摘 要：品牌是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志之一。中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，轉(zhuǎn)向以中高端家具企業(yè)為首，中低端家具企業(yè)參與的品牌競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。家具企業(yè)只有通過(guò)品牌營(yíng)銷，塑造貼合企業(yè)核心價(jià)值的、別具一格的家具品牌形象，才能在行業(yè)洗牌中脫穎而出，因此，文章試圖探索家具品牌營(yíng)銷策略的幾個(gè)方面，希望對(duì)國(guó)內(nèi)家具企業(yè)有所幫助。
　　關(guān)鍵詞：家具品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
　　我國(guó)家具行業(yè)自改革開放以來(lái)，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，逐漸形成珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海、東北、西部五大家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，成為世界第一大家具生產(chǎn)國(guó)和世界第一大家具出口國(guó)。時(shí)至2010年，家具總產(chǎn)值突破8000億大關(guān)，成為僅次于“電器”“食品”的第三大制造產(chǎn)業(yè)。但就其行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，6萬(wàn)多的家具企業(yè)中，大部分為中小型家具企業(yè)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多家具企業(yè)舉步維艱。由于家具市場(chǎng)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的買方市場(chǎng)，目前正處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡階段。對(duì)于單筆消費(fèi)金額較大，更換周期長(zhǎng)的家具產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是這些中小型家具企業(yè)更好的選擇，它摒棄了著眼于現(xiàn)在和生存的下限競(jìng)爭(zhēng)，而是追求未來(lái)和發(fā)展，高級(jí)的、永無(wú)止境的競(jìng)爭(zhēng)。另外由于目前家具產(chǎn)品信息不對(duì)稱，家具品牌也在某種層面，意味著家具的品質(zhì)保障及售后的服務(wù)能力，消費(fèi)者也更青睞于知名品牌家具。而家具品牌的營(yíng)銷策略是能否取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式和手段。
　　一、品牌的概念
　　美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)�！盵1]大衛(wèi)·奧格威：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形綜合�！盵2]可見，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)凝結(jié)與企業(yè)文化的象征，也是產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)涵及個(gè)性的獨(dú)特體現(xiàn)，更是企業(yè)與消費(fèi)者良性互動(dòng)的過(guò)程。品牌通過(guò)視覺語(yǔ)言不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品外在形象，而且要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)管理理念等的內(nèi)在屬性。企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品名稱、設(shè)計(jì)圖案、廣告推廣、形象包裝等方面都屬于品牌的外部特性，也就是品牌形象；而產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)值、口碑以及通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)管理理念、企業(yè)文化內(nèi)核以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信譽(yù)評(píng)價(jià)等指標(biāo)均是品牌的內(nèi)在特性。
　　二、家具品牌營(yíng)銷
　　家具品牌實(shí)質(zhì)上是品牌的一個(gè)具體種類，有其共性和個(gè)性，因此，本質(zhì)是“以人為本”“以顧客為導(dǎo)向”的家具品牌營(yíng)銷，將承載了家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念和家具企業(yè)的核心價(jià)值觀的品牌形象，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，推廣并展現(xiàn)給消費(fèi)者，得到認(rèn)可與口碑，并不斷維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，最終使消費(fèi)者忠于品牌家具的過(guò)程。從這個(gè)角度出發(fā)，家具品牌營(yíng)銷是指家具企業(yè)生產(chǎn)出不僅符合其品牌外在形象（標(biāo)識(shí)、圖案、色彩、廣告）的家具，更要生產(chǎn)出切合其不斷錘煉發(fā)展的企業(yè)內(nèi)部文化、經(jīng)營(yíng)管理方式等核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立其獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值，并通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公益活動(dòng)等廣而告之，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)升級(jí)，并對(duì)家具市場(chǎng)及消費(fèi)者具有一定的影響和作用。
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　　家具品牌形象其本質(zhì)就是家具企業(yè)的外部總體印象，包括家具名稱、標(biāo)志、包裝、廣告設(shè)計(jì)等一系列指標(biāo)，其根本目的就是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與興趣，使其愿意了解品牌家具產(chǎn)品，并最終激發(fā)購(gòu)買欲望。家具品牌要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者面前脫穎而出，家具企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者訴求、家具特性、家具營(yíng)銷推廣三者進(jìn)行有效整合調(diào)整，達(dá)到最佳匹配效果，從而確立家具企業(yè)的品牌識(shí)別。
　　貼切、個(gè)性化的家具品牌形象是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在同質(zhì)化時(shí)代，個(gè)性化無(wú)疑是品牌營(yíng)銷的根本所在，但不能為了個(gè)性而個(gè)性，脫離家具產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而造成難以挽回的損失。因此，家具品牌形象在保持個(gè)性的基礎(chǔ)上，必須與家具產(chǎn)品特性一致，只有消費(fèi)者確認(rèn)了家具的一致性特征，才能激發(fā)購(gòu)買欲望，一旦消費(fèi)者滿意所購(gòu)買的品牌家具，自然會(huì)對(duì)家具產(chǎn)品以及家具品牌產(chǎn)生真正的信賴，甚至是品牌忠誠(chéng)度，從而排斥其他品牌家具。此外，家具企業(yè)在構(gòu)建貼切、個(gè)性化品牌形象時(shí)，還應(yīng)該遵從家具企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化、歷史傳統(tǒng)，既意蘊(yùn)深遠(yuǎn)又極富創(chuàng)意。
　　（二）家具品牌內(nèi)涵
　　家具品牌的內(nèi)涵是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)外在品牌形象的認(rèn)知而獲得的，家具企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀、整體凝聚力、企業(yè)創(chuàng)造力、社會(huì)責(zé)任感等一系列的抽象指標(biāo)。一個(gè)青春洋溢的企業(yè)，必然樹立青春、時(shí)尚、激情的品牌形象，比如清涼解暑、提神解渴的“可口可樂(lè)”軟飲料，酷爽一夏、激情十足的“雪碧”，這些品牌形象都很好地呈現(xiàn)了可口可樂(lè)公司的核心價(jià)值觀和企業(yè)核心文化，這正是品牌凝聚的最好體現(xiàn)。一個(gè)家具企業(yè)要想在眾多家具品牌中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞，就必須真誠(chéng)地將自己企業(yè)文化、核心價(jià)值觀等以最恰當(dāng)、別具一格的方式凝聚到品牌形象當(dāng)中。顯然，品牌凝聚是品牌形象與企業(yè)核心文化的黏合劑，使它們的完美融合成為可能。因此，雖然承載著家具企業(yè)核心價(jià)值的品牌核心形象不變，但凝聚力強(qiáng)、高效率的家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不斷探索和創(chuàng)造新品牌，以滿足日益變化的消費(fèi)者訴求。
　�。ㄈ�）家具品牌傳��
　　家具品牌傳播是向消費(fèi)者展現(xiàn)別具一格的家具品牌形象，傳遞家具品牌信息，以獲得消費(fèi)者對(duì)家具品牌的青睞與認(rèn)可。家具品牌信息是指?jìng)鬟f給消費(fèi)者和其它利益相關(guān)者的關(guān)于家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、形態(tài)、材料、價(jià)格、銷售、客服、企業(yè)與賣場(chǎng)地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及營(yíng)銷活動(dòng)等的與品牌有關(guān)的所有信息。這些信號(hào)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦和心目中，在那里他們解釋并集成為該品牌或公司的印象、想法和感知。[3]
　　家具品牌傳播首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)其形象的終端定位——精確劃分目標(biāo)受眾人群。充分調(diào)查研究目標(biāo)人群的有效需求，結(jié)合家具企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)水平、家具特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)空白細(xì)分市場(chǎng)，從而找到精準(zhǔn)的家具定位。品牌家具只有符合“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)——“第一、唯一、專一”才能在市場(chǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌”。家具品牌在傳播推廣過(guò)程中，要制定推廣執(zhí)行計(jì)劃，圍繞打造好的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，選擇最佳的信息傳播渠道，運(yùn)用有效終端銷售體系進(jìn)行家具品牌推廣。每一次品牌推廣活動(dòng)及與消費(fèi)者的反饋和互動(dòng)，使消費(fèi)者更了解家具品牌形象和它承載的家具品質(zhì)、企業(yè)文化及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等，從而獲得對(duì)家具品牌的信賴與認(rèn)可。