同，而世界的家具生產(chǎn)大國專業(yè)化生產(chǎn)分工十分明確，專業(yè)化分工可降低生產(chǎn)者成本，加快資金流動，增加花色品種，減少材料庫存，提髙產(chǎn)品質(zhì)量，使中國家具在國際市場的競爭中更上一個臺階。因此，家具企業(yè)要逐步進(jìn)行分工，揚(yáng)長避短，走現(xiàn)代的專業(yè)化協(xié)作生產(chǎn)之路，鼓勵企業(yè)間的合作與兼并，形成規(guī)模效益[34]。例如，廣東的家具企業(yè)可以發(fā)揮深圳的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，順德的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢f廣州、東莞輻射國內(nèi)外市場的優(yōu)勢以及深圳的物流便利，實(shí)現(xiàn)廣東家具業(yè)的整合。深圳家具工業(yè)園按照產(chǎn)業(yè)鏈、集約配套的組織生產(chǎn)，可以看成是廣東家具整合的實(shí)驗(yàn)地。如目前出口日本的家具，多是從順德選取零部件，運(yùn)至深圳蛇口進(jìn)行裝配和組合后再運(yùn)至日本，若按照產(chǎn)業(yè)配套的模式，家具產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在深訓(xùn)工業(yè)園集中，將大大節(jié)約生產(chǎn)、運(yùn)輸和銜接的時(shí)間，估計(jì)至少可節(jié)約1/3的成本。各地家具產(chǎn)業(yè)大聯(lián)合，并與第三方物流加大合作，珠三角家具產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)營成本將更低，競爭力將更強(qiáng)㈣。