3. 商家廠家聯(lián)合經(jīng)營
傳統(tǒng)商場提供場地、經(jīng)銷商租場經(jīng)營的家具營銷模式經(jīng)銷商的壓力很大,也給家具廠家造成銷售上的困局。由于物業(yè)成本的上升,商場往往會隨著時間的推移不斷提高鋪位的租金,經(jīng)銷商既要按照廠家專賣店的要求進(jìn)行店面裝修,又要支出一定的費(fèi)用進(jìn)行擺場和鋪貨,還要定期支付數(shù)額不小的租金費(fèi)用,這樣下來一個品牌專賣店的初期投資成本都要在三十萬元乃至更多。而現(xiàn)在很多家具品牌往往每年都會推出新的產(chǎn)品系列,并要求經(jīng)銷商根據(jù)新的產(chǎn)品系列進(jìn)行形象提升或更換別的經(jīng)銷商,這樣對于一些小型的經(jīng)銷商來說造成了太大的壓力,也促使有些地區(qū)商場內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)有些家具品牌難以持續(xù)經(jīng)營而退場的現(xiàn)象,也不利于這些家具品牌在某些地區(qū)的品牌形象。
有感于這一行業(yè)困局,業(yè)內(nèi)有些商業(yè)運(yùn)營人士開始尋求新的商業(yè)模式,采用商家廠家聯(lián)合經(jīng)營模式。即商場仍按傳統(tǒng)租賃式商場進(jìn)行整體形象包裝、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理,但是不是將各個標(biāo)準(zhǔn)攤位出租給經(jīng)銷商或廠家,而是將其根據(jù)整體規(guī)劃和設(shè)計要求分樓層、分區(qū)位交給不同品牌和風(fēng)格的家具廠家,由廠家出資進(jìn)行專賣門店的形象包裝和產(chǎn)品鋪貨,再通過一定的準(zhǔn)入機(jī)制在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的經(jīng)營者來進(jìn)行專賣門店的日常銷售和形象維護(hù)工作,將最終銷售完商品所得的利潤以一定的比例分成來進(jìn)行三方的比例分配。
這種經(jīng)營方式既解放了商場只是地主,不參與經(jīng)營的形象,使其也成為整體商業(yè)運(yùn)作中的一個重要參考者,又減輕了經(jīng)銷商既要付租金又要付貨款的雙重壓力,能以一個較為輕松的狀態(tài)來經(jīng)營家具品牌,同時也解放了廠家只提供產(chǎn)品,不管產(chǎn)品銷售的供應(yīng)商的角色。因?yàn)樯虉鼋?jīng)營的好壞,產(chǎn)品銷售的業(yè)績,與商場、廠家、經(jīng)銷商的切身利益都有著密切的關(guān)系,這將會促使各方通力合作,各自發(fā)揮自身的作用和優(yōu)勢,在商場形象、產(chǎn)品包裝和日常銷售等各個環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造出更好的業(yè)績,提升產(chǎn)品、商場的品牌號召力和市場認(rèn)知度。
4. 家具超市
相對于盛行的商場式家具的營銷空間,家具超市屬于舶來品。其突出的優(yōu)勢在于通過集中采購和統(tǒng)一管理,確保經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量和價格實(shí)惠,再加上將產(chǎn)品的購買和配送一體化運(yùn)作,能給消費(fèi)者帶來方便快捷的服務(wù)。
提到家具超市,就必然要談起IKEA(宜家)。宜家瑞典家居用品零售集團(tuán),剛進(jìn)入中國不久,便成為時尚家居和小資生活的符號。在這個以顧客為導(dǎo)向的時代,宜人性化的關(guān)懷和服務(wù)是宜家特有的營銷不僅靠打價格戰(zhàn)來取勝,而是充分運(yùn)用體驗(yàn)營銷、信息營銷等多種手段來打動消費(fèi)者,使消費(fèi)者輕松消費(fèi)。
家具超市在布局和服務(wù)方式的設(shè)計上,需盡量使其顯得自然、和諧。商場內(nèi)設(shè)立不同風(fēng)格的樣板間,把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。不提倡工作人員直接向顧客推銷,通過合理的設(shè)計使顧客在自行體驗(yàn)的基礎(chǔ)上決定是否購買。為每件商品制訂導(dǎo)購信息,將營銷的信息全部公開、透明。蜿蜒的過道,活潑溫馨的兒童樂園,風(fēng)格簡約的產(chǎn)品設(shè)計,再加上浪漫典雅的音樂環(huán)境,宜家家居總體上給人一種簡約、時尚、溫馨、精致的感受,使購物者的心情很愉悅。
5. 家具網(wǎng)上購物
與規(guī)模日益龐大、功能日益多樣的綜合型實(shí)體家具購物商場相對應(yīng)的,是誕生于21世紀(jì)的網(wǎng)上家具銷售潮流的來臨。有業(yè)界人士指出:隨著網(wǎng)絡(luò)在中國大部分地區(qū)的普及以及電子商務(wù)的日益成熟,網(wǎng)絡(luò)購物將會逐漸成為人們購物的新選擇,在這樣一個大的時代發(fā)展背景下,家具商業(yè)營銷體系也必將在網(wǎng)絡(luò)購物的大潮中占有一席之地。
2008年底,業(yè)界出現(xiàn)了一個由知名傳統(tǒng)家具商業(yè)營銷企業(yè)好百年家居連鎖企業(yè)成立的好百年家居e購體驗(yàn)中心,經(jīng)營面積達(dá)15000平方米,并同步推出其網(wǎng)絡(luò)購物平臺:好百年家居e購網(wǎng)(www.hobadeco.com)。一方面結(jié)合了傳統(tǒng)家居流通行業(yè)的資源優(yōu)勢,另一方面有著網(wǎng)絡(luò)購物特有的方便快捷,這勢必會引起家居流通行業(yè)的一次變革。
據(jù)悉,以"好家居,低價格,一網(wǎng)打盡"為口號的好百年家居e購網(wǎng),擁有兩岸三地兩千余家知名家居生產(chǎn)廠家資源,確保商品品質(zhì)和商品的多樣化,同樣的優(yōu)質(zhì)商品、令人心動的價格、成熟的售后服務(wù),鼠標(biāo)一點(diǎn),看中的家具就會送貨上門,節(jié)省下來的不僅是錢,還有寶貴的時間,這種新興的購物模式必將受到日益繁忙的都市群體的追捧。好百年家居e購體驗(yàn)中心有30%的商品采用ODM、OEM方式生產(chǎn),做到生產(chǎn)成本最小化,有60%以上的商品采用海量訂單采購,擠去了中間商泡沫利潤,大幅降低采購成本,通過與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合,用15000平方米的實(shí)體店鋪設(shè)出相當(dāng)于十多萬平方米的大型實(shí)體商場,有效地節(jié)省了場地租金、水電、人工等費(fèi)用支出,大幅降低銷售成本,做到比市場價低30%到50%的優(yōu)勢。
好百年家居e購網(wǎng)的出現(xiàn),將突破傳統(tǒng)的物理空間、時間空間和地域空間,用虛擬世界服務(wù)現(xiàn)實(shí)世界,有效節(jié)省場地租金,降低人工成本,達(dá)到節(jié)能減排的效果。
三、未來家具商業(yè)流通趨勢
目前的中國家具商業(yè)流通渠道,可謂龍魚龍混,雜群雄紛爭。既有紅星•美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)之流圖謀全國一盤棋,尋求連鎖經(jīng)營的業(yè)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營大鱷;又有偏安一地,謀求安居樂業(yè)過日子的地 方諸侯。既有以一線城市為據(jù)點(diǎn),意取從上而下路線的高端定位發(fā)展,又有設(shè)點(diǎn)三線城市,講究農(nóng)村包圍城市的低位發(fā)展戰(zhàn)略。既有規(guī)模超百萬平方的超大型家具城,又有面積幾百平方的小型門店。既有靠出租攤位收取租金過活的租賃式經(jīng)營,又有靠對產(chǎn)品的了解、市場的把握自主經(jīng)營的門店式經(jīng)營。既有靠尋求經(jīng)銷商代理的加盟式經(jīng)營,又有由廠家直接經(jīng)銷的直線式經(jīng)營。既有通過門店面對客戶直接經(jīng)營,又有借道網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)化經(jīng)營……多種狀態(tài),不一而足,大有大的好處,小有小的優(yōu)勢,精有精的銳氣,全有全的強(qiáng)勢,是謂八仙過海,各顯神通。但未來命運(yùn)如何,前景怎樣?
在未來十年里,中國家具賣場將出現(xiàn)第一次重大整合,其結(jié)果是:
在此期間,大型的綜合賣場將憑借規(guī)模實(shí)力大幅度降低成本,同時也降低利潤、降低產(chǎn)品售價;中小型賣場將不堪成本的壓力,以各種方式謀求結(jié)合,形成巨頭。存活下來的小型賣場將是以高端產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色服務(wù)為主的精品賣場。
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[摘要]中國家具商業(yè)流通渠道隨著社會的發(fā)展、需求的變化和市場的成長而不斷變化。本文從中國家具商業(yè)流通渠道的發(fā)展歷程入手,結(jié)合目前中國家具流通商業(yè)發(fā)展的特征與趨勢,就家具商業(yè)流通渠道的主要商業(yè)業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢展開論述,探討中國家具商業(yè)流通渠道在新時期的發(fā)展道路與方向。
[關(guān)鍵詞]家具商業(yè) 流通渠道 商業(yè)模式
兵法有云:兵無常勢,水無常形。數(shù)十年間,中國家具商業(yè)流通渠道隨著社會的發(fā)展、產(chǎn)品的更新、需求的變化和市場的成長而不斷變化。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變,人們已不再滿足單一的購物形式、簡單的商場環(huán)境和輾轉(zhuǎn)奔波的消費(fèi)過程。于是,為滿足消費(fèi)者多元化、個性化、休閑化、時尚化的家具購物需求,家居商場從傳統(tǒng)、單一的專業(yè)市場向多元化方向發(fā)展,既有融家具建材為一體的大型家居博覽中心,又有單個家具廠家獨(dú)立經(jīng)營的家具品牌旗艦店;既有環(huán)境幽雅、檔次較高的商場型家具購物廣場,又有方便快捷、價格適中的一站式家居超市;既有傳統(tǒng)的攤位制經(jīng)營家具賣場,又有新型的網(wǎng)上購物營銷家具E店……經(jīng)營方式多樣,產(chǎn)品風(fēng)格迥異,各具特色,不一而足。
本人近年來一直從事家具商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計工作,對目前國內(nèi)家具商業(yè)流通業(yè)態(tài)的多種形態(tài)有所涉獵,希望能結(jié)合目前商業(yè)發(fā)展的特征與趨勢,就家具商業(yè)流通業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和主要商業(yè)形態(tài)展開論述,以求拋磚引玉,引起業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對此的專注與探討。
一、中國家具商業(yè)流通渠道的發(fā)展歷程
回顧中國家具商業(yè)流通發(fā)展歷程,縱觀國內(nèi)家具銷售模式,家具銷售經(jīng)歷了從無營銷到有營銷,從無專賣店到有專賣店,從小店到大商場,從局部地區(qū)到遍布全國,從低檔家具到高檔家具,從家具產(chǎn)品到家居產(chǎn)品,從一級市場到三級市場,從單一產(chǎn)品到系列產(chǎn)品,從抓品質(zhì)到重品牌一個又一個令人激動的過程……二十年來,大大小小、形形色色的家具賣場在家具營銷的大舞臺上演繹著各式各樣的角色,有的成為一枝獨(dú)秀,有的成為一代梟雄;有的曇花一現(xiàn),有的四季常青;有的門庭若市,有的門可羅雀;有的口碑相傳,有的問題纏身……總體而言,中國家具商業(yè)流通渠道經(jīng)歷了以下幾個階段。
1. 起步階段
20世紀(jì)80年代中期～20世紀(jì)90年代初期,是中國家具市場的起步階段。這時的家具市場場址、規(guī)模、檔次的選擇大都比較適應(yīng)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐目陀^發(fā)展條件,場地因陋就簡,注入資金少,市場規(guī)模小,產(chǎn)品以國產(chǎn)家具為主。不少市場建在鬧市區(qū)內(nèi),也有的自發(fā)形成在原分散的自由貿(mào)易的市場內(nèi)。大部分地區(qū)家具市場還停留在較低的層次:棚戶式的家具大排檔、攤位制擁擠嘈雜的家具市場是當(dāng)時家居市場的主要形態(tài)。
2. 形成階段
20世紀(jì)90年代初期～20世紀(jì)90年代末期是市場的形成階段。家具市場場址從繁華的鬧市區(qū)向交通便利的城郊結(jié)合部發(fā)展,投資建場的資金由最初的幾百萬元增加到上千萬元,個別市場的建場資金達(dá)到億元以上。進(jìn)場的家具產(chǎn)品由中下檔次向中高檔次發(fā)展,市場還吸引了港臺地區(qū)部分優(yōu)秀產(chǎn)品和廠商入駐。市場經(jīng)營方式也多起來,直銷、代理、自營相配合,零售、批發(fā)相結(jié)合。到90年代末期, 擁有超大空間、手扶電梯、高檔裝修等硬件設(shè)施的商場型家具賣場開始出現(xiàn),帶動家具零售業(yè)進(jìn)入商場時代。
3. 發(fā)展階段
從20世紀(jì)初起至今是家具市場的規(guī)范、完善、成熟階段。此階段呈現(xiàn)的基本特點(diǎn)是由綜合性家具市場逐漸向?qū)I(yè)化、有自己特色的市場演變。市場管理質(zhì)量大大提高,規(guī)�；�(jīng)營和現(xiàn)代化經(jīng)營占據(jù)優(yōu)勢。市場相應(yīng)的配套服務(wù),如銀行、郵電、運(yùn)輸、工商、稅務(wù)、食宿、教育等逐步建立健全起來。隨著國外投資商進(jìn)入中國家居流通領(lǐng)域,促使中國家具市場規(guī)模、檔次、經(jīng)營、管理、服務(wù)等運(yùn)作方式出現(xiàn)質(zhì)的變化。隨著一站式家居消費(fèi)概念的興起,涵蓋家具、建材、飾品、設(shè)計、汽車、百貨、體育、餐飲等十大行業(yè),引導(dǎo)家居消費(fèi)從個人目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝バ蓍e式消費(fèi),真正成為以家居為主題的購物MALL,將會成為未來重要的家居消費(fèi)業(yè)態(tài)。
二、目前幾種主要家具商業(yè)流通模式
世界的變化日新月異,而惟一不變的是變化,沒有永生不敗的常勝將軍,沒有永續(xù)經(jīng)營的同一贏利模式,沒有持久不變的世代賺錢秘訣。家具營銷的商業(yè)空間也在有形無形地悄然變化,曾經(jīng)的輝煌如何繼續(xù),新的篇章怎樣揭開?家具賣場何去何從,出路在何方?經(jīng)過市場的檢驗(yàn),業(yè)界的創(chuàng)新,如今活躍在家具商業(yè)流通領(lǐng)域的家具營銷模式主要有以下幾種:
1. 單純租賃模式
這是目前活躍在市場上的主要家具商場經(jīng)營模式。由一家具有一定招商、經(jīng)營和管理能力的商業(yè)運(yùn)營公司和地產(chǎn)公司自建賣場或整體租下某一商業(yè)樓盤,根據(jù)家具的風(fēng)格和品類進(jìn)行通過統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計,對建筑外觀和內(nèi)部公共空間進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計,提供專業(yè)齊全的配套服務(wù),以求創(chuàng)造出較好的整體形象和商業(yè)氛圍。而后面對家具廠家和家具經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一招商,在具體經(jīng)營過程中采取收取租金的模式,實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一配送,實(shí)行配套的售后服務(wù)和質(zhì)量保證系統(tǒng)。
這種商業(yè)模式對于家具商家而言,要求商家具有較強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營能力,對于家具的品牌和家具的特征非常了解,對顧客的需求十分了解,能夠根據(jù)商場建筑本身特點(diǎn)進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃,在行業(yè)內(nèi)要具有較高的品牌號召力和市場吸引力,能夠在較短的時間內(nèi)解決整個商場的招商問題和旺場問題,能夠使入駐的商家能夠有利可圖,有錢可賺。這種經(jīng)營模式的商家主要靠租金來贏利。
這種商業(yè)模式是目前業(yè)內(nèi)家具商業(yè)流通模式的主體,目前有業(yè)內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營的全國范圍布點(diǎn)的一些大型家居賣場如紅星•美凱龍,居然之家,月星,歐亞達(dá),吉盛偉邦等專業(yè)家具商場。這些商業(yè)采用全國一盤棋,統(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一形象,形成自己獨(dú)特的操作模式和企業(yè)形象,具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度,能與業(yè)內(nèi)具代表性的家具廠家形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同營造良好的商業(yè)氛圍和運(yùn)營空間。也有全國各地區(qū)域內(nèi)扎根本土、挖掘自身潛力的地方諸侯如廣西富安居、深圳好百年、武漢金馬、杭州第六空間,這些商家多在本地有著長期的經(jīng)營歷史,深諳本土百姓的喜好,與本地經(jīng)經(jīng)銷商有著長期良好的合作關(guān)系,能夠創(chuàng)造出具地域特色的商業(yè)空間,在本地市民心中留有較好的品牌,經(jīng)營得好的話還是具有持久的生命力。
2. 商場直接經(jīng)營
目前業(yè)內(nèi)大多家具品牌都是采用經(jīng)銷商營銷方式,有些地區(qū)的一些比較成功的經(jīng)銷商隨著業(yè)績的成長,會同時代理幾十個獨(dú)立品牌,這些品牌往往會涵蓋家具業(yè)態(tài)內(nèi)的多種系列,能在相互之間形成有機(jī)的互補(bǔ),這時候一些有能力和經(jīng)銷商會尋求脫離傳統(tǒng)大賣場另行開辟一片商業(yè)天地,這就形成了商場直接經(jīng)營的一種家具營銷模式。
如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌,這些品牌都是某個領(lǐng)域較好的,像如板式家具的皇朝、金屬家具的康耐登、兒童家具的我愛我家等品牌。它往往自建或長期租賃具一定規(guī)模的商業(yè)空間,進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計和規(guī)劃,形成統(tǒng)一的外觀形象、內(nèi)部空間氛圍,實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一送貨、統(tǒng)一裝配,具有較好的商業(yè)形象和品牌知名度。
這種商業(yè)模式往往由于商家不同而有著相應(yīng)的企業(yè)形象,商家在進(jìn)行品牌選擇時會有明確的經(jīng)營定位和營銷特色。商家要對于市場有著敏銳的感知力,要能清楚了解自身目標(biāo)客戶的實(shí)際需要和品牌喜好,要能清楚地了解業(yè)內(nèi)相應(yīng)家具品牌的風(fēng)格特點(diǎn)和系列形象,并能根據(jù)自身商場規(guī)劃選擇合適的品牌和家具系列,并對各類家具品牌和系列進(jìn)行有機(jī)的整體和形象包裝,從而促進(jìn)目標(biāo)客戶進(jìn)行方便快捷的消費(fèi),并在家具采購過程中體會別樣的家居文化。
傳統(tǒng)商場提供場地、經(jīng)銷商租場經(jīng)營的家具營銷模式經(jīng)銷商的壓力很大,也給家具廠家造成銷售上的困局。由于物業(yè)成本的上升,商場往往會隨著時間的推移不斷提高鋪位的租金,經(jīng)銷商既要按照廠家專賣店的要求進(jìn)行店面裝修,又要支出一定的費(fèi)用進(jìn)行擺場和鋪貨,還要定期支付數(shù)額不小的租金費(fèi)用,這樣下來一個品牌專賣店的初期投資成本都要在三十萬元乃至更多。而現(xiàn)在很多家具品牌往往每年都會推出新的產(chǎn)品系列,并要求經(jīng)銷商根據(jù)新的產(chǎn)品系列進(jìn)行形象提升或更換別的經(jīng)銷商,這樣對于一些小型的經(jīng)銷商來說造成了太大的壓力,也促使有些地區(qū)商場內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)有些家具品牌難以持續(xù)經(jīng)營而退場的現(xiàn)象,也不利于這些家具品牌在某些地區(qū)的品牌形象。
有感于這一行業(yè)困局,業(yè)內(nèi)有些商業(yè)運(yùn)營人士開始尋求新的商業(yè)模式,采用商家廠家聯(lián)合經(jīng)營模式。即商場仍按傳統(tǒng)租賃式商場進(jìn)行整體形象包裝、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理,但是不是將各個標(biāo)準(zhǔn)攤位出租給經(jīng)銷商或廠家,而是將其根據(jù)整體規(guī)劃和設(shè)計要求分樓層、分區(qū)位交給不同品牌和風(fēng)格的家具廠家,由廠家出資進(jìn)行專賣門店的形象包裝和產(chǎn)品鋪貨,再通過一定的準(zhǔn)入機(jī)制在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的經(jīng)營者來進(jìn)行專賣門店的日常銷售和形象維護(hù)工作,將最終銷售完商品所得的利潤以一定的比例分成來進(jìn)行三方的比例分配。
這種經(jīng)營方式既解放了商場只是地主,不參與經(jīng)營的形象,使其也成為整體商業(yè)運(yùn)作中的一個重要參考者,又減輕了經(jīng)銷商既要付租金又要付貨款的雙重壓力,能以一個較為輕松的狀態(tài)來經(jīng)營家具品牌,同時也解放了廠家只提供產(chǎn)品,不管產(chǎn)品銷售的供應(yīng)商的角色。因?yàn)樯虉鼋?jīng)營的好壞,產(chǎn)品銷售的業(yè)績,與商場、廠家、經(jīng)銷商的切身利益都有著密切的關(guān)系,這將會促使各方通力合作,各自發(fā)揮自身的作用和優(yōu)勢,在商場形象、產(chǎn)品包裝和日常銷售等各個環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造出更好的業(yè)績,提升產(chǎn)品、商場的品牌號召力和市場認(rèn)知度。
4. 家具超市
相對于盛行的商場式家具的營銷空間,家具超市屬于舶來品。其突出的優(yōu)勢在于通過集中采購和統(tǒng)一管理,確保經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量和價格實(shí)惠,再加上將產(chǎn)品的購買和配送一體化運(yùn)作,能給消費(fèi)者帶來方便快捷的服務(wù)。
提到家具超市,就必然要談起IKEA(宜家)。宜家瑞典家居用品零售集團(tuán),剛進(jìn)入中國不久,便成為時尚家居和小資生活的符號。在這個以顧客為導(dǎo)向的時代,宜人性化的關(guān)懷和服務(wù)是宜家特有的營銷不僅靠打價格戰(zhàn)來取勝,而是充分運(yùn)用體驗(yàn)營銷、信息營銷等多種手段來打動消費(fèi)者,使消費(fèi)者輕松消費(fèi)。
家具超市在布局和服務(wù)方式的設(shè)計上,需盡量使其顯得自然、和諧。商場內(nèi)設(shè)立不同風(fēng)格的樣板間,把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。不提倡工作人員直接向顧客推銷,通過合理的設(shè)計使顧客在自行體驗(yàn)的基礎(chǔ)上決定是否購買。為每件商品制訂導(dǎo)購信息,將營銷的信息全部公開、透明。蜿蜒的過道,活潑溫馨的兒童樂園,風(fēng)格簡約的產(chǎn)品設(shè)計,再加上浪漫典雅的音樂環(huán)境,宜家家居總體上給人一種簡約、時尚、溫馨、精致的感受,使購物者的心情很愉悅。
5. 家具網(wǎng)上購物
與規(guī)模日益龐大、功能日益多樣的綜合型實(shí)體家具購物商場相對應(yīng)的,是誕生于21世紀(jì)的網(wǎng)上家具銷售潮流的來臨。有業(yè)界人士指出:隨著網(wǎng)絡(luò)在中國大部分地區(qū)的普及以及電子商務(wù)的日益成熟,網(wǎng)絡(luò)購物將會逐漸成為人們購物的新選擇,在這樣一個大的時代發(fā)展背景下,家具商業(yè)營銷體系也必將在網(wǎng)絡(luò)購物的大潮中占有一席之地。
2008年底,業(yè)界出現(xiàn)了一個由知名傳統(tǒng)家具商業(yè)營銷企業(yè)好百年家居連鎖企業(yè)成立的好百年家居e購體驗(yàn)中心,經(jīng)營面積達(dá)15000平方米,并同步推出其網(wǎng)絡(luò)購物平臺:好百年家居e購網(wǎng)(www.hobadeco.com)。一方面結(jié)合了傳統(tǒng)家居流通行業(yè)的資源優(yōu)勢,另一方面有著網(wǎng)絡(luò)購物特有的方便快捷,這勢必會引起家居流通行業(yè)的一次變革。
據(jù)悉,以"好家居,低價格,一網(wǎng)打盡"為口號的好百年家居e購網(wǎng),擁有兩岸三地兩千余家知名家居生產(chǎn)廠家資源,確保商品品質(zhì)和商品的多樣化,同樣的優(yōu)質(zhì)商品、令人心動的價格、成熟的售后服務(wù),鼠標(biāo)一點(diǎn),看中的家具就會送貨上門,節(jié)省下來的不僅是錢,還有寶貴的時間,這種新興的購物模式必將受到日益繁忙的都市群體的追捧。好百年家居e購體驗(yàn)中心有30%的商品采用ODM、OEM方式生產(chǎn),做到生產(chǎn)成本最小化,有60%以上的商品采用海量訂單采購,擠去了中間商泡沫利潤,大幅降低采購成本,通過與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合,用15000平方米的實(shí)體店鋪設(shè)出相當(dāng)于十多萬平方米的大型實(shí)體商場,有效地節(jié)省了場地租金、水電、人工等費(fèi)用支出,大幅降低銷售成本,做到比市場價低30%到50%的優(yōu)勢。
好百年家居e購網(wǎng)的出現(xiàn),將突破傳統(tǒng)的物理空間、時間空間和地域空間,用虛擬世界服務(wù)現(xiàn)實(shí)世界,有效節(jié)省場地租金,降低人工成本,達(dá)到節(jié)能減排的效果。
三、未來家具商業(yè)流通趨勢
目前的中國家具商業(yè)流通渠道,可謂龍魚龍混,雜群雄紛爭。既有紅星•美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)之流圖謀全國一盤棋,尋求連鎖經(jīng)營的業(yè)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營大鱷;又有偏安一地,謀求安居樂業(yè)過日子的地 方諸侯。既有以一線城市為據(jù)點(diǎn),意取從上而下路線的高端定位發(fā)展,又有設(shè)點(diǎn)三線城市,講究農(nóng)村包圍城市的低位發(fā)展戰(zhàn)略。既有規(guī)模超百萬平方的超大型家具城,又有面積幾百平方的小型門店。既有靠出租攤位收取租金過活的租賃式經(jīng)營,又有靠對產(chǎn)品的了解、市場的把握自主經(jīng)營的門店式經(jīng)營。既有靠尋求經(jīng)銷商代理的加盟式經(jīng)營,又有由廠家直接經(jīng)銷的直線式經(jīng)營。既有通過門店面對客戶直接經(jīng)營,又有借道網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)化經(jīng)營……多種狀態(tài),不一而足,大有大的好處,小有小的優(yōu)勢,精有精的銳氣,全有全的強(qiáng)勢,是謂八仙過海,各顯神通。但未來命運(yùn)如何,前景怎樣?
在未來十年里,中國家具賣場將出現(xiàn)第一次重大整合,其結(jié)果是:
在此期間,大型的綜合賣場將憑借規(guī)模實(shí)力大幅度降低成本,同時也降低利潤、降低產(chǎn)品售價;中小型賣場將不堪成本的壓力,以各種方式謀求結(jié)合,形成巨頭。存活下來的小型賣場將是以高端產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色服務(wù)為主的精品賣場。
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[摘要]中國家具商業(yè)流通渠道隨著社會的發(fā)展、需求的變化和市場的成長而不斷變化。本文從中國家具商業(yè)流通渠道的發(fā)展歷程入手,結(jié)合目前中國家具流通商業(yè)發(fā)展的特征與趨勢,就家具商業(yè)流通渠道的主要商業(yè)業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢展開論述,探討中國家具商業(yè)流通渠道在新時期的發(fā)展道路與方向。
[關(guān)鍵詞]家具商業(yè) 流通渠道 商業(yè)模式
兵法有云:兵無常勢,水無常形。數(shù)十年間,中國家具商業(yè)流通渠道隨著社會的發(fā)展、產(chǎn)品的更新、需求的變化和市場的成長而不斷變化。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變,人們已不再滿足單一的購物形式、簡單的商場環(huán)境和輾轉(zhuǎn)奔波的消費(fèi)過程。于是,為滿足消費(fèi)者多元化、個性化、休閑化、時尚化的家具購物需求,家居商場從傳統(tǒng)、單一的專業(yè)市場向多元化方向發(fā)展,既有融家具建材為一體的大型家居博覽中心,又有單個家具廠家獨(dú)立經(jīng)營的家具品牌旗艦店;既有環(huán)境幽雅、檔次較高的商場型家具購物廣場,又有方便快捷、價格適中的一站式家居超市;既有傳統(tǒng)的攤位制經(jīng)營家具賣場,又有新型的網(wǎng)上購物營銷家具E店……經(jīng)營方式多樣,產(chǎn)品風(fēng)格迥異,各具特色,不一而足。
本人近年來一直從事家具商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計工作,對目前國內(nèi)家具商業(yè)流通業(yè)態(tài)的多種形態(tài)有所涉獵,希望能結(jié)合目前商業(yè)發(fā)展的特征與趨勢,就家具商業(yè)流通業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和主要商業(yè)形態(tài)展開論述,以求拋磚引玉,引起業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對此的專注與探討。
一、中國家具商業(yè)流通渠道的發(fā)展歷程
回顧中國家具商業(yè)流通發(fā)展歷程,縱觀國內(nèi)家具銷售模式,家具銷售經(jīng)歷了從無營銷到有營銷,從無專賣店到有專賣店,從小店到大商場,從局部地區(qū)到遍布全國,從低檔家具到高檔家具,從家具產(chǎn)品到家居產(chǎn)品,從一級市場到三級市場,從單一產(chǎn)品到系列產(chǎn)品,從抓品質(zhì)到重品牌一個又一個令人激動的過程……二十年來,大大小小、形形色色的家具賣場在家具營銷的大舞臺上演繹著各式各樣的角色,有的成為一枝獨(dú)秀,有的成為一代梟雄;有的曇花一現(xiàn),有的四季常青;有的門庭若市,有的門可羅雀;有的口碑相傳,有的問題纏身……總體而言,中國家具商業(yè)流通渠道經(jīng)歷了以下幾個階段。
1. 起步階段
20世紀(jì)80年代中期～20世紀(jì)90年代初期,是中國家具市場的起步階段。這時的家具市場場址、規(guī)模、檔次的選擇大都比較適應(yīng)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐目陀^發(fā)展條件,場地因陋就簡,注入資金少,市場規(guī)模小,產(chǎn)品以國產(chǎn)家具為主。不少市場建在鬧市區(qū)內(nèi),也有的自發(fā)形成在原分散的自由貿(mào)易的市場內(nèi)。大部分地區(qū)家具市場還停留在較低的層次:棚戶式的家具大排檔、攤位制擁擠嘈雜的家具市場是當(dāng)時家居市場的主要形態(tài)。
2. 形成階段
20世紀(jì)90年代初期～20世紀(jì)90年代末期是市場的形成階段。家具市場場址從繁華的鬧市區(qū)向交通便利的城郊結(jié)合部發(fā)展,投資建場的資金由最初的幾百萬元增加到上千萬元,個別市場的建場資金達(dá)到億元以上。進(jìn)場的家具產(chǎn)品由中下檔次向中高檔次發(fā)展,市場還吸引了港臺地區(qū)部分優(yōu)秀產(chǎn)品和廠商入駐。市場經(jīng)營方式也多起來,直銷、代理、自營相配合,零售、批發(fā)相結(jié)合。到90年代末期, 擁有超大空間、手扶電梯、高檔裝修等硬件設(shè)施的商場型家具賣場開始出現(xiàn),帶動家具零售業(yè)進(jìn)入商場時代。
3. 發(fā)展階段
從20世紀(jì)初起至今是家具市場的規(guī)范、完善、成熟階段。此階段呈現(xiàn)的基本特點(diǎn)是由綜合性家具市場逐漸向?qū)I(yè)化、有自己特色的市場演變。市場管理質(zhì)量大大提高,規(guī)�；�(jīng)營和現(xiàn)代化經(jīng)營占據(jù)優(yōu)勢。市場相應(yīng)的配套服務(wù),如銀行、郵電、運(yùn)輸、工商、稅務(wù)、食宿、教育等逐步建立健全起來。隨著國外投資商進(jìn)入中國家居流通領(lǐng)域,促使中國家具市場規(guī)模、檔次、經(jīng)營、管理、服務(wù)等運(yùn)作方式出現(xiàn)質(zhì)的變化。隨著一站式家居消費(fèi)概念的興起,涵蓋家具、建材、飾品、設(shè)計、汽車、百貨、體育、餐飲等十大行業(yè),引導(dǎo)家居消費(fèi)從個人目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝バ蓍e式消費(fèi),真正成為以家居為主題的購物MALL,將會成為未來重要的家居消費(fèi)業(yè)態(tài)。
二、目前幾種主要家具商業(yè)流通模式
世界的變化日新月異,而惟一不變的是變化,沒有永生不敗的常勝將軍,沒有永續(xù)經(jīng)營的同一贏利模式,沒有持久不變的世代賺錢秘訣。家具營銷的商業(yè)空間也在有形無形地悄然變化,曾經(jīng)的輝煌如何繼續(xù),新的篇章怎樣揭開?家具賣場何去何從,出路在何方?經(jīng)過市場的檢驗(yàn),業(yè)界的創(chuàng)新,如今活躍在家具商業(yè)流通領(lǐng)域的家具營銷模式主要有以下幾種:
1. 單純租賃模式
這是目前活躍在市場上的主要家具商場經(jīng)營模式。由一家具有一定招商、經(jīng)營和管理能力的商業(yè)運(yùn)營公司和地產(chǎn)公司自建賣場或整體租下某一商業(yè)樓盤,根據(jù)家具的風(fēng)格和品類進(jìn)行通過統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計,對建筑外觀和內(nèi)部公共空間進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計,提供專業(yè)齊全的配套服務(wù),以求創(chuàng)造出較好的整體形象和商業(yè)氛圍。而后面對家具廠家和家具經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一招商,在具體經(jīng)營過程中采取收取租金的模式,實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一配送,實(shí)行配套的售后服務(wù)和質(zhì)量保證系統(tǒng)。
這種商業(yè)模式對于家具商家而言,要求商家具有較強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營能力,對于家具的品牌和家具的特征非常了解,對顧客的需求十分了解,能夠根據(jù)商場建筑本身特點(diǎn)進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃,在行業(yè)內(nèi)要具有較高的品牌號召力和市場吸引力,能夠在較短的時間內(nèi)解決整個商場的招商問題和旺場問題,能夠使入駐的商家能夠有利可圖,有錢可賺。這種經(jīng)營模式的商家主要靠租金來贏利。
這種商業(yè)模式是目前業(yè)內(nèi)家具商業(yè)流通模式的主體,目前有業(yè)內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營的全國范圍布點(diǎn)的一些大型家居賣場如紅星•美凱龍,居然之家,月星,歐亞達(dá),吉盛偉邦等專業(yè)家具商場。這些商業(yè)采用全國一盤棋,統(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一形象,形成自己獨(dú)特的操作模式和企業(yè)形象,具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度,能與業(yè)內(nèi)具代表性的家具廠家形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同營造良好的商業(yè)氛圍和運(yùn)營空間。也有全國各地區(qū)域內(nèi)扎根本土、挖掘自身潛力的地方諸侯如廣西富安居、深圳好百年、武漢金馬、杭州第六空間,這些商家多在本地有著長期的經(jīng)營歷史,深諳本土百姓的喜好,與本地經(jīng)經(jīng)銷商有著長期良好的合作關(guān)系,能夠創(chuàng)造出具地域特色的商業(yè)空間,在本地市民心中留有較好的品牌,經(jīng)營得好的話還是具有持久的生命力。
2. 商場直接經(jīng)營
目前業(yè)內(nèi)大多家具品牌都是采用經(jīng)銷商營銷方式,有些地區(qū)的一些比較成功的經(jīng)銷商隨著業(yè)績的成長,會同時代理幾十個獨(dú)立品牌,這些品牌往往會涵蓋家具業(yè)態(tài)內(nèi)的多種系列,能在相互之間形成有機(jī)的互補(bǔ),這時候一些有能力和經(jīng)銷商會尋求脫離傳統(tǒng)大賣場另行開辟一片商業(yè)天地,這就形成了商場直接經(jīng)營的一種家具營銷模式。
如金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌,這些品牌都是某個領(lǐng)域較好的,像如板式家具的皇朝、金屬家具的康耐登、兒童家具的我愛我家等品牌。它往往自建或長期租賃具一定規(guī)模的商業(yè)空間,進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計和規(guī)劃,形成統(tǒng)一的外觀形象、內(nèi)部空間氛圍,實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一送貨、統(tǒng)一裝配,具有較好的商業(yè)形象和品牌知名度。
這種商業(yè)模式往往由于商家不同而有著相應(yīng)的企業(yè)形象,商家在進(jìn)行品牌選擇時會有明確的經(jīng)營定位和營銷特色。商家要對于市場有著敏銳的感知力,要能清楚了解自身目標(biāo)客戶的實(shí)際需要和品牌喜好,要能清楚地了解業(yè)內(nèi)相應(yīng)家具品牌的風(fēng)格特點(diǎn)和系列形象,并能根據(jù)自身商場規(guī)劃選擇合適的品牌和家具系列,并對各類家具品牌和系列進(jìn)行有機(jī)的整體和形象包裝,從而促進(jìn)目標(biāo)客戶進(jìn)行方便快捷的消費(fèi),并在家具采購過程中體會別樣的家居文化。
