歷新年剛過(guò)，李琴便和愛(ài)人驅(qū)車前往位于北京朝陽(yáng)區(qū)來(lái)廣營(yíng)西路的曲美家具中心店，一路上倆人合計(jì)著要購(gòu)買的商品。
坐落于北京北五環(huán)的曲美中心店，占地12000平方米，是北京最大的專賣店，也是全國(guó)首家曲美家具全球新形象店。店里不僅有各式樣板間，還有很多可以隨意組合的家居素材供顧客自由選擇和搭配。在來(lái)實(shí)體店之前，李琴和兒子就已經(jīng)在曲美家具的淘寶商城旗艦店里選定了幾個(gè)款式，兒子還根據(jù)自家房間的實(shí)際尺寸在曲美的三維定制平臺(tái)——B8軟件中進(jìn)行了衣帽間的樣式設(shè)計(jì)、尺寸測(cè)量以及位置擺放模擬，今天過(guò)來(lái)是為了在店面體驗(yàn)床墊的舒適程度，同時(shí)確定衣帽間的交貨和安裝周期。“每一次逛曲美我都有新的期待。現(xiàn)在只在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以隨意定制我喜歡的樣式，這對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真地很方便、很人性化。”李琴說(shuō)。
20年，曲美品牌從呱呱墜地、摸著石頭過(guò)河做到了中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)；渠道從線下實(shí)體店、經(jīng)銷商延伸到了網(wǎng)上商場(chǎng)；產(chǎn)品從單一售賣成品變?yōu)樘峁┒喾N不同組合方案、接受消費(fèi)者的自主定制；營(yíng)銷從巨資投放電視媒體廣告到社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖譜......如此大的變革，曲美是怎么做到的？曲美為何會(huì)踏上電子商務(wù)之路？
渠道協(xié)同
2008年、2009年間的國(guó)際金融危機(jī)讓發(fā)展勢(shì)頭正猛的中國(guó)家具出口業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧。
數(shù)據(jù)顯示：2008年之前，我國(guó)家具出口額達(dá)269.1億美元，占全球家具貿(mào)易總額的24.2%。而在2008、2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)最慘重的兩年里，我國(guó)家具銷售額呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢(shì)，最嚴(yán)重的下降了近80%，即便是那些及時(shí)從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具企業(yè)，也曾在這段時(shí)期內(nèi)遭遇了銷售額近40%的下滑。
眼看就要走投無(wú)路的一些企業(yè)轉(zhuǎn)身押注了成本更低的電子商務(wù)銷售模式。提及當(dāng)時(shí)的選擇，曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海說(shuō)：“金融危機(jī)對(duì)我們的影響必然會(huì)很巨大，所以我們不得不去尋找新的方向來(lái)突破這個(gè)瓶頸，而當(dāng)時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層中就已經(jīng)有人開始考慮走電商這條路了。”
不過(guò)，傳統(tǒng)行業(yè)做電商，如何統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部管理層思想，如何培養(yǎng)客戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，甚至物流、安裝、配送以及維修等這些售后的工作怎么解決，都是關(guān)鍵問(wèn)題，而最困難的還是如何打消經(jīng)銷商的顧慮，解決線上線下沖突的問(wèn)題。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)曲美在全國(guó)已有600家門店，這些門店和合作伙伴是曲美的“命脈”，如果因?yàn)榘l(fā)展電商失去了這些合作伙伴，肯定是得不償失。因此，如何在不打擊現(xiàn)有渠道的情況下將電商發(fā)展起來(lái)就成為當(dāng)時(shí)趙瑞海反復(fù)思量的一個(gè)棘手問(wèn)題。
如何去游說(shuō)經(jīng)銷商？如何向他們解釋電子商務(wù)的模式，如何保證做電商一定能為經(jīng)銷商帶來(lái)價(jià)值？ “當(dāng)時(shí)行業(yè)并沒(méi)有可以參照的樣本，我們就只能自己摸索自己實(shí)踐，為此，我們做了大量的工作。” 曲美家具副總裁吳娜妮坦言道。
經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的研究討論、摸索實(shí)踐，“渠道協(xié)同”這一概念終于落了地。在曲美的思維意識(shí)里，電商與經(jīng)銷商同等重要，缺一不可，并且二者需要聯(lián)動(dòng)起來(lái)。事實(shí)證明，曲美“協(xié)同作戰(zhàn)”的策略至少讓經(jīng)銷商在做電商這個(gè)層面上與曲美達(dá)成一致。
渠道協(xié)同解決的第一個(gè)問(wèn)題是定價(jià)，很多人選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格便宜。如何定價(jià)？這是包括曲美在內(nèi)的所有傳統(tǒng)企業(yè)做電商必須邁過(guò)的一個(gè)坎兒。
2009年3月，曲美家具決定將“維格”系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)上推廣，把原實(shí)體店中該系列產(chǎn)品的展示面積壓縮，壓縮后的區(qū)域成為“維格”體驗(yàn)店。拿到網(wǎng)上的“維格”系列也被重新定價(jià)，實(shí)體店的“維格”產(chǎn)品也要跟隨網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一價(jià)格，進(jìn)行史無(wú)前例的降價(jià)。起初，為了說(shuō)服對(duì)電商毫無(wú)概念的經(jīng)銷商，曲美家具將全國(guó)各地經(jīng)銷商分批請(qǐng)到北京，按50人一組，每組均連開三天的閉門會(huì)議，由專家專門給他們講解電子商務(wù)的來(lái)龍去脈。反復(fù)的溝通，最終使經(jīng)銷商在合作理念上達(dá)成一致。壓縮店內(nèi)“維格”系列展示區(qū)節(jié)省下來(lái)的成本再加上給經(jīng)銷商的物流補(bǔ)貼，取得了下游經(jīng)銷商的支持。
“如何將這個(gè)利潤(rùn)讓給客戶，同時(shí)還不使整個(gè)公司虧損或者不使我們的經(jīng)銷商有意見(jiàn)，也有賴于我們公司自主研發(fā)了ERP。這個(gè)ERP系統(tǒng)，從上游的供應(yīng)鏈開始，到下游的所有環(huán)節(jié)，我們都有數(shù)據(jù)把控，最大地節(jié)省了我們的庫(kù)存和物流成本。”趙瑞海回憶起當(dāng)時(shí)的情形。
與此同時(shí)，在宣傳手段上曲美也一改往日重金砸電視廣告的做法，開始利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，吸引客戶到實(shí)體店，很多客戶到店之后給經(jīng)銷商帶去了額外的利潤(rùn)，并且，這類客戶數(shù)量遠(yuǎn)高于之前進(jìn)店的客戶，也就是說(shuō)，雖然統(tǒng)一價(jià)格，將經(jīng)銷商的利潤(rùn)削減了，但是電商所帶來(lái)的客戶卻大大增加了，整個(gè)銷售的盤子增大了，并且經(jīng)銷商的廣告推廣成本降低了。吳妮娜告訴記者：“我們有數(shù)據(jù)顯示，我們的經(jīng)銷商整體收入其實(shí)是增加了。”
實(shí)際上，電商帶給經(jīng)銷商的好處還不僅于此。曲美曾多次嘗試過(guò)線上大型促銷活動(dòng)，具有誘惑力的價(jià)格和商品引發(fā)消費(fèi)狂潮，短期內(nèi)積聚了大量的訂單。而線上下單，線下消費(fèi)的模式將部分經(jīng)銷商的角色直接從單純的經(jīng)銷商變?yōu)榱伺渌蜕�，這時(shí)經(jīng)銷商就會(huì)賺到更多的錢。沒(méi)有拿走經(jīng)銷商的利益反而為其創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)，無(wú)形中曲美與經(jīng)銷商的關(guān)系也更近了。吳娜妮稱：“不甩掉經(jīng)銷商而是利用經(jīng)銷商來(lái)做這個(gè)事情，這是一種新的模式，也是我們一直以來(lái)狠抓渠道的原因。”
從2009年至2012年，曲美做了4年電商，“維格”系列的銷售額從最初占銷售額20%以上增長(zhǎng)到40%左右。
反向思維
摸著石頭過(guò)河讓曲美有了不一樣的思維模式。
當(dāng)曲美電商運(yùn)行了一段時(shí)間之后，吳娜妮和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶和去體驗(yàn)店的用戶其實(shí)在消費(fèi)習(xí)慣和選擇過(guò)程中都有不一樣的需求。在網(wǎng)絡(luò)用戶中，80后的用戶占了很大比重，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很依賴，對(duì)所有的東西第一反映幾乎都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找、搜索，并且他們對(duì)買家具有著更個(gè)性的需求，有人會(huì)一上來(lái)就問(wèn)，是否可以定制自己喜歡的款式？是否可以按照實(shí)際尺寸“量體裁衣”？如何能夠最大程度地滿足這些年輕用戶的個(gè)性需求，成了曲美接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。 蠡口家具網(wǎng)http://www.lkjj.com/
在傳統(tǒng)情況下，要定制家具是難以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樗屑揖叨际枪I(yè)化生產(chǎn)，要為個(gè)性化的需求單獨(dú)定制，成本就會(huì)非常高。然而，電商的運(yùn)作模式為這一想法帶來(lái)了更多的可能，也為曲美的下一步規(guī)劃帶來(lái)了新的契機(jī)。在看到了消費(fèi)需求與市場(chǎng)空白之后，曲美與技術(shù)公司合作，開發(fā)出了一款三維定制平臺(tái)即B8電商平臺(tái)。
從售賣成品到客戶自主定制，B8的上線使得C2B的模式在曲美家具中得到推廣。通過(guò)B8軟件，消費(fèi)者可以直觀地看到家具的立體效果，每款家具的顏色、材質(zhì)、五金并可以隨意變換，尺寸也可以3厘米為一個(gè)工程單位，隨意拉伸調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)自身需求，對(duì)家具的顏色、尺寸等模塊的自由定制。
目前曲美采用的是半定制模式，就是將家具的功能格局和色彩在曲美提供的龐大材料庫(kù)中進(jìn)行有限定制。這種方式操作簡(jiǎn)單，可以滿足絕大多數(shù)客戶的需要，而整個(gè)定制過(guò)程，從下單到生產(chǎn)都在企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，也就是B8網(wǎng)站這一平臺(tái)中完成。
在趙瑞�？磥�(lái)，目前很多電商網(wǎng)站實(shí)際上花在圖片上的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品。“很多公司就是在賣圖片，只要圖片拍得好就OK，其實(shí)我們認(rèn)為消費(fèi)者更多的還是需要體驗(yàn)，圖片只是視覺(jué)體驗(yàn)的一個(gè)方向而已，對(duì)于家具這樣的耐用消費(fèi)品，客戶需要更具體、具像的體驗(yàn)。因此我們要解決的就是產(chǎn)品的深度體驗(yàn)問(wèn)題。”趙瑞海同時(shí)表示未來(lái)會(huì)將B8作為曲美單獨(dú)的品牌來(lái)運(yùn)作。
此外，C2B模式本身要求商家具備極其敏捷的反應(yīng)和處理問(wèn)題能力。在生產(chǎn)、配送、服務(wù)、售后上要有所變，更重要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和整個(gè)企業(yè)的反應(yīng)機(jī)制，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能有差錯(cuò)。“比如，之前我們只銷售成品椅子，現(xiàn)在我們要將椅子拆散來(lái)出售它的零部件，這對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的要求就更高、更嚴(yán)苛了。因此，這考驗(yàn)的是整個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。不過(guò)曲美C2B的模式，是將家具部件化，但仍然依照工業(yè)量產(chǎn)的原則生產(chǎn)，只是按照客戶選擇的規(guī)格對(duì)不同的部件形成包裝和組裝。而且，曲美家具制造實(shí)力雄厚，擁有多個(gè)現(xiàn)代化家具生產(chǎn)基地，并建有世界先進(jìn)的板式家具和實(shí)木家具生產(chǎn)線，是國(guó)內(nèi)最大的彎曲木生產(chǎn)廠家，完善的售后服務(wù)也會(huì)為B8品牌的順利運(yùn)行提供保障。”吳娜妮坦言。
來(lái)自社交圖譜的靈感
隨著網(wǎng)絡(luò)商城和B8平臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)行，曲美逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的利好和社交網(wǎng)絡(luò)的重要性。
如何更好地迎合變化多端的社交市場(chǎng)需求？如何在滿足大多數(shù)人消費(fèi)需求的前提下，又不忽略一部分走在時(shí)尚前端的消費(fèi)者？
最近，曲美正在接觸社會(huì)化媒體，從官網(wǎng)、博客再到微博，他們都在積極建設(shè)架構(gòu)來(lái)運(yùn)作。吳娜妮告訴記者：“曲美家具的電商方向是O2O模式，這個(gè)目標(biāo)需要分階段實(shí)施和達(dá)成。另外，對(duì)客戶需求的研究和細(xì)分，基于曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的E-CRM的建設(shè)都在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。”曲美希望通過(guò)邊銷售產(chǎn)品邊收集客戶信息的方式，對(duì)用戶的習(xí)慣和潛在需求進(jìn)行全方位分析，為曲美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)新的啟發(fā)。
趙瑞海認(rèn)為，通過(guò)微博會(huì)得到大量信息，開發(fā)潛在消費(fèi)者需求。“在微博上，微博內(nèi)容可暴露出這個(gè)人當(dāng)前正在做什么。如果說(shuō)內(nèi)容是與結(jié)婚相關(guān)、購(gòu)物置業(yè)相關(guān)的，那么他將是我們潛在的客戶群，而且還可以針對(duì)他們之前的微博，得知他們的興趣愛(ài)好，甚至了解到他們喜歡的風(fēng)格。這是我們覺(jué)得未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)方向。”
通過(guò)長(zhǎng)期的觀察，趙瑞海和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人大多推崇快時(shí)尚消費(fèi)理念。而一直以來(lái)，家具給人們的印象又都是耐用、大件的商品，更換周期比較長(zhǎng)。趙瑞海想，能不能專門為這些年輕的消費(fèi)群體生產(chǎn)一種符合他們消費(fèi)觀的家具樣式？經(jīng)過(guò)多番的調(diào)查和研究，最后曲美提出了“輕時(shí)尚“家具的概念。“所謂輕時(shí)尚的家具就是我們希望給客戶在定制的基礎(chǔ)上能夠很容易地更換風(fēng)格、功能，不至于這個(gè)家具買回去只能從頭用到尾最后丟掉，這也是我們正在研發(fā)和考慮的。我們希望能夠把耐用消費(fèi)品的家具變成一個(gè)快消、時(shí)尚的產(chǎn)品，利用目前的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步了解到客戶到底在怎么想，有些什么樣新的需求，這是我們的想法。我們將會(huì)落實(shí)一個(gè)新的品牌、新的理念，開發(fā)新的人群。”
此外，曲美家具希望在未來(lái)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所謂差異化，可以體現(xiàn)在服務(wù)、模式、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、隊(duì)伍等方方面面。而在電商平臺(tái)，他們則希望將來(lái)能呈現(xiàn)更多更豐富的產(chǎn)品，形成具有自己特色的品牌，同時(shí)加強(qiáng)線下體驗(yàn)店的建設(shè)，將線上和線下的資源有效地平衡，使客戶的體驗(yàn)更順暢。
坐落于北京北五環(huán)的曲美中心店，占地12000平方米，是北京最大的專賣店，也是全國(guó)首家曲美家具全球新形象店。店里不僅有各式樣板間，還有很多可以隨意組合的家居素材供顧客自由選擇和搭配。在來(lái)實(shí)體店之前，李琴和兒子就已經(jīng)在曲美家具的淘寶商城旗艦店里選定了幾個(gè)款式，兒子還根據(jù)自家房間的實(shí)際尺寸在曲美的三維定制平臺(tái)——B8軟件中進(jìn)行了衣帽間的樣式設(shè)計(jì)、尺寸測(cè)量以及位置擺放模擬，今天過(guò)來(lái)是為了在店面體驗(yàn)床墊的舒適程度，同時(shí)確定衣帽間的交貨和安裝周期。“每一次逛曲美我都有新的期待。現(xiàn)在只在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以隨意定制我喜歡的樣式，這對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真地很方便、很人性化。”李琴說(shuō)。
20年，曲美品牌從呱呱墜地、摸著石頭過(guò)河做到了中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)；渠道從線下實(shí)體店、經(jīng)銷商延伸到了網(wǎng)上商場(chǎng)；產(chǎn)品從單一售賣成品變?yōu)樘峁┒喾N不同組合方案、接受消費(fèi)者的自主定制；營(yíng)銷從巨資投放電視媒體廣告到社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖譜......如此大的變革，曲美是怎么做到的？曲美為何會(huì)踏上電子商務(wù)之路？
渠道協(xié)同
2008年、2009年間的國(guó)際金融危機(jī)讓發(fā)展勢(shì)頭正猛的中國(guó)家具出口業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧。
數(shù)據(jù)顯示：2008年之前，我國(guó)家具出口額達(dá)269.1億美元，占全球家具貿(mào)易總額的24.2%。而在2008、2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)最慘重的兩年里，我國(guó)家具銷售額呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢(shì)，最嚴(yán)重的下降了近80%，即便是那些及時(shí)從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具企業(yè)，也曾在這段時(shí)期內(nèi)遭遇了銷售額近40%的下滑。
眼看就要走投無(wú)路的一些企業(yè)轉(zhuǎn)身押注了成本更低的電子商務(wù)銷售模式。提及當(dāng)時(shí)的選擇，曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海說(shuō)：“金融危機(jī)對(duì)我們的影響必然會(huì)很巨大，所以我們不得不去尋找新的方向來(lái)突破這個(gè)瓶頸，而當(dāng)時(shí)公司的領(lǐng)導(dǎo)層中就已經(jīng)有人開始考慮走電商這條路了。”
不過(guò)，傳統(tǒng)行業(yè)做電商，如何統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部管理層思想，如何培養(yǎng)客戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，甚至物流、安裝、配送以及維修等這些售后的工作怎么解決，都是關(guān)鍵問(wèn)題，而最困難的還是如何打消經(jīng)銷商的顧慮，解決線上線下沖突的問(wèn)題。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)曲美在全國(guó)已有600家門店，這些門店和合作伙伴是曲美的“命脈”，如果因?yàn)榘l(fā)展電商失去了這些合作伙伴，肯定是得不償失。因此，如何在不打擊現(xiàn)有渠道的情況下將電商發(fā)展起來(lái)就成為當(dāng)時(shí)趙瑞海反復(fù)思量的一個(gè)棘手問(wèn)題。
如何去游說(shuō)經(jīng)銷商？如何向他們解釋電子商務(wù)的模式，如何保證做電商一定能為經(jīng)銷商帶來(lái)價(jià)值？ “當(dāng)時(shí)行業(yè)并沒(méi)有可以參照的樣本，我們就只能自己摸索自己實(shí)踐，為此，我們做了大量的工作。” 曲美家具副總裁吳娜妮坦言道。
經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的研究討論、摸索實(shí)踐，“渠道協(xié)同”這一概念終于落了地。在曲美的思維意識(shí)里，電商與經(jīng)銷商同等重要，缺一不可，并且二者需要聯(lián)動(dòng)起來(lái)。事實(shí)證明，曲美“協(xié)同作戰(zhàn)”的策略至少讓經(jīng)銷商在做電商這個(gè)層面上與曲美達(dá)成一致。
渠道協(xié)同解決的第一個(gè)問(wèn)題是定價(jià)，很多人選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格便宜。如何定價(jià)？這是包括曲美在內(nèi)的所有傳統(tǒng)企業(yè)做電商必須邁過(guò)的一個(gè)坎兒。
2009年3月，曲美家具決定將“維格”系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)上推廣，把原實(shí)體店中該系列產(chǎn)品的展示面積壓縮，壓縮后的區(qū)域成為“維格”體驗(yàn)店。拿到網(wǎng)上的“維格”系列也被重新定價(jià)，實(shí)體店的“維格”產(chǎn)品也要跟隨網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一價(jià)格，進(jìn)行史無(wú)前例的降價(jià)。起初，為了說(shuō)服對(duì)電商毫無(wú)概念的經(jīng)銷商，曲美家具將全國(guó)各地經(jīng)銷商分批請(qǐng)到北京，按50人一組，每組均連開三天的閉門會(huì)議，由專家專門給他們講解電子商務(wù)的來(lái)龍去脈。反復(fù)的溝通，最終使經(jīng)銷商在合作理念上達(dá)成一致。壓縮店內(nèi)“維格”系列展示區(qū)節(jié)省下來(lái)的成本再加上給經(jīng)銷商的物流補(bǔ)貼，取得了下游經(jīng)銷商的支持。
“如何將這個(gè)利潤(rùn)讓給客戶，同時(shí)還不使整個(gè)公司虧損或者不使我們的經(jīng)銷商有意見(jiàn)，也有賴于我們公司自主研發(fā)了ERP。這個(gè)ERP系統(tǒng)，從上游的供應(yīng)鏈開始，到下游的所有環(huán)節(jié)，我們都有數(shù)據(jù)把控，最大地節(jié)省了我們的庫(kù)存和物流成本。”趙瑞海回憶起當(dāng)時(shí)的情形。
與此同時(shí)，在宣傳手段上曲美也一改往日重金砸電視廣告的做法，開始利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，吸引客戶到實(shí)體店，很多客戶到店之后給經(jīng)銷商帶去了額外的利潤(rùn)，并且，這類客戶數(shù)量遠(yuǎn)高于之前進(jìn)店的客戶，也就是說(shuō)，雖然統(tǒng)一價(jià)格，將經(jīng)銷商的利潤(rùn)削減了，但是電商所帶來(lái)的客戶卻大大增加了，整個(gè)銷售的盤子增大了，并且經(jīng)銷商的廣告推廣成本降低了。吳妮娜告訴記者：“我們有數(shù)據(jù)顯示，我們的經(jīng)銷商整體收入其實(shí)是增加了。”
實(shí)際上，電商帶給經(jīng)銷商的好處還不僅于此。曲美曾多次嘗試過(guò)線上大型促銷活動(dòng)，具有誘惑力的價(jià)格和商品引發(fā)消費(fèi)狂潮，短期內(nèi)積聚了大量的訂單。而線上下單，線下消費(fèi)的模式將部分經(jīng)銷商的角色直接從單純的經(jīng)銷商變?yōu)榱伺渌蜕�，這時(shí)經(jīng)銷商就會(huì)賺到更多的錢。沒(méi)有拿走經(jīng)銷商的利益反而為其創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)，無(wú)形中曲美與經(jīng)銷商的關(guān)系也更近了。吳娜妮稱：“不甩掉經(jīng)銷商而是利用經(jīng)銷商來(lái)做這個(gè)事情，這是一種新的模式，也是我們一直以來(lái)狠抓渠道的原因。”
從2009年至2012年，曲美做了4年電商，“維格”系列的銷售額從最初占銷售額20%以上增長(zhǎng)到40%左右。
反向思維
摸著石頭過(guò)河讓曲美有了不一樣的思維模式。
當(dāng)曲美電商運(yùn)行了一段時(shí)間之后，吳娜妮和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶和去體驗(yàn)店的用戶其實(shí)在消費(fèi)習(xí)慣和選擇過(guò)程中都有不一樣的需求。在網(wǎng)絡(luò)用戶中，80后的用戶占了很大比重，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很依賴，對(duì)所有的東西第一反映幾乎都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找、搜索，并且他們對(duì)買家具有著更個(gè)性的需求，有人會(huì)一上來(lái)就問(wèn)，是否可以定制自己喜歡的款式？是否可以按照實(shí)際尺寸“量體裁衣”？如何能夠最大程度地滿足這些年輕用戶的個(gè)性需求，成了曲美接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。 蠡口家具網(wǎng)http://www.lkjj.com/
在傳統(tǒng)情況下，要定制家具是難以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樗屑揖叨际枪I(yè)化生產(chǎn)，要為個(gè)性化的需求單獨(dú)定制，成本就會(huì)非常高。然而，電商的運(yùn)作模式為這一想法帶來(lái)了更多的可能，也為曲美的下一步規(guī)劃帶來(lái)了新的契機(jī)。在看到了消費(fèi)需求與市場(chǎng)空白之后，曲美與技術(shù)公司合作，開發(fā)出了一款三維定制平臺(tái)即B8電商平臺(tái)。
從售賣成品到客戶自主定制，B8的上線使得C2B的模式在曲美家具中得到推廣。通過(guò)B8軟件，消費(fèi)者可以直觀地看到家具的立體效果，每款家具的顏色、材質(zhì)、五金并可以隨意變換，尺寸也可以3厘米為一個(gè)工程單位，隨意拉伸調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)自身需求，對(duì)家具的顏色、尺寸等模塊的自由定制。
目前曲美采用的是半定制模式，就是將家具的功能格局和色彩在曲美提供的龐大材料庫(kù)中進(jìn)行有限定制。這種方式操作簡(jiǎn)單，可以滿足絕大多數(shù)客戶的需要，而整個(gè)定制過(guò)程，從下單到生產(chǎn)都在企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，也就是B8網(wǎng)站這一平臺(tái)中完成。
在趙瑞�？磥�(lái)，目前很多電商網(wǎng)站實(shí)際上花在圖片上的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品。“很多公司就是在賣圖片，只要圖片拍得好就OK，其實(shí)我們認(rèn)為消費(fèi)者更多的還是需要體驗(yàn)，圖片只是視覺(jué)體驗(yàn)的一個(gè)方向而已，對(duì)于家具這樣的耐用消費(fèi)品，客戶需要更具體、具像的體驗(yàn)。因此我們要解決的就是產(chǎn)品的深度體驗(yàn)問(wèn)題。”趙瑞海同時(shí)表示未來(lái)會(huì)將B8作為曲美單獨(dú)的品牌來(lái)運(yùn)作。
此外，C2B模式本身要求商家具備極其敏捷的反應(yīng)和處理問(wèn)題能力。在生產(chǎn)、配送、服務(wù)、售后上要有所變，更重要的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和整個(gè)企業(yè)的反應(yīng)機(jī)制，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能有差錯(cuò)。“比如，之前我們只銷售成品椅子，現(xiàn)在我們要將椅子拆散來(lái)出售它的零部件，這對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)的要求就更高、更嚴(yán)苛了。因此，這考驗(yàn)的是整個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。不過(guò)曲美C2B的模式，是將家具部件化，但仍然依照工業(yè)量產(chǎn)的原則生產(chǎn)，只是按照客戶選擇的規(guī)格對(duì)不同的部件形成包裝和組裝。而且，曲美家具制造實(shí)力雄厚，擁有多個(gè)現(xiàn)代化家具生產(chǎn)基地，并建有世界先進(jìn)的板式家具和實(shí)木家具生產(chǎn)線，是國(guó)內(nèi)最大的彎曲木生產(chǎn)廠家，完善的售后服務(wù)也會(huì)為B8品牌的順利運(yùn)行提供保障。”吳娜妮坦言。
來(lái)自社交圖譜的靈感
隨著網(wǎng)絡(luò)商城和B8平臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)行，曲美逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的利好和社交網(wǎng)絡(luò)的重要性。
如何更好地迎合變化多端的社交市場(chǎng)需求？如何在滿足大多數(shù)人消費(fèi)需求的前提下，又不忽略一部分走在時(shí)尚前端的消費(fèi)者？
最近，曲美正在接觸社會(huì)化媒體，從官網(wǎng)、博客再到微博，他們都在積極建設(shè)架構(gòu)來(lái)運(yùn)作。吳娜妮告訴記者：“曲美家具的電商方向是O2O模式，這個(gè)目標(biāo)需要分階段實(shí)施和達(dá)成。另外，對(duì)客戶需求的研究和細(xì)分，基于曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的E-CRM的建設(shè)都在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。”曲美希望通過(guò)邊銷售產(chǎn)品邊收集客戶信息的方式，對(duì)用戶的習(xí)慣和潛在需求進(jìn)行全方位分析，為曲美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)新的啟發(fā)。
趙瑞海認(rèn)為，通過(guò)微博會(huì)得到大量信息，開發(fā)潛在消費(fèi)者需求。“在微博上，微博內(nèi)容可暴露出這個(gè)人當(dāng)前正在做什么。如果說(shuō)內(nèi)容是與結(jié)婚相關(guān)、購(gòu)物置業(yè)相關(guān)的，那么他將是我們潛在的客戶群，而且還可以針對(duì)他們之前的微博，得知他們的興趣愛(ài)好，甚至了解到他們喜歡的風(fēng)格。這是我們覺(jué)得未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)方向。”
通過(guò)長(zhǎng)期的觀察，趙瑞海和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人大多推崇快時(shí)尚消費(fèi)理念。而一直以來(lái)，家具給人們的印象又都是耐用、大件的商品，更換周期比較長(zhǎng)。趙瑞海想，能不能專門為這些年輕的消費(fèi)群體生產(chǎn)一種符合他們消費(fèi)觀的家具樣式？經(jīng)過(guò)多番的調(diào)查和研究，最后曲美提出了“輕時(shí)尚“家具的概念。“所謂輕時(shí)尚的家具就是我們希望給客戶在定制的基礎(chǔ)上能夠很容易地更換風(fēng)格、功能，不至于這個(gè)家具買回去只能從頭用到尾最后丟掉，這也是我們正在研發(fā)和考慮的。我們希望能夠把耐用消費(fèi)品的家具變成一個(gè)快消、時(shí)尚的產(chǎn)品，利用目前的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步了解到客戶到底在怎么想，有些什么樣新的需求，這是我們的想法。我們將會(huì)落實(shí)一個(gè)新的品牌、新的理念，開發(fā)新的人群。”
此外，曲美家具希望在未來(lái)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所謂差異化，可以體現(xiàn)在服務(wù)、模式、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、隊(duì)伍等方方面面。而在電商平臺(tái)，他們則希望將來(lái)能呈現(xiàn)更多更豐富的產(chǎn)品，形成具有自己特色的品牌，同時(shí)加強(qiáng)線下體驗(yàn)店的建設(shè)，將線上和線下的資源有效地平衡，使客戶的體驗(yàn)更順暢。
