企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)長期、穩(wěn)定的發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略不是一個具體的產(chǎn)品品種、款式，也不是一個工藝工序的管理制度的實施，更不是一個企業(yè)在某年某月的經(jīng)營方法。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的研究•不應(yīng)該只停留在自己的一個企業(yè)去研究，而是要站在行業(yè)大局的趨勢中，研究消費(fèi)者的市場偏好，研究行業(yè)市場的主流態(tài)勢，研究企業(yè)順應(yīng)大勢的空間走向和定位。
 

過去家具市場空間大，經(jīng)營上可以不講求戰(zhàn)略�，F(xiàn)在家具市場成熟，競爭激烈，空間越來越少，所謂“見招折招”的靈活方法已經(jīng)不靈了。因為沒有長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，很難在大戰(zhàn)場中獲勝。企業(yè)的發(fā)展有三個必然的階段：原始積累階段、產(chǎn)品經(jīng)營階段和品牌經(jīng)營階段。目前，中國的家具企業(yè)大多仍處于第一種階段，還在艱苦的原始積累；部分企業(yè)發(fā)展到了第二階段，正在全力培育自己的支柱產(chǎn)品。當(dāng)然，也有些企業(yè)走得快些，在培育自己支柱產(chǎn)品的同時，己經(jīng)開始進(jìn)行核心品牌的建設(shè)。因此*我們在制定戰(zhàn)略的時候*要認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展仍處于髙危區(qū)，要依據(jù)企業(yè)現(xiàn)實做出戰(zhàn)略評估，針對企業(yè)所處的態(tài)勢制定目標(biāo)。萬不能“好高騖遠(yuǎn)”、“急功近利”，要圍繞“目標(biāo)客戶群”、“生產(chǎn)占有率”、“經(jīng)濟(jì)收益率”等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐個層次進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)％。
 

1：“洋家具”大規(guī)模涌入國內(nèi)市場

我國加入WTO后，國際家具市場的開放度將進(jìn)一步加大，到2005年1月1日，家具進(jìn)口減稅將由目前的22%降到零，中國家具業(yè)將失去所有的保護(hù)，將與國外企業(yè)處在一個相對平等的地位參與國際競爭。意大利、西班牙、德國、美國等國家的家具將搶占中國的髙檔家具市場，東南亞家具將占據(jù)中彳氏擋家具市場。這些國家的家具企業(yè)開發(fā)設(shè)計能力強(qiáng)，產(chǎn)品批景大，工藝質(zhì)量髙，廣告宣傳聲勢大，開拓市場速度快，必將成為我國國內(nèi)家具市場上強(qiáng)勁的競爭對手。歐美家具首次大規(guī)模地進(jìn)入中國的大門，當(dāng)時與國內(nèi)的家具相比，其產(chǎn)品給人以耳目一新的感覺。而今中國的家具市場也發(fā)生了翻天覆地的變化，“洋家具”已在華初戰(zhàn)告捷。外商進(jìn)入中國家具市場已經(jīng)有了全新的概念，不僅僅是通常理解的資金及技術(shù)的引進(jìn)。從若干層面分析：一是“宜家”模式，直接大規(guī)模在華釆購，目前其全球釆購量的15%由中國供貨，以質(zhì)優(yōu)價廉的家具產(chǎn)品增強(qiáng)其銷售的競爭力3二是在華直接投資建廠，產(chǎn)品銷往世界各地。如意大利在深圳建立的沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)——迪高樂，每年的沙發(fā)出口額達(dá)1億美元。三是引進(jìn)世界著名的設(shè)計師，鑒于未來家具業(yè)的競爭主要是設(shè)計的競爭，廣東、北京、上海等地的大型家具企業(yè)紛紛聘請了國外著名設(shè)計師。目前廣東聘有美、英、德、法等國的設(shè)計師，北京有丹麥的設(shè)計師，上海有芬蘭的設(shè)計師。四是引進(jìn)高級技師，目前我國很多家具企業(yè)都聘請了外國的高級技師或技術(shù)工人，在企業(yè)中指導(dǎo)生產(chǎn)。五是聘請國外高級管理者，目前在中國家具企業(yè)中擔(dān)任總經(jīng)理的外國人已不罕見。
 

目前，洋家具打入中國最主要有三個城市：北京、上海、廣州。以上海為例，已有下列18個國家的家具進(jìn)入，這些國家是：意大利、美國、德國、法國、英國、西班牙、瑞典、丹麥、比利時、澳洲、波蘭、土耳其、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、印尼等（菲律賓正準(zhǔn)備進(jìn)入）。幾乎世界家具生產(chǎn)大國全部進(jìn)入中國。家具實行零關(guān)稅后，世界各國家具將長驅(qū)直入挺進(jìn)中國市場，到中國來不僅是銷售，而是來安營扎寨，“定居”中國。中國家具將失去所有的保護(hù)，同國外家具處在同一起跑線.會給我國家具業(yè)帶來不小的壓力。洋家具來到中國，并不是為了要與我們生死較量，而是看好中國的市場�，F(xiàn)在我們已經(jīng)看清楚外國企業(yè)是瞄準(zhǔn)中國的“中產(chǎn)階級”市場而來的。美國《新聞周刊》和“宜家”創(chuàng)始人關(guān)于中國中產(chǎn)階級的預(yù)測數(shù)據(jù)是一致的g中國己有3億人加入中產(chǎn)階級的行列，這是中國相當(dāng)富裕的消費(fèi)群體。他們受過良好的教育，時尚觸覺敏感，懂得真正地享受生活。所以，我們不能不承認(rèn)，洋人的市場目光是敏銳的，他們搶占了中國“中產(chǎn)階級”的市場份額。國內(nèi)家具市場上文化含量髙、風(fēng)格獨特的產(chǎn)品基本是洋品牌，設(shè)計能力的落后讓國產(chǎn)家具一開始就已經(jīng)把高端市場“拱手相讓”了。關(guān)稅下降后，洋品牌必然會相應(yīng)降價，如果國產(chǎn)家具不能及時開發(fā)出附加值較髙的產(chǎn)品，那么受到的沖擊是可想而知的。
 

現(xiàn)今宜家在北京投資6000萬美元，新建3萬平方米標(biāo)準(zhǔn)全功能宜家零售商場。該商場將于2005年開業(yè)，預(yù)計年營業(yè)額7～10億元人民幣v今年4月，宜家在上海新店開業(yè)，就創(chuàng)下了8萬人光顧商場的宜家全球最高記錄6被宜家中國區(qū)總裁稱為“第一家真正的標(biāo)準(zhǔn)店”。宜家不久又將擴(kuò)建2萬平方米的場地，那么宜家在上海新店的總面積達(dá)到5.3萬平方米。宜家在中國總的目標(biāo)是規(guī)劃開設(shè)10余家標(biāo)準(zhǔn)化商場。按照上海“示范店”年銷售額測算，新商場年銷售額約10億元。如果宜家在中國10家商場全部建成，宜家在中國年銷售總額將超過100億元人民幣

“北歐風(fēng)情”是國際家具連鎖業(yè)巨頭之一。北歐風(fēng)情是丹麥最大的貼面家具生產(chǎn)商，出口份額占產(chǎn)量的88%。1995年，第一家“北歐風(fēng)情”專賣店在法國巴黎開業(yè)，至今在全球已擁有80多家品牌專賣店。1995年來到中國后，“北歐風(fēng)情”己經(jīng)在上海、北京、深圳、無錫、溫州等15座城市擁有25家專賣店6“北歐風(fēng)情”在未來幾年內(nèi)，預(yù)計專賣店將擴(kuò)大到3◦～40家。如果每家專賣店年銷售額5000萬元，那么“北歐風(fēng)情”在中國的年銷售總額達(dá)到20億元人民幣a 

新加坡家具業(yè)由于勞工短缺，木材資源匱乏，以及激烈的同行競爭和消費(fèi)飽和現(xiàn)象，己迫使許多獅城家具廠商搬遷海外。上世紀(jì)90年代初f新加坡家具來到昆山，投資1億美元建立“家具工業(yè)城”。至今已有10多家建成投產(chǎn)，其中包括新加坡家具工業(yè)理事長的企業(yè)（高上家具有限公司新加坡在華最具代表性的企業(yè)是“上海家之家家具有限公司”創(chuàng)辦人是新加坡家具專家林作新先生。產(chǎn)品以歐典風(fēng)格引領(lǐng)時尚，公司現(xiàn)有英式，法式，美式等100多個品種。出口美國、新西蘭、澳大利亞、南非、韓國、日本、新加坡等。國內(nèi)市場以上海為中心，北京、杭州、南京、武漢、西安、沈陽等設(shè)立專賣店。計劃在北京再設(shè)立四家。使國內(nèi)連鎖規(guī)模達(dá)到15家。

意大利家具暢銷全球。至今，意大利家具已銷售全世界204個國家。意大利家具進(jìn)入中國市場后，它的銷售模式有：設(shè)“窗口”，開專賣店、總代理、建組裝廠等模式.如在滬開設(shè)2000平方米的“意大利家園”。以上海為中心，并向全國開展批發(fā)業(yè)務(wù)，銷售網(wǎng)絡(luò)已遍及.北京、天津、深圳、成都、鄭州等10多個大中城市。該家園營銷意大利米蘭等地20余家廠商的經(jīng)營產(chǎn)品，銷售業(yè)績喜人。

從上面四個國家在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以看出一個共同規(guī)律，北京、上海、廣州三大城市是他們的主攻市場。沿海和內(nèi)地大中城市是他們的主要目標(biāo)，全國到處可以見到“洋”家具的身影。2005年后/其他國家如美國、德國、法國、西班牙、日本、韓國、泰國等都會跟蹤效仿。世界各國的商人都一樣，哪里有生意做，哪里有錢賺，就愿意去哪里。中國巨大的市場空間*中國家具市場巨大的潛力，吸引著全球家具商潮涌而來，勢不可擋™。

2：以出口作為營銷戰(zhàn)略重點

入世對中國家具企並是把雙刃劍，中國的家具企業(yè)面對的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，商品和要素的跨國活動能力增強(qiáng)，家具的全球化程度&迅速提高，國內(nèi)一批有實力的家具企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額，把自己置身于國際大市場當(dāng)中去與“洋品牌”一爭高低。家具成為我國出口商品的新興力量，與外商大規(guī)模投資我國家具產(chǎn)業(yè)密不可分，而國內(nèi)豐富、低廉的勞動力和國際市場的巨大需求*構(gòu)成了我國迅速成為世界家具制造中心的重要因素。我國加入世界貿(mào)易組織后，隨著全球著名家具采購中心紛紛落戶我國，美國、日本、意大利等國的著名家具生產(chǎn)企業(yè)也加緊在華設(shè)廠，這些外國獨資及中外合資、合作企業(yè)也成為我國家具出口的重要生力軍。

家具業(yè)是我國對外開放最早的行業(yè)之一，前期的海外投資主要來自于港澳地區(qū)，投資以廣東為中心的珠江三角洲為主。以臺資為例*目前我國臺灣己在大陸投資了500多個家具廠，其中較為知名的東莞臺升家具有限公司，每年出口至美國的產(chǎn)品就達(dá)2億美元。至今，廣東的家具出口仍然占據(jù)全國出口第一的位置，并構(gòu)成世界家具貿(mào)易中一個穩(wěn)定的組成部分。但是，隨著世界家具產(chǎn)業(yè)格局的變化和我國家具產(chǎn)業(yè)的迅速提升，國際著名家具廠商紛紛瞄準(zhǔn)了長江三角洲地區(qū)和沿海省市。以上海為例，2001年在滬投資家具企業(yè)32家，到2002年就增加到83家，比上一年增長了1.5倍，外資金額增長了3.6倍。江浙地區(qū)的家具生產(chǎn)潛力也早為國外廠商看好，被視為“投入少、產(chǎn)出高”的投資熱土，大批外資家具企業(yè)的落戶，帶動了該地區(qū)出口的增長。去年江蘇省的家具出口額達(dá)到了3*5億美元，同比增長超過了47.5%。據(jù)了解，由美國等多國企業(yè)投資20億美元，總建筑面積達(dá)1000萬平方米的全球最 

大跨國家居商務(wù)港一吉斯達(dá)國際家居（家具、家紡、家飾）商務(wù)港，即將在長江入海口的江蘇海門市啟動。投資興建海門國際家居商務(wù)港的主要意圖，就是要將世界知名的家居企業(yè)吸引到中國設(shè)廠，吸引國際家居制造商在此設(shè)立窗口，并且采用生產(chǎn)、銷售、貿(mào)易、物流、科研五位一體的產(chǎn)業(yè)區(qū)域積聚模式，將產(chǎn)業(yè)基地永久性根植于中國。
 

3：“從大中城市轉(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn)”的營銷策略

由于中國的人口分布正在從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展加快了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化、城市現(xiàn)代化的步伐，這必然引起我國商業(yè)流通與市場格局發(fā)生相應(yīng)的重大變化。改革開放初期完全依附城市,特別是大的商業(yè)中心城市的商業(yè)流通格局,逐步在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程中松動、解體，鄉(xiāng)村工業(yè)發(fā)展，農(nóng)村城鎮(zhèn)化加速，使原來缺乏商業(yè)流通產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村發(fā)展成為工商云集、市場集中的各具特色的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)。這些規(guī)模不大的新城鎮(zhèn)可以用極低的交易成本,大規(guī)模、多品種、有特色的批發(fā)貿(mào)易市場來吸引各地廠商。隨著全國性、區(qū)域性交通'通訊不斷改善，大城市各種成本費(fèi)用持續(xù)上升和小城鎮(zhèn)及周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)加速成長,如家具這類勞動密集型產(chǎn)品市場將更快向中小城市聚集。中國的家具在可持續(xù)發(fā)展過程中，城鎮(zhèn)將占領(lǐng)一席之地。家具作為一種重要商品進(jìn)入城鄉(xiāng)市場成為一種必然，在未來的10年中，生活在城鎮(zhèn)的年輕一代必然會放棄本地的土制家具，而選購工廠化生產(chǎn)的現(xiàn)代家具，因此國內(nèi)中小城鎮(zhèn)具有潛在的巨大市場，必將成為每一個具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)家不可忽視的未來市場。_如蠡口、樂從、溫州等家具市場都表明了這一點:。

 

4：農(nóng)村市場將成為熱點

中國是一個農(nóng)業(yè)人口眾多的國家，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和農(nóng)村城市化步伐的加速，富裕起來的農(nóng)民必然構(gòu)成一個未來家具消費(fèi)的十分廣闊、潛力巨大的市場=大中城市家具市場趨于溫飽,而且競爭的殘酷性使產(chǎn)品的利潤已達(dá)到微利水平，因此,許多廠家把目光投向了農(nóng)村這塊廣闊的市場。農(nóng)村近十年將建住宅64億m2,預(yù)計購買家具量今后每年將以30%的速度遞增[s]，年消費(fèi)額約有上百億元。農(nóng)村的消費(fèi)檔次目前雖然仍以中偏低檔產(chǎn)品為主,但隨著眾多廠家的介入競爭也會在農(nóng)村打響。廠家如不在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫,必將被淘汰出局。
 

5：由“無序走向有序，不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭”

伴隨著中國家具企業(yè)的重組與分化，以及行業(yè)的成熟和市場法制的健全，中國家具銷售市場將改變目前“魚龍滟雜”，“諸侯混戰(zhàn)”的局面。在“達(dá)爾文式”的企業(yè)競爭之后，規(guī)模經(jīng)營和規(guī)范化的家具企業(yè)將逐步顯示出它的綜合優(yōu)勢,脫穎而出，并領(lǐng)導(dǎo)家具市場的潮流，搶占家具市場的制高點，新型的家具市場將按照新一輪的“游戲規(guī)則”由無序走向有序。
 

6：“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營銷時代

21世紀(jì)市場是以顧客為中心的市場，所以21世紀(jì)的營銷的策略就是以顧客為中心的銷

售策略。在制定銷售策略時，第一要以顧客存在的問題、需求以及顧客的利益為出發(fā)點；第二要以增加顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注和了解為手段;第三要以向顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和方便快捷的服務(wù)為最終目標(biāo)■»進(jìn)入21世紀(jì)的知識經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為注意力經(jīng)濟(jì)(又 

稱眼球經(jīng)濟(jì))，誰的產(chǎn)品和服務(wù)吸引住消費(fèi)者的注意力，吸引住消費(fèi)者的眼球，誰就有機(jī)會獲得成功，企業(yè)吸引消費(fèi)者注意力的時間越久，所獲得的效益就可能越大，忽略或輕視這點往往是致命的W1。所以消費(fèi)者的滿意度與忠誠度為企業(yè)的目標(biāo)制定和產(chǎn)品開發(fā)提供可靠信息，如圖16。

美國著名營銷學(xué)家菲利普•科特勒指出：對未來的市場來說，首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題、了解顧客的心理、降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任，建立起本店的信譽(yù)。

值得注意的是在贏得新顧客的同時也不要失去老顧客�，F(xiàn)在攏住顧客不容易，顧客滿意并不等于就是對商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顧才能保證財源茂盛。因此，無論是現(xiàn)在還是在將來，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個人愛好，以便加強(qiáng)與他的聯(lián)系例如宜家從組織生產(chǎn)、采購、設(shè)計產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個環(huán)節(jié)，首先考慮的一個因素就是合理的價格》這種做法就是從顧客的角度去考慮，大批量的釆購，才有優(yōu)惠的釆購價格，從而降低銷售價格。還有采用平板式包裝，節(jié)省了運(yùn)輸空間，大大降低了開支，同時又不影響商品質(zhì)量。這種“價廉物美”的思想和方法包含在宜家商場的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計之中。這正好解釋了宜家為什么在這以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷時代依然一支獨秀。
 

7：家具的文化營銷

縱觀國際家具業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提髙、居住環(huán)境的改善，對家具的需求日漸“苛刻”。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價值.它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時代的到來，實施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點和焦點21世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。為了適應(yīng)“全球營銷”的需要I在進(jìn)行文化營銷與保持民族特色時，還要考慮跨文化的溝通。文化營銷可從以下幾個層面展開：

產(chǎn)品或服務(wù)層面

這一層面上的文化營銷就是推出能提髙人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化

品牌文化層面 

 

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異*而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感》

(3)企業(yè)文化層面

即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化'物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。在實際操作中，以上三個層面中的文化因子越統(tǒng)一，則營銷的效果越好。同時，文化應(yīng)該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是一個動態(tài)的過程w]。

8：互聯(lián)網(wǎng)將會成為營銷活動的重要手段

如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)>>目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)以幾何級數(shù)的速度在增長，互聯(lián)網(wǎng)已開始進(jìn)入中國百姓的生活領(lǐng)域，許多精明的企業(yè)都已認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的巨大及深遠(yuǎn)影響力，我國家具企業(yè)，不論是工業(yè)，還是商業(yè)，都應(yīng)盡快借助信息化引發(fā)的企業(yè)全新經(jīng)營革命，這是一個“重新洗牌”的大好時機(jī)，是新的起跑線。

9：專業(yè)營銷公司和營銷集團(tuán)的產(chǎn)生

如今家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外，就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式，傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見風(fēng)使舵”，見利就走，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金，隨著家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，各大型企業(yè)可建專業(yè)銷售公司，總之要努力尋找先進(jìn)的營銷方式來解決產(chǎn)銷的瓶頸問題。

10：家具企業(yè)將會結(jié)成銷售聯(lián)盟

家具業(yè)的競爭越是激烈，越需要有頭腦、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)改變傳統(tǒng)的競爭觀念，一部分家具企業(yè)就可組建銷售集團(tuán)，結(jié)成銷售聯(lián)盟，其組織模式可以是緊密或松散型的，這樣就可以徹底打破各企業(yè)自產(chǎn)自銷和“廠加店”的傳統(tǒng)模式[9'