摘要：危機(jī)公關(guān)歷來以久,不管對于個人,企業(yè),還是國家,這一環(huán)節(jié)都尤其重要。危機(jī)的數(shù)量是我們無法估計的，它們出現(xiàn)的形態(tài)與方式也各不相同，雖然以上的情形無疑是增加了我們研究危機(jī)事件的難度，但是為了推動歷史前進(jìn)的車輪，為了企業(yè)進(jìn)一步的強(qiáng)大，也為了個人的前景，我們必須以傳播學(xué)，新聞學(xué)以及公共關(guān)系學(xué)等的基本理論，抓住事件的特殊性，找出問題的癥結(jié)，對癥下藥。本文則是以近期的熱點—“達(dá)芬奇家具”危機(jī)公關(guān)事件作為典型案例，利用所學(xué)基本理論對其進(jìn)行分析，希望我的剖析過程對危機(jī)傳播管理的進(jìn)一步發(fā)展有一定的啟發(fā)作用。
關(guān)鍵詞：達(dá)芬奇家具 危機(jī)公關(guān) 應(yīng)對措施
一、什么是危機(jī)傳播
美國學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為，危機(jī)是指“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的事件。”危機(jī)分為自然災(zāi)害、人為危機(jī)、在自然災(zāi)害基礎(chǔ)上的人為危機(jī)。在公共關(guān)系中，危機(jī)傳播（Crisis dissemination）被認(rèn)為是一項非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對危機(jī)事件所采取的旨在減少危機(jī)損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。
簡單地說，危機(jī)傳播就是對于社會危機(jī)事件的傳播，包括大眾傳播、人際傳播、組織傳播等各種形態(tài)。其實質(zhì)就是對社會危機(jī)事件的信息在人們之間的擴(kuò)散、變化等。最終目的就是掃除事物發(fā)展的障礙，使之得到順暢地發(fā)展，甚至是在危機(jī)傳播過程使事物得到較之前更好的宣傳效果，為之后事物的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、”達(dá)芬奇家具”事件
達(dá)芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國廣東東莞長豐家具公司[1]生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再從深圳出口到意大利，到意大利后，換包裝后再出口到中國上海。再從上海銷往中國內(nèi)地�，F(xiàn)今，達(dá)芬奇家具的勢力業(yè)經(jīng)延伸到了馬來西亞等亞洲主要國家，早已聲名遠(yuǎn)播。
2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》播出《達(dá)芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，據(jù)了解達(dá)芬奇公司銷售的這些天價家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過檢測，消費者購買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。達(dá)芬奇家具方面通過微博表示，達(dá)芬奇在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國內(nèi)。達(dá)芬奇家具將召開新聞發(fā)布會介紹其在國內(nèi)的運營以及銷售情況。
這一事件曝光之后，“達(dá)芬奇家具”毋庸質(zhì)疑地被卷入了一場危機(jī)風(fēng)波，雖然該企業(yè)也及時采取了不少補(bǔ)救措施，但就我個人看來，這樣的危機(jī)傳播無疑是失敗的。
1.達(dá)芬奇錯過了最佳的公關(guān)時間
達(dá)芬奇已經(jīng)錯失了最佳的危機(jī)公關(guān)時間。理論和實踐都證明，危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時是控制危機(jī)的最佳時間，而達(dá)芬奇在這段時間幾乎什么也沒做。 雖然在被曝光的當(dāng)天，達(dá)芬奇曾在官網(wǎng)上掛出了《致達(dá)芬奇所有客戶書》，但其中除了提到達(dá)芬奇會準(zhǔn)備召開新聞發(fā)布會進(jìn)行澄清以外，沒有任何實質(zhì)性的內(nèi)容。更令人意想不到的是，事情發(fā)生之后，達(dá)芬奇竟然拖了三天才召開新聞發(fā)布會。在如果這個微博“猖狂”的網(wǎng)絡(luò)時代，三天時間已經(jīng)足夠網(wǎng)民了解整個事件，最后終于遍布網(wǎng)絡(luò)。危機(jī)公關(guān)最重要的是要快！反應(yīng)要快！處理要快！
2.達(dá)芬奇沒有占據(jù)輿論制高點
在危機(jī)出現(xiàn)后，達(dá)芬奇并沒有對公眾發(fā)出自己的聲音，給出合理的解釋，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的質(zhì)疑、猜測和謠言。這對一個成熟的企業(yè)來說是非常不可思議的。只有當(dāng)官方發(fā)出自己的聲音，給公眾一個可信的說法，質(zhì)疑等才會被攻破，否則，這種謠言滿天飛的情形得不到任何緩解。
如果“達(dá)芬奇家具”能夠占據(jù)輿論制高點，不但能很好地控制局面，甚至還能扭轉(zhuǎn)局面。具體來說，假如該企業(yè)能在危機(jī)出現(xiàn)之時，能敏銳地察覺到事情的嚴(yán)重性，及時對問題作出相應(yīng)的解釋。那么輿論制高點便被控制在手中，并且企業(yè)還可以利用大眾媒體的議程設(shè)置，來引導(dǎo)公眾想什么，這對于“達(dá)芬奇家具”來說，不失為一個絕好的宣傳時機(jī)。
3.達(dá)芬奇自說自話不可取
既然被揪出了問題，作為商家的達(dá)芬奇，就應(yīng)該重點考慮，如何給消費者一個確切的回復(fù)和補(bǔ)償措施，讓消費者和媒體，重新建立對其的信賴。但是達(dá)芬奇卻不顧眼前的實際問題，只顧自說自話，大眾需要的是企業(yè)給個合理的解釋與說法，而沒有責(zé)任去聽企業(yè)的倒苦水�！鞍缈蓱z”的手段在危機(jī)發(fā)展到這個階段顯然不再適用。
三、理論支撐—危機(jī)傳播的理論模式
1、斯蒂文.芬克的階段分析理論
斯蒂文·芬克在1986關(guān)于危機(jī)傳播提出了四段論模式。第一個階段是危機(jī)潛在期。在第一個階段，危機(jī)最容易被處理，但是同時卻很難被人所發(fā)現(xiàn)。第二個階段為危機(jī)突發(fā)期。這是四個階段中時間最短、但是感覺最長的階段。第三個階段為危機(jī)蔓延期。第四個階段是危機(jī)解決恢復(fù)階段。
2.威廉.班尼特的形象修復(fù)理論
班尼特的理論建立在這樣的假設(shè)之上：個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽(yù)。他認(rèn)為，就像其他有價值的資產(chǎn)一樣，聲譽(yù)或公眾形象應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去維護(hù)。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽(yù)和形象。修復(fù)形象的危機(jī)應(yīng)對模式分為五大戰(zhàn)略方法。第一個戰(zhàn)略是否認(rèn)。他把否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。此戰(zhàn)略又包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、良好意圖。第三個戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少責(zé)任，保護(hù)聲譽(yù)和形象，可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确椒�，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。此戰(zhàn)略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生。第五個戰(zhàn)略是自責(zé)。自責(zé)的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。
3.托馬斯.伯克蘭的焦點事件理論
托馬斯.伯克蘭在1997年提出了另一種研究危機(jī)傳播的視角，他認(rèn)為那些“突然發(fā)生的、不可預(yù)知的事件”，在促進(jìn)公共政策討論方面起著重要作用，被他稱為“焦點事件”。伯克蘭相信焦點事件在設(shè)置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起廣泛關(guān)注并促使政府或組織采取改善行為，最終使得危機(jī)事件發(fā)生后對公共政策產(chǎn)生后繼影響。
四、正確應(yīng)對措施
3T原則：由英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在Crisis Management一書提出，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時把握信息發(fā)布的重要性。第一，Tell You Own Tale（以我為主提供情況），強(qiáng)調(diào)組織牢牢掌握信息發(fā)布主動權(quán)。對于達(dá)芬奇來說，顯然沒有做到該點，上面分析已經(jīng)提到，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后，它沒有及時召開媒體見面會，而是任網(wǎng)民的猜疑漫天飛；第二，Tell It Fast（盡快提供情況），強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；第三，Tell It All （提供全部情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實，而且必須實言相告。在這一點上，達(dá)芬奇做得更是相差甚遠(yuǎn)，事情發(fā)生半個月多后，官方道歉聲明才遲遲發(fā)出。并且到現(xiàn)在為止，達(dá)芬奇仍然在一些細(xì)節(jié)問題上不肯松口，拒不交代真實信息�？上攵_(dá)芬奇這樣的應(yīng)對措施肯定是失敗的。
5S原則：第一，承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）。第二，真誠溝通原則(SINCERITY)。第三，速度第一原則(SPEED)。第四，系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)。 第五，權(quán)威證實原則(STANDARD)。對于5S原則，達(dá)芬奇更是沒有一點都沒有做到，因此，該次達(dá)芬奇如此不成熟的危機(jī)處理手段敗北的局面也成定勢。
參考文獻(xiàn)：
[1]王芳. 危機(jī)傳播經(jīng)典案例透析. [C] 中國社會科學(xué)出版社 .2010
[2]胡百精. 危機(jī)傳播管理 [C] 中國傳媒大學(xué)出版社. 2005.
[3]宋魯禹. e時代的危機(jī)公關(guān) [C] 中國紡織出版社 2011
[4]倪劍. 危機(jī)公關(guān)診所 [C] 文匯出版社. 2007.
[5]游昌喬. 中國危機(jī)典型案例回放及點評. [C] 北京大學(xué)出版社 2006.
[6]林景新 管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課 [C] 暨南大學(xué)出版社 2010.
關(guān)鍵詞：達(dá)芬奇家具 危機(jī)公關(guān) 應(yīng)對措施
一、什么是危機(jī)傳播
美國學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為，危機(jī)是指“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的事件。”危機(jī)分為自然災(zāi)害、人為危機(jī)、在自然災(zāi)害基礎(chǔ)上的人為危機(jī)。在公共關(guān)系中，危機(jī)傳播（Crisis dissemination）被認(rèn)為是一項非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對危機(jī)事件所采取的旨在減少危機(jī)損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。
簡單地說，危機(jī)傳播就是對于社會危機(jī)事件的傳播，包括大眾傳播、人際傳播、組織傳播等各種形態(tài)。其實質(zhì)就是對社會危機(jī)事件的信息在人們之間的擴(kuò)散、變化等。最終目的就是掃除事物發(fā)展的障礙，使之得到順暢地發(fā)展，甚至是在危機(jī)傳播過程使事物得到較之前更好的宣傳效果，為之后事物的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、”達(dá)芬奇家具”事件
達(dá)芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國廣東東莞長豐家具公司[1]生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再從深圳出口到意大利，到意大利后，換包裝后再出口到中國上海。再從上海銷往中國內(nèi)地�，F(xiàn)今，達(dá)芬奇家具的勢力業(yè)經(jīng)延伸到了馬來西亞等亞洲主要國家，早已聲名遠(yuǎn)播。
2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》播出《達(dá)芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，據(jù)了解達(dá)芬奇公司銷售的這些天價家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過檢測，消費者購買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。達(dá)芬奇家具方面通過微博表示，達(dá)芬奇在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國內(nèi)。達(dá)芬奇家具將召開新聞發(fā)布會介紹其在國內(nèi)的運營以及銷售情況。
這一事件曝光之后，“達(dá)芬奇家具”毋庸質(zhì)疑地被卷入了一場危機(jī)風(fēng)波，雖然該企業(yè)也及時采取了不少補(bǔ)救措施，但就我個人看來，這樣的危機(jī)傳播無疑是失敗的。
1.達(dá)芬奇錯過了最佳的公關(guān)時間
達(dá)芬奇已經(jīng)錯失了最佳的危機(jī)公關(guān)時間。理論和實踐都證明，危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時是控制危機(jī)的最佳時間，而達(dá)芬奇在這段時間幾乎什么也沒做。 雖然在被曝光的當(dāng)天，達(dá)芬奇曾在官網(wǎng)上掛出了《致達(dá)芬奇所有客戶書》，但其中除了提到達(dá)芬奇會準(zhǔn)備召開新聞發(fā)布會進(jìn)行澄清以外，沒有任何實質(zhì)性的內(nèi)容。更令人意想不到的是，事情發(fā)生之后，達(dá)芬奇竟然拖了三天才召開新聞發(fā)布會。在如果這個微博“猖狂”的網(wǎng)絡(luò)時代，三天時間已經(jīng)足夠網(wǎng)民了解整個事件，最后終于遍布網(wǎng)絡(luò)。危機(jī)公關(guān)最重要的是要快！反應(yīng)要快！處理要快！
2.達(dá)芬奇沒有占據(jù)輿論制高點
在危機(jī)出現(xiàn)后，達(dá)芬奇并沒有對公眾發(fā)出自己的聲音，給出合理的解釋，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的質(zhì)疑、猜測和謠言。這對一個成熟的企業(yè)來說是非常不可思議的。只有當(dāng)官方發(fā)出自己的聲音，給公眾一個可信的說法，質(zhì)疑等才會被攻破，否則，這種謠言滿天飛的情形得不到任何緩解。
如果“達(dá)芬奇家具”能夠占據(jù)輿論制高點，不但能很好地控制局面，甚至還能扭轉(zhuǎn)局面。具體來說，假如該企業(yè)能在危機(jī)出現(xiàn)之時，能敏銳地察覺到事情的嚴(yán)重性，及時對問題作出相應(yīng)的解釋。那么輿論制高點便被控制在手中，并且企業(yè)還可以利用大眾媒體的議程設(shè)置，來引導(dǎo)公眾想什么，這對于“達(dá)芬奇家具”來說，不失為一個絕好的宣傳時機(jī)。
3.達(dá)芬奇自說自話不可取
既然被揪出了問題，作為商家的達(dá)芬奇，就應(yīng)該重點考慮，如何給消費者一個確切的回復(fù)和補(bǔ)償措施，讓消費者和媒體，重新建立對其的信賴。但是達(dá)芬奇卻不顧眼前的實際問題，只顧自說自話，大眾需要的是企業(yè)給個合理的解釋與說法，而沒有責(zé)任去聽企業(yè)的倒苦水�！鞍缈蓱z”的手段在危機(jī)發(fā)展到這個階段顯然不再適用。
三、理論支撐—危機(jī)傳播的理論模式
1、斯蒂文.芬克的階段分析理論
斯蒂文·芬克在1986關(guān)于危機(jī)傳播提出了四段論模式。第一個階段是危機(jī)潛在期。在第一個階段，危機(jī)最容易被處理，但是同時卻很難被人所發(fā)現(xiàn)。第二個階段為危機(jī)突發(fā)期。這是四個階段中時間最短、但是感覺最長的階段。第三個階段為危機(jī)蔓延期。第四個階段是危機(jī)解決恢復(fù)階段。
2.威廉.班尼特的形象修復(fù)理論
班尼特的理論建立在這樣的假設(shè)之上：個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽(yù)。他認(rèn)為，就像其他有價值的資產(chǎn)一樣，聲譽(yù)或公眾形象應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去維護(hù)。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽(yù)和形象。修復(fù)形象的危機(jī)應(yīng)對模式分為五大戰(zhàn)略方法。第一個戰(zhàn)略是否認(rèn)。他把否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。此戰(zhàn)略又包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、良好意圖。第三個戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少責(zé)任，保護(hù)聲譽(yù)和形象，可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确椒�，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。此戰(zhàn)略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生。第五個戰(zhàn)略是自責(zé)。自責(zé)的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。
3.托馬斯.伯克蘭的焦點事件理論
托馬斯.伯克蘭在1997年提出了另一種研究危機(jī)傳播的視角，他認(rèn)為那些“突然發(fā)生的、不可預(yù)知的事件”，在促進(jìn)公共政策討論方面起著重要作用，被他稱為“焦點事件”。伯克蘭相信焦點事件在設(shè)置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起廣泛關(guān)注并促使政府或組織采取改善行為，最終使得危機(jī)事件發(fā)生后對公共政策產(chǎn)生后繼影響。
四、正確應(yīng)對措施
3T原則：由英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在Crisis Management一書提出，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時把握信息發(fā)布的重要性。第一，Tell You Own Tale（以我為主提供情況），強(qiáng)調(diào)組織牢牢掌握信息發(fā)布主動權(quán)。對于達(dá)芬奇來說，顯然沒有做到該點，上面分析已經(jīng)提到，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后，它沒有及時召開媒體見面會，而是任網(wǎng)民的猜疑漫天飛；第二，Tell It Fast（盡快提供情況），強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；第三，Tell It All （提供全部情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實，而且必須實言相告。在這一點上，達(dá)芬奇做得更是相差甚遠(yuǎn)，事情發(fā)生半個月多后，官方道歉聲明才遲遲發(fā)出。并且到現(xiàn)在為止，達(dá)芬奇仍然在一些細(xì)節(jié)問題上不肯松口，拒不交代真實信息�？上攵_(dá)芬奇這樣的應(yīng)對措施肯定是失敗的。
5S原則：第一，承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）。第二，真誠溝通原則(SINCERITY)。第三，速度第一原則(SPEED)。第四，系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)。 第五，權(quán)威證實原則(STANDARD)。對于5S原則，達(dá)芬奇更是沒有一點都沒有做到，因此，該次達(dá)芬奇如此不成熟的危機(jī)處理手段敗北的局面也成定勢。
參考文獻(xiàn)：
[1]王芳. 危機(jī)傳播經(jīng)典案例透析. [C] 中國社會科學(xué)出版社 .2010
[2]胡百精. 危機(jī)傳播管理 [C] 中國傳媒大學(xué)出版社. 2005.
[3]宋魯禹. e時代的危機(jī)公關(guān) [C] 中國紡織出版社 2011
[4]倪劍. 危機(jī)公關(guān)診所 [C] 文匯出版社. 2007.
[5]游昌喬. 中國危機(jī)典型案例回放及點評. [C] 北京大學(xué)出版社 2006.
[6]林景新 管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課 [C] 暨南大學(xué)出版社 2010.
