[摘 要]2018年，紅木家具市場遇冷，業(yè)績增長緩慢甚至許多企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績大幅滑坡，紅木家具行業(yè)依舊處在緩慢轉型的進程中。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷是這場轉型的一個突破口，從產(chǎn)品、設計、媒體等維度簡要分析紅木家具互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以進一步明晰紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑與方法。
[關 鍵 詞]紅木家具;互聯(lián)網(wǎng)營銷;策略
當前紅木家具企業(yè)正處于轉型升級的關鍵時期，企業(yè)在繼續(xù)深耕傳統(tǒng)營銷渠道、優(yōu)化組合傳統(tǒng)營銷手段的同時，紅木家具業(yè)界必須思考如何進一步拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與策略。產(chǎn)品的成功營銷，不是由單一因素決定的，需要在產(chǎn)品、定位、設計、渠道、廣告等因素綜合布局，這同樣適用于紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。
一、產(chǎn)品開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)思維——雕琢匠心品質(zhì)，嚴格行業(yè)標準
（一）精準產(chǎn)品定位，聚焦行業(yè)痛點
營銷大師艾·里斯在其《定位》中指出：“定位理論中最基本的概念是——勝負在于掌握潛顧客的心智�！� 紅木家具受其材質(zhì)的差異，被天然地劃分為高中低端，也直接影響了產(chǎn)品潛在消費者人群的劃分，材質(zhì)成為企業(yè)定位產(chǎn)品開發(fā)首先考慮的因素，顯然這樣的產(chǎn)品定位過于粗放。
新媒體時代的紅木家具產(chǎn)品定位，需要在充分分析企業(yè)自身特點和市場調(diào)研的基礎上，尋找消費者普遍存在的痛點，在整合行業(yè)數(shù)據(jù)的前提下，提出適合市場需求、符合自身特點的產(chǎn)品定位。具體而言，首先需要明確潛在消費者，分析潛在消費者的心智模式，模擬出消費者的消費場景，從而進一步明確產(chǎn)品風格、材質(zhì)、工藝、色彩和營銷途徑、營銷組合策略等。
�。ǘ嫿ㄔO計平臺，融合大師智慧
紅木家具既是商品屬性，也有奢侈品、藝術品屬性，因此其營銷策略需要遵循藝術品營銷的規(guī)則。
新媒體時代，家居消費需求越來越趨于個性化、定制化，未來的家具行業(yè)分工將越來越精細化，因此紅木家具企業(yè)需要建立適合市場需求的設計師團隊，并逐步過渡到智能化的設計平臺。平臺要滿足移動化、可視化、透明化、智能化的特點，充分整合優(yōu)秀設計師和生產(chǎn)廠家資源，讓消費者隨時隨地能夠更直觀、高效、便捷地得到自己想要的設計，讓廠家能夠更明確地滿足客戶的需求，讓設計師能夠更專注于創(chuàng)新與設計的專業(yè)中，從而實現(xiàn)三方的利益最大化。
同時，紅木家具企業(yè)要充分尊重和整合行業(yè)內(nèi)大師資源，開創(chuàng)并主導一個紅木品類，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)將行業(yè)大師的理念、智慧和技藝運用到產(chǎn)品開發(fā)中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品品位。在營銷環(huán)節(jié)充分利用大師的社會知名度和影響力，進行產(chǎn)品宣發(fā)和文化氛圍營造。
�。ㄈ┨嵘a(chǎn)品包裝，強化品牌形象
品牌形象是對品牌的感知，這是由消費者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的，消費者對品牌的第一印象也是從包裝中感知的。當前紅木家具包裝普遍缺乏形象設計，工藝也比較簡陋，許多企業(yè)的包裝還停留在瓦楞紙手工打包階段，既不美觀，也存在較大安全隱患，同時也極大損害了企業(yè)形象和品牌形象。
其實，產(chǎn)品的有效包裝在營銷中至關重要，包裝是建立品牌形象的重要媒介和載體，好的產(chǎn)品包裝可以將消費者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來。 在紅木家具企業(yè)競爭如此激烈的情況下，一個紅木品牌必須突破視覺混亂，吸引顧客的注意力。通過充分調(diào)研和設計，從視覺、功能、使用場景出發(fā)，讓包裝可以立即觸發(fā)品牌記憶，傳遞產(chǎn)品、企業(yè)文化，贏得心智之戰(zhàn)，自動將紅木企業(yè)品牌的思想、文化、概念和感受融入消費者的意識中。
二、設計布局的互聯(lián)網(wǎng)思維——融合美學設計，開展服務營銷
（一）產(chǎn)品設計，實現(xiàn)藝術價值、實用價值、收藏價值的融合
相對于產(chǎn)品耐用、便宜等物理屬性，紅木家具的潛在消費者的消費行為更多是為了彰顯個性，滿足自我尊重和實現(xiàn)深層次需要。因此，紅木家具的設計要在滿足實用價值的基礎上，更注重產(chǎn)品的藝術價值和收藏價值。這就需要融合上文所說的大師智慧和設計平臺，從產(chǎn)品開始就做好統(tǒng)籌規(guī)劃，為下一步體驗設計、服務設計打下堅實的基礎。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)小而美、小而精的產(chǎn)品，通過電商等多種途徑為企業(yè)多途徑拓展客戶流量和潛在消費者。
�。ǘw驗設計，打造全新的體驗式場景式營銷
紅木家具線上、線下展廳，公司網(wǎng)站及自媒體平臺的設計需要統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一相關視覺、文化元素。充分彰顯品牌的內(nèi)在精神，綜合運用形狀、色彩、線條、音調(diào)元素，營造出潛在消費者的理想生活場景，展現(xiàn)出紅木家具的獨特 “意蘊”。讓消費者從走進店鋪的第一時間就能感受到產(chǎn)品的個性、文化、氛圍，從而建立對產(chǎn)品的感知，為消費者提供舒適、愜意的場景消費體驗。
（三）服務設計，不是賣產(chǎn)品而是賣服務
我國正在進行第三次消費升級，隨著消費升級時代的到來，消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品向購買服務轉變。未來企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是服務的競爭，紅木家具企業(yè)必須對自身服務進行系統(tǒng)化設計，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品意蘊的基礎上，為消費者提供從設計到售后全流程高端服務。通過微信等自媒體平臺，開發(fā)方便、快捷、智能的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），運用大數(shù)據(jù)分析和管理客戶，通過統(tǒng)一的經(jīng)營管理對產(chǎn)品和服務、消費者終端同時進行整合，是生產(chǎn)制造商和消費者之間的橋梁，使客戶能夠及時感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務。
三、品牌推廣的互聯(lián)網(wǎng)思維——創(chuàng)新傳播內(nèi)容，更新傳播方式
（一）挖掘產(chǎn)品特點，創(chuàng)新傳播內(nèi)容
傳統(tǒng)紅木家具廣告，往往給人以深沉厚重、文化內(nèi)涵豐富的感覺，本質(zhì)上這符合紅木家具的產(chǎn)品特質(zhì)，但容易出現(xiàn)文化厚重誠意不足的傲慢感。在新媒體時代，人們接受的信息量巨增，同時由于同質(zhì)化信息的泛濫，傳統(tǒng)紅木家具廣告已經(jīng)很難引起消費者的共鳴，導致廣告效果大打折扣。因此，需要在研究潛在消費者群體心智模式的基礎上，突破傳統(tǒng)，重新設計出符合時代特征的廣告內(nèi)容，從視覺、聽覺、形式、內(nèi)容上吸引消費者的眼球，直抵消費者的審美、生活需求，從而燃起購買欲望。
[關 鍵 詞]紅木家具;互聯(lián)網(wǎng)營銷;策略
當前紅木家具企業(yè)正處于轉型升級的關鍵時期，企業(yè)在繼續(xù)深耕傳統(tǒng)營銷渠道、優(yōu)化組合傳統(tǒng)營銷手段的同時，紅木家具業(yè)界必須思考如何進一步拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與策略。產(chǎn)品的成功營銷，不是由單一因素決定的，需要在產(chǎn)品、定位、設計、渠道、廣告等因素綜合布局，這同樣適用于紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。
一、產(chǎn)品開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)思維——雕琢匠心品質(zhì)，嚴格行業(yè)標準
（一）精準產(chǎn)品定位，聚焦行業(yè)痛點
營銷大師艾·里斯在其《定位》中指出：“定位理論中最基本的概念是——勝負在于掌握潛顧客的心智�！� 紅木家具受其材質(zhì)的差異，被天然地劃分為高中低端，也直接影響了產(chǎn)品潛在消費者人群的劃分，材質(zhì)成為企業(yè)定位產(chǎn)品開發(fā)首先考慮的因素，顯然這樣的產(chǎn)品定位過于粗放。
新媒體時代的紅木家具產(chǎn)品定位，需要在充分分析企業(yè)自身特點和市場調(diào)研的基礎上，尋找消費者普遍存在的痛點，在整合行業(yè)數(shù)據(jù)的前提下，提出適合市場需求、符合自身特點的產(chǎn)品定位。具體而言，首先需要明確潛在消費者，分析潛在消費者的心智模式，模擬出消費者的消費場景，從而進一步明確產(chǎn)品風格、材質(zhì)、工藝、色彩和營銷途徑、營銷組合策略等。
�。ǘ嫿ㄔO計平臺，融合大師智慧
紅木家具既是商品屬性，也有奢侈品、藝術品屬性，因此其營銷策略需要遵循藝術品營銷的規(guī)則。
新媒體時代，家居消費需求越來越趨于個性化、定制化，未來的家具行業(yè)分工將越來越精細化，因此紅木家具企業(yè)需要建立適合市場需求的設計師團隊，并逐步過渡到智能化的設計平臺。平臺要滿足移動化、可視化、透明化、智能化的特點，充分整合優(yōu)秀設計師和生產(chǎn)廠家資源，讓消費者隨時隨地能夠更直觀、高效、便捷地得到自己想要的設計，讓廠家能夠更明確地滿足客戶的需求，讓設計師能夠更專注于創(chuàng)新與設計的專業(yè)中，從而實現(xiàn)三方的利益最大化。
同時，紅木家具企業(yè)要充分尊重和整合行業(yè)內(nèi)大師資源，開創(chuàng)并主導一個紅木品類，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)將行業(yè)大師的理念、智慧和技藝運用到產(chǎn)品開發(fā)中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品品位。在營銷環(huán)節(jié)充分利用大師的社會知名度和影響力，進行產(chǎn)品宣發(fā)和文化氛圍營造。
�。ㄈ┨嵘a(chǎn)品包裝，強化品牌形象
品牌形象是對品牌的感知，這是由消費者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的，消費者對品牌的第一印象也是從包裝中感知的。當前紅木家具包裝普遍缺乏形象設計，工藝也比較簡陋，許多企業(yè)的包裝還停留在瓦楞紙手工打包階段，既不美觀，也存在較大安全隱患，同時也極大損害了企業(yè)形象和品牌形象。
其實，產(chǎn)品的有效包裝在營銷中至關重要，包裝是建立品牌形象的重要媒介和載體，好的產(chǎn)品包裝可以將消費者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來。 在紅木家具企業(yè)競爭如此激烈的情況下，一個紅木品牌必須突破視覺混亂，吸引顧客的注意力。通過充分調(diào)研和設計，從視覺、功能、使用場景出發(fā)，讓包裝可以立即觸發(fā)品牌記憶，傳遞產(chǎn)品、企業(yè)文化，贏得心智之戰(zhàn)，自動將紅木企業(yè)品牌的思想、文化、概念和感受融入消費者的意識中。
二、設計布局的互聯(lián)網(wǎng)思維——融合美學設計，開展服務營銷
（一）產(chǎn)品設計，實現(xiàn)藝術價值、實用價值、收藏價值的融合
相對于產(chǎn)品耐用、便宜等物理屬性，紅木家具的潛在消費者的消費行為更多是為了彰顯個性，滿足自我尊重和實現(xiàn)深層次需要。因此，紅木家具的設計要在滿足實用價值的基礎上，更注重產(chǎn)品的藝術價值和收藏價值。這就需要融合上文所說的大師智慧和設計平臺，從產(chǎn)品開始就做好統(tǒng)籌規(guī)劃，為下一步體驗設計、服務設計打下堅實的基礎。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)小而美、小而精的產(chǎn)品，通過電商等多種途徑為企業(yè)多途徑拓展客戶流量和潛在消費者。
�。ǘw驗設計，打造全新的體驗式場景式營銷
紅木家具線上、線下展廳，公司網(wǎng)站及自媒體平臺的設計需要統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一相關視覺、文化元素。充分彰顯品牌的內(nèi)在精神，綜合運用形狀、色彩、線條、音調(diào)元素，營造出潛在消費者的理想生活場景，展現(xiàn)出紅木家具的獨特 “意蘊”。讓消費者從走進店鋪的第一時間就能感受到產(chǎn)品的個性、文化、氛圍，從而建立對產(chǎn)品的感知，為消費者提供舒適、愜意的場景消費體驗。
（三）服務設計，不是賣產(chǎn)品而是賣服務
我國正在進行第三次消費升級，隨著消費升級時代的到來，消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品向購買服務轉變。未來企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是服務的競爭，紅木家具企業(yè)必須對自身服務進行系統(tǒng)化設計，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品意蘊的基礎上，為消費者提供從設計到售后全流程高端服務。通過微信等自媒體平臺，開發(fā)方便、快捷、智能的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），運用大數(shù)據(jù)分析和管理客戶，通過統(tǒng)一的經(jīng)營管理對產(chǎn)品和服務、消費者終端同時進行整合，是生產(chǎn)制造商和消費者之間的橋梁，使客戶能夠及時感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務。
三、品牌推廣的互聯(lián)網(wǎng)思維——創(chuàng)新傳播內(nèi)容，更新傳播方式
（一）挖掘產(chǎn)品特點，創(chuàng)新傳播內(nèi)容
傳統(tǒng)紅木家具廣告，往往給人以深沉厚重、文化內(nèi)涵豐富的感覺，本質(zhì)上這符合紅木家具的產(chǎn)品特質(zhì)，但容易出現(xiàn)文化厚重誠意不足的傲慢感。在新媒體時代，人們接受的信息量巨增，同時由于同質(zhì)化信息的泛濫，傳統(tǒng)紅木家具廣告已經(jīng)很難引起消費者的共鳴，導致廣告效果大打折扣。因此，需要在研究潛在消費者群體心智模式的基礎上，突破傳統(tǒng)，重新設計出符合時代特征的廣告內(nèi)容，從視覺、聽覺、形式、內(nèi)容上吸引消費者的眼球，直抵消費者的審美、生活需求，從而燃起購買欲望。
