摘 要：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)定制家具企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了更高的要求。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷售的優(yōu)勢(shì)，著重探討了定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過(guò)程以及實(shí)施步驟和運(yùn)營(yíng)策略。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 定制家具 O2O營(yíng)銷模式
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-040-02
2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)，一是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�(gè)角落，對(duì)人們的家具消費(fèi)意識(shí)和理念帶來(lái)了巨大影響；二是國(guó)內(nèi)家具廠商紛紛發(fā)展定制家具，進(jìn)一步造成國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。O2O全稱 On Line To Off Line，又被稱為線上線下交易模式，是B2B、B2C后眾多電商所推崇的營(yíng)銷模式[1]。面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家具廠商紛紛將目光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，并尋求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售突破現(xiàn)有營(yíng)銷模式的瓶頸。在這一背景下，眾多定制家具品牌開(kāi)始探索O2O營(yíng)銷模式。
1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷售的優(yōu)勢(shì)
1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具消費(fèi)習(xí)慣變遷
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”指將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信結(jié)合在一起，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、平臺(tái)、技術(shù)、應(yīng)用和移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱。自國(guó)家提出“提速降費(fèi)”政策后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備使用量飛速上升。和PC端互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為簡(jiǎn)便，在有信號(hào)的前提下可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多項(xiàng)活動(dòng)，如工作、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具消費(fèi)習(xí)慣會(huì)受到政治經(jīng)濟(jì)因素、文化年齡因素、房地產(chǎn)等因素的影響[2]。近些年人們?cè)絹?lái)越注重綠色消費(fèi)，對(duì)家具提出環(huán)保健康需求。在出臺(tái)“十三五”規(guī)劃后，生產(chǎn)制作家具的工人開(kāi)始選用環(huán)保材料，這就要求家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)不得不考慮替代材料，畢竟國(guó)家林業(yè)資源極為有限。隨著中國(guó)成為第二大經(jīng)濟(jì)體和居民收入的增多，人們逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。中國(guó)擁有五千年的悠久歷史，在習(xí)近平同志提倡國(guó)學(xué)的帶動(dòng)下，在家具定制上掀起一場(chǎng)“復(fù)古”古韻。實(shí)木經(jīng)典風(fēng)格的家具在消費(fèi)者眼中更耐用、更健康且永不過(guò)時(shí)。另一方面，近幾年受歐美電影的影響，中國(guó)人們引進(jìn)歐美風(fēng)格的家具，如美式田園、小法系列等。因此，在全球文化深度融合的背景下，西方文化和審美意識(shí)也會(huì)在一定程度上影響到家具行業(yè)的發(fā)展方向。除此之外，家具行業(yè)還會(huì)受到房地產(chǎn)的影響。定制家具需要研究房屋的戶型和大小，就目前狀況而言，發(fā)達(dá)城市偏愛(ài)小型精致的家具，而落后的鄉(xiāng)村偏愛(ài)厚重大氣的家具。正因?yàn)槿藗冃枨蟛罹噍^大，近些年定制家具市場(chǎng)較為活躍。房地產(chǎn)企業(yè)為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，推出一款精裝房，雖然房?jī)?nèi)沒(méi)有購(gòu)置家具，但裝修風(fēng)格已經(jīng)固定，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)家具風(fēng)格的選擇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息化社會(huì)的發(fā)展，未來(lái)將是個(gè)性化定制家具的市場(chǎng)，在家具風(fēng)格上顯示自己的生活方式。
1.2 線上線下融合O2O模式化程度不斷提高
現(xiàn)在時(shí)代的潮流是定制家具，但這受家具運(yùn)輸、家具體積等因素的影響，難以操作定制家具市場(chǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，定制家具可以選用O2O的銷售模式[3]。讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解定制家具的相關(guān)信息，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)一種新型交易。未來(lái)家具定制化、思維互聯(lián)網(wǎng)化、業(yè)務(wù)模式互聯(lián)網(wǎng)化將是O2O營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。
2 定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過(guò)程
傳統(tǒng)購(gòu)物步驟如下：貨比三家—了解產(chǎn)品—確定訂單—上門(mén)裁量家具尺寸—送貨上門(mén)。消費(fèi)者先根據(jù)自己的需求到家具店尋找產(chǎn)品，然后逛多家店面，在心里對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)大致了解；貨比三家后對(duì)比產(chǎn)品之間的差異，分析自己的需求；到實(shí)體店交定金，下訂單；安裝師傅上門(mén)測(cè)量需要定制家具的尺寸；送貨到家，付尾款，安裝家具，完成交易。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所差異，購(gòu)買(mǎi)定制家具的決策過(guò)程如下：進(jìn)網(wǎng)店了解目標(biāo)產(chǎn)品—下單—送貨上門(mén)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有大致了解后，到京東或淘寶等平臺(tái)去進(jìn)店查看產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地等信息；確定所需定制家具后直接在網(wǎng)上下單付款；若選購(gòu)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，可直接送貨上門(mén)，若需要定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師傅上門(mén)測(cè)量并進(jìn)行設(shè)計(jì)，再生產(chǎn)、配送、安裝。
傳統(tǒng)購(gòu)物模式和網(wǎng)上購(gòu)物模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，不僅耗時(shí)耗力，還難以滿足消費(fèi)者的需求�；贒.I.霍金斯的消費(fèi)心理學(xué)，O2O模式將對(duì)人們的家具消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品價(jià)格透明，部分商家還會(huì)選擇將稅務(wù)金額和稅收金額等信息詳細(xì)標(biāo)明。在相似的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者可以篩選價(jià)格，直接選出理想的產(chǎn)品。O2O模式會(huì)根據(jù)消費(fèi)者特定的環(huán)境和家庭環(huán)境等外界因素向他們推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，以最快的速度找出準(zhǔn)確的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在網(wǎng)上了解定制家具的相關(guān)信息，然后到體驗(yàn)店進(jìn)一步觀看真實(shí)的家具，分析產(chǎn)品是否與自己的需求相一致；其次，消費(fèi)者在明確自身需求后直接到網(wǎng)上尋找可定制家具的店鋪，再去線下體驗(yàn)家具的質(zhì)量，全面了解家具的信息。消費(fèi)者主動(dòng)去了解產(chǎn)品，而不是被動(dòng)接受。消費(fèi)者在網(wǎng)上觀察定制家具的相關(guān)信息時(shí)還可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品，然后線下觀看真實(shí)產(chǎn)品，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)。在實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，若店員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)者達(dá)成一致，消費(fèi)者還會(huì)獲得一種被尊重的喜悅；最后分析體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷是O2O營(yíng)銷模式的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌的口碑取決于用戶的體驗(yàn)是否良好，所以整個(gè)過(guò)程中應(yīng)注重提升用戶體驗(yàn)滿意度。定制家具不再單純地考慮產(chǎn)品材料和產(chǎn)品工藝，而應(yīng)考慮目標(biāo)客戶的需求。此外企業(yè)還應(yīng)盡最大可能縮短渠道，降低客戶成本�？蛻粼隗w驗(yàn)店查看產(chǎn)品時(shí)，還可以享受部分贈(zèng)送服務(wù)，得到意外收獲，提升滿意度。
3 定制家具企業(yè)實(shí)施O2O的步驟及運(yùn)營(yíng)策略
線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)結(jié)合是定制家具企業(yè)實(shí)施O2O模式的前提條件。大部分企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有精湛的技藝和充足的原材料，缺乏對(duì)線上業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，所以定制家具企業(yè)可以從以下層面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 定制家具 O2O營(yíng)銷模式
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-040-02
2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)面臨著前所未有的變革與挑戰(zhàn)，一是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�(gè)角落，對(duì)人們的家具消費(fèi)意識(shí)和理念帶來(lái)了巨大影響；二是國(guó)內(nèi)家具廠商紛紛發(fā)展定制家具，進(jìn)一步造成國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。O2O全稱 On Line To Off Line，又被稱為線上線下交易模式，是B2B、B2C后眾多電商所推崇的營(yíng)銷模式[1]。面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家具廠商紛紛將目光鎖定在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，并尋求通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售突破現(xiàn)有營(yíng)銷模式的瓶頸。在這一背景下，眾多定制家具品牌開(kāi)始探索O2O營(yíng)銷模式。
1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具O2O銷售的優(yōu)勢(shì)
1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家具消費(fèi)習(xí)慣變遷
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”指將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信結(jié)合在一起，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、平臺(tái)、技術(shù)、應(yīng)用和移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱。自國(guó)家提出“提速降費(fèi)”政策后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備使用量飛速上升。和PC端互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為簡(jiǎn)便，在有信號(hào)的前提下可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多項(xiàng)活動(dòng)，如工作、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下定制家具消費(fèi)習(xí)慣會(huì)受到政治經(jīng)濟(jì)因素、文化年齡因素、房地產(chǎn)等因素的影響[2]。近些年人們?cè)絹?lái)越注重綠色消費(fèi)，對(duì)家具提出環(huán)保健康需求。在出臺(tái)“十三五”規(guī)劃后，生產(chǎn)制作家具的工人開(kāi)始選用環(huán)保材料，這就要求家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)不得不考慮替代材料，畢竟國(guó)家林業(yè)資源極為有限。隨著中國(guó)成為第二大經(jīng)濟(jì)體和居民收入的增多，人們逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。中國(guó)擁有五千年的悠久歷史，在習(xí)近平同志提倡國(guó)學(xué)的帶動(dòng)下，在家具定制上掀起一場(chǎng)“復(fù)古”古韻。實(shí)木經(jīng)典風(fēng)格的家具在消費(fèi)者眼中更耐用、更健康且永不過(guò)時(shí)。另一方面，近幾年受歐美電影的影響，中國(guó)人們引進(jìn)歐美風(fēng)格的家具，如美式田園、小法系列等。因此，在全球文化深度融合的背景下，西方文化和審美意識(shí)也會(huì)在一定程度上影響到家具行業(yè)的發(fā)展方向。除此之外，家具行業(yè)還會(huì)受到房地產(chǎn)的影響。定制家具需要研究房屋的戶型和大小，就目前狀況而言，發(fā)達(dá)城市偏愛(ài)小型精致的家具，而落后的鄉(xiāng)村偏愛(ài)厚重大氣的家具。正因?yàn)槿藗冃枨蟛罹噍^大，近些年定制家具市場(chǎng)較為活躍。房地產(chǎn)企業(yè)為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，推出一款精裝房，雖然房?jī)?nèi)沒(méi)有購(gòu)置家具，但裝修風(fēng)格已經(jīng)固定，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)家具風(fēng)格的選擇。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息化社會(huì)的發(fā)展，未來(lái)將是個(gè)性化定制家具的市場(chǎng)，在家具風(fēng)格上顯示自己的生活方式。
1.2 線上線下融合O2O模式化程度不斷提高
現(xiàn)在時(shí)代的潮流是定制家具，但這受家具運(yùn)輸、家具體積等因素的影響，難以操作定制家具市場(chǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，定制家具可以選用O2O的銷售模式[3]。讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解定制家具的相關(guān)信息，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)一種新型交易。未來(lái)家具定制化、思維互聯(lián)網(wǎng)化、業(yè)務(wù)模式互聯(lián)網(wǎng)化將是O2O營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。
2 定制家具行業(yè)O2O模型下的決策過(guò)程
傳統(tǒng)購(gòu)物步驟如下：貨比三家—了解產(chǎn)品—確定訂單—上門(mén)裁量家具尺寸—送貨上門(mén)。消費(fèi)者先根據(jù)自己的需求到家具店尋找產(chǎn)品，然后逛多家店面，在心里對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)大致了解；貨比三家后對(duì)比產(chǎn)品之間的差異，分析自己的需求；到實(shí)體店交定金，下訂單；安裝師傅上門(mén)測(cè)量需要定制家具的尺寸；送貨到家，付尾款，安裝家具，完成交易。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所差異，購(gòu)買(mǎi)定制家具的決策過(guò)程如下：進(jìn)網(wǎng)店了解目標(biāo)產(chǎn)品—下單—送貨上門(mén)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有大致了解后，到京東或淘寶等平臺(tái)去進(jìn)店查看產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地等信息；確定所需定制家具后直接在網(wǎng)上下單付款；若選購(gòu)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，可直接送貨上門(mén)，若需要定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師傅上門(mén)測(cè)量并進(jìn)行設(shè)計(jì)，再生產(chǎn)、配送、安裝。
傳統(tǒng)購(gòu)物模式和網(wǎng)上購(gòu)物模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，不僅耗時(shí)耗力，還難以滿足消費(fèi)者的需求�；贒.I.霍金斯的消費(fèi)心理學(xué)，O2O模式將對(duì)人們的家具消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品價(jià)格透明，部分商家還會(huì)選擇將稅務(wù)金額和稅收金額等信息詳細(xì)標(biāo)明。在相似的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者可以篩選價(jià)格，直接選出理想的產(chǎn)品。O2O模式會(huì)根據(jù)消費(fèi)者特定的環(huán)境和家庭環(huán)境等外界因素向他們推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，以最快的速度找出準(zhǔn)確的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在網(wǎng)上了解定制家具的相關(guān)信息，然后到體驗(yàn)店進(jìn)一步觀看真實(shí)的家具，分析產(chǎn)品是否與自己的需求相一致；其次，消費(fèi)者在明確自身需求后直接到網(wǎng)上尋找可定制家具的店鋪，再去線下體驗(yàn)家具的質(zhì)量，全面了解家具的信息。消費(fèi)者主動(dòng)去了解產(chǎn)品，而不是被動(dòng)接受。消費(fèi)者在網(wǎng)上觀察定制家具的相關(guān)信息時(shí)還可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品，然后線下觀看真實(shí)產(chǎn)品，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)。在實(shí)體店體驗(yàn)時(shí)，若店員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)者達(dá)成一致，消費(fèi)者還會(huì)獲得一種被尊重的喜悅；最后分析體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷是O2O營(yíng)銷模式的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌的口碑取決于用戶的體驗(yàn)是否良好，所以整個(gè)過(guò)程中應(yīng)注重提升用戶體驗(yàn)滿意度。定制家具不再單純地考慮產(chǎn)品材料和產(chǎn)品工藝，而應(yīng)考慮目標(biāo)客戶的需求。此外企業(yè)還應(yīng)盡最大可能縮短渠道，降低客戶成本�？蛻粼隗w驗(yàn)店查看產(chǎn)品時(shí)，還可以享受部分贈(zèng)送服務(wù)，得到意外收獲，提升滿意度。
3 定制家具企業(yè)實(shí)施O2O的步驟及運(yùn)營(yíng)策略
線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)結(jié)合是定制家具企業(yè)實(shí)施O2O模式的前提條件。大部分企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有精湛的技藝和充足的原材料，缺乏對(duì)線上業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，所以定制家具企業(yè)可以從以下層面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
