[摘 要] 在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)時代，家具品牌的營銷環(huán)境相比以往發(fā)生了深刻的變化。在新的營銷環(huán)境下，如何引流、提升品牌知名度、提高顧客的忠誠度是擺在家具品牌面前的重要課題�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”既是家具行業(yè)的機遇，但是也存在挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，建立銷售平臺、打造一支專業(yè)的推廣團隊和售前服務(wù)團隊，并免費測量和設(shè)計方案是較為有效的策略，可促進客單的轉(zhuǎn)化率。
[關(guān) 鍵 詞] 家具品牌；“互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略
[中圖分類號] J525.3 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）35-0048-01
我國經(jīng)濟社會發(fā)展步入新常態(tài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，家具品牌營銷也面臨新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，家具產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尚未完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。為此，本研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具品牌網(wǎng)絡(luò)營銷進行了分析與討論，提出了行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境及難點分析
�。ㄒ唬盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境分析
從宏觀環(huán)境看，我國房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是國家出臺了一系列調(diào)控政策，對家具的需求逐步縮小。與此同時，我國國民收入水平繼續(xù)穩(wěn)步提升，家庭消費能力顯著提高，在家具需求上，實用、美觀、質(zhì)量與品位需求繼續(xù)保持的同時，個性化需求越來越多。
從競爭環(huán)境看，家具行業(yè)的品牌多、競爭激烈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，家具品牌越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷，力圖通過品牌形象體系、營銷體系建設(shè)來吸引消費者。不少家具品牌在天貓、京東等平臺開通了旗艦店，通過重大的活動節(jié)點吸引潛在顧客。在滿足顧客需求上，紛紛打造以互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗為核心的商業(yè)模式，將競爭引向每個角落。
而從顧客看，家具作為耐用品，顧客的消費頻次較低。在收入、品味和個性化需求高漲的背景下，消費者更加看重家具設(shè)計、質(zhì)量和服務(wù)，即是否與消費者個性品味和消費能力相匹配。在消費者多樣化、個性化需求高漲的背景下，家具品牌無疑面臨著全新的挑戰(zhàn)。
�。ǘ盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”營銷難點分析
目前，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家具品牌采用的是免費測量、免費設(shè)計方案的策略，依次提高客單轉(zhuǎn)化率。但是“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶的成交率僅有30%，客單轉(zhuǎn)化率略低。
線上邀約客戶，客戶到展廳內(nèi)后如果有10個客戶，只有3個客戶成交，但是時間成本較高。以深圳為例，尚品宅配設(shè)計師有時路上花去的時間就有5～6個小時，但是無法促成成交。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的一個難點所在。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的另外一個難點在于如何滿足客戶日益多元化的需求，即后端支撐如何解決。工業(yè)4.0是“互聯(lián)網(wǎng)+”的強大后盾。
我們回顧一下尚品宅配的發(fā)展階段：
1.前段圓方設(shè)計軟件（一個三房兩廳的全屋效果圖1個工作日可完成，并自動導(dǎo)出準確無誤的報價）。
2.后端的圓方拆單軟件。前端做的效果圖已經(jīng)有柜體的模型導(dǎo)入后端軟件就已經(jīng)有三合一以及門鉸等孔位，維尚工藝部的拆單工作內(nèi)容基本是根據(jù)設(shè)計師要求局部修改調(diào)整。后端軟件類似是開了外掛的CAD。如果用CAD建立這個模型并在每個板件的連接處做虛擬孔位，花費的時間較長，但模型用圓方設(shè)計半小時內(nèi)即可完成。關(guān)鍵是這些三維的模型是可以一鍵拆解成部件的孔位圖的，提供給車間后期數(shù)控排鉆。
3.排產(chǎn)軟件，也就是解決私人定制與批量生產(chǎn)之間的矛盾。2016年維尚工藝部一天之內(nèi)處理訂單的最高紀錄超過一萬六千單。他們有一個數(shù)據(jù)庫，能根據(jù)客戶需求匹配數(shù)據(jù)。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷策略設(shè)計
在新的營銷環(huán)境下，設(shè)計營銷策略從線上平臺、售前客服團隊、設(shè)計師團隊等方面入手。
�。ㄒ唬┙⒁粋�線上推廣平臺和推廣團隊
建立自己的線上平臺或第三方平臺均可。林氏木業(yè)起初與天貓合作，而尚品宅配起步階段的重點放在自建的平臺新居網(wǎng)上，后續(xù)相繼入駐天貓、京東平臺，還開發(fā)了微信商城、微信公眾號。因此天貓、京東、林氏木業(yè)與商品住宅均可借此造勢，全國店面或是體驗店同步。
�。ǘ┙⒁恢I(yè)的售前客服團隊，即電話銷售團隊
2016年商品住宅新居網(wǎng)的前期客服部門在職員工超過了百人，是一個規(guī)模較大的團隊。當(dāng)客戶用不同平臺預(yù)約免費量尺，需要第一時間致電客戶，安排好上門免費測量時間，然后把客戶的量尺信息分到區(qū)域店面。
（三）建立一支優(yōu)秀的設(shè)計師團隊
這也是屬于前期服務(wù)的一部分，一旦客戶有意向，要求去家中測量，則由設(shè)計師到現(xiàn)場實地測量，進一步了解客戶的需求和溝通現(xiàn)場規(guī)劃布局。
�。ㄋ模┱箯d定位
展廳地理位置、面積、洽談區(qū)域規(guī)劃都很重要，會影響客戶的第一印象。在展廳內(nèi)須設(shè)置精品案例方案、樣板體驗間等，讓客戶切身感受品牌的專業(yè)實力與落地執(zhí)行能力。
最后非常關(guān)鍵的一點是建立一個維護客戶的售后服務(wù)團隊，以老帶新，形成品牌和口碑效應(yīng)。
參考文獻：
[1]鐘建榮，王曉，張志偉，等.淺析我國家具企業(yè)的外部宏觀環(huán)境[J].今日科苑，2014，23（5）：111-113.
[2]鄭亞琴，張嵐，王鳳和.微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].合作經(jīng)濟與科技，2015，33（3）：131-134.
[3]肖立輝.湖南福具紅紅木家具公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].湖南大學(xué)，2015.
[關(guān) 鍵 詞] 家具品牌；“互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略
[中圖分類號] J525.3 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）35-0048-01
我國經(jīng)濟社會發(fā)展步入新常態(tài)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，家具品牌營銷也面臨新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，家具產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尚未完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。為此，本研究對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具品牌網(wǎng)絡(luò)營銷進行了分析與討論，提出了行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境及難點分析
�。ㄒ唬盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”營銷環(huán)境分析
從宏觀環(huán)境看，我國房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是國家出臺了一系列調(diào)控政策，對家具的需求逐步縮小。與此同時，我國國民收入水平繼續(xù)穩(wěn)步提升，家庭消費能力顯著提高，在家具需求上，實用、美觀、質(zhì)量與品位需求繼續(xù)保持的同時，個性化需求越來越多。
從競爭環(huán)境看，家具行業(yè)的品牌多、競爭激烈，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，家具品牌越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷，力圖通過品牌形象體系、營銷體系建設(shè)來吸引消費者。不少家具品牌在天貓、京東等平臺開通了旗艦店，通過重大的活動節(jié)點吸引潛在顧客。在滿足顧客需求上，紛紛打造以互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗為核心的商業(yè)模式，將競爭引向每個角落。
而從顧客看，家具作為耐用品，顧客的消費頻次較低。在收入、品味和個性化需求高漲的背景下，消費者更加看重家具設(shè)計、質(zhì)量和服務(wù)，即是否與消費者個性品味和消費能力相匹配。在消費者多樣化、個性化需求高漲的背景下，家具品牌無疑面臨著全新的挑戰(zhàn)。
�。ǘ盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”營銷難點分析
目前，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)家具品牌采用的是免費測量、免費設(shè)計方案的策略，依次提高客單轉(zhuǎn)化率。但是“互聯(lián)網(wǎng)+”客戶的成交率僅有30%，客單轉(zhuǎn)化率略低。
線上邀約客戶，客戶到展廳內(nèi)后如果有10個客戶，只有3個客戶成交，但是時間成本較高。以深圳為例，尚品宅配設(shè)計師有時路上花去的時間就有5～6個小時，但是無法促成成交。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的一個難點所在。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的另外一個難點在于如何滿足客戶日益多元化的需求，即后端支撐如何解決。工業(yè)4.0是“互聯(lián)網(wǎng)+”的強大后盾。
我們回顧一下尚品宅配的發(fā)展階段：
1.前段圓方設(shè)計軟件（一個三房兩廳的全屋效果圖1個工作日可完成，并自動導(dǎo)出準確無誤的報價）。
2.后端的圓方拆單軟件。前端做的效果圖已經(jīng)有柜體的模型導(dǎo)入后端軟件就已經(jīng)有三合一以及門鉸等孔位，維尚工藝部的拆單工作內(nèi)容基本是根據(jù)設(shè)計師要求局部修改調(diào)整。后端軟件類似是開了外掛的CAD。如果用CAD建立這個模型并在每個板件的連接處做虛擬孔位，花費的時間較長，但模型用圓方設(shè)計半小時內(nèi)即可完成。關(guān)鍵是這些三維的模型是可以一鍵拆解成部件的孔位圖的，提供給車間后期數(shù)控排鉆。
3.排產(chǎn)軟件，也就是解決私人定制與批量生產(chǎn)之間的矛盾。2016年維尚工藝部一天之內(nèi)處理訂單的最高紀錄超過一萬六千單。他們有一個數(shù)據(jù)庫，能根據(jù)客戶需求匹配數(shù)據(jù)。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷策略設(shè)計
在新的營銷環(huán)境下，設(shè)計營銷策略從線上平臺、售前客服團隊、設(shè)計師團隊等方面入手。
�。ㄒ唬┙⒁粋�線上推廣平臺和推廣團隊
建立自己的線上平臺或第三方平臺均可。林氏木業(yè)起初與天貓合作，而尚品宅配起步階段的重點放在自建的平臺新居網(wǎng)上，后續(xù)相繼入駐天貓、京東平臺，還開發(fā)了微信商城、微信公眾號。因此天貓、京東、林氏木業(yè)與商品住宅均可借此造勢，全國店面或是體驗店同步。
�。ǘ┙⒁恢I(yè)的售前客服團隊，即電話銷售團隊
2016年商品住宅新居網(wǎng)的前期客服部門在職員工超過了百人，是一個規(guī)模較大的團隊。當(dāng)客戶用不同平臺預(yù)約免費量尺，需要第一時間致電客戶，安排好上門免費測量時間，然后把客戶的量尺信息分到區(qū)域店面。
（三）建立一支優(yōu)秀的設(shè)計師團隊
這也是屬于前期服務(wù)的一部分，一旦客戶有意向，要求去家中測量，則由設(shè)計師到現(xiàn)場實地測量，進一步了解客戶的需求和溝通現(xiàn)場規(guī)劃布局。
�。ㄋ模┱箯d定位
展廳地理位置、面積、洽談區(qū)域規(guī)劃都很重要，會影響客戶的第一印象。在展廳內(nèi)須設(shè)置精品案例方案、樣板體驗間等，讓客戶切身感受品牌的專業(yè)實力與落地執(zhí)行能力。
最后非常關(guān)鍵的一點是建立一個維護客戶的售后服務(wù)團隊，以老帶新，形成品牌和口碑效應(yīng)。
參考文獻：
[1]鐘建榮，王曉，張志偉，等.淺析我國家具企業(yè)的外部宏觀環(huán)境[J].今日科苑，2014，23（5）：111-113.
[2]鄭亞琴，張嵐，王鳳和.微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J].合作經(jīng)濟與科技，2015，33（3）：131-134.
[3]肖立輝.湖南福具紅紅木家具公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].湖南大學(xué)，2015.
