摘 要：O2O作為一種新型電子商務(wù)商業(yè)模式，支持消費(fèi)者在線購買，滿足線下體驗(yàn)和售后服務(wù)的可行性要求，為家具企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)提供了新的方式。近年來，家具企業(yè)電商模式的興起，開啟家具行業(yè)發(fā)展新趨勢。本文根據(jù)電商行業(yè)近年發(fā)展概況，對020模式下家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)家具電商目前處于初步階段有較大發(fā)展空間，并對020模式下家具企業(yè)的未來發(fā)展趨勢簡要分析。
關(guān)鍵詞：020 線上消費(fèi) 線下體驗(yàn) 電子商務(wù) 家具
一、引言
020（online to Offline），即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。消費(fèi)者在線獲取商品信息，篩選所需商品，下單后等待實(shí)體店發(fā)貨，線下體驗(yàn)商品服務(wù)和售后保障服務(wù)。最理想的O2O模式就是形成閉環(huán)模式，即通過線上“引流”到線下，線下體驗(yàn)與咨詢之后，再“引流”回線上支付、分享。這樣可以吸引更多的消費(fèi)者去線下實(shí)體店體驗(yàn)，提升對企業(yè)商品維護(hù)的認(rèn)知度，同時降低線下實(shí)體店店面位置、裝修等成本。家具商品和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費(fèi)人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具商品屬于高價值和慢速消費(fèi)品，消費(fèi)者需要反復(fù)挑選和比較家具的材質(zhì)、手感、美觀等，依賴于實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)效果，一直成為家具行業(yè)電商發(fā)展的難題。020模式的出現(xiàn)很好解決了這一難題，吸引線上消費(fèi)者到線下體驗(yàn)和服務(wù)商品質(zhì)量，保障消費(fèi)者擁有最佳的家具購物體驗(yàn)。眾多國內(nèi)家具企業(yè)主表示，家具企業(yè)觸電之路勢必圍繞O2O模式展開。
二、020模式下中國家具企業(yè)發(fā)展環(huán)境
2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到10.0萬億元，增長24.9%，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，預(yù)計到2017年交易規(guī)模達(dá)到22.2，基本保持20%左右的增長，電子商務(wù)行業(yè)已成為推動我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)乃至國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。020模式作為電子商務(wù)模式之一，在2014中國家居行業(yè)進(jìn)化高峰論壇上，家具企業(yè)主深刻意識到了O2O電商模式的重要性，對020在家具行業(yè)的可行性運(yùn)用表示肯定。
三、020模式下中國家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
家具企業(yè)020模式的開展依托于網(wǎng)上平臺，主要類型有：購物網(wǎng)站、企業(yè)官方平臺和傳統(tǒng)家具企業(yè)線上業(yè)務(wù)，分別有各自的優(yōu)劣勢。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站如天貓、京東，主要優(yōu)勢是用戶流量大，交易相關(guān)配套服務(wù)完善，且用戶信任度較大，其劣勢主要在服務(wù)延伸方面，特別是很難提供本地化和定制化的服務(wù)。企業(yè)官方平臺如美樂樂、尚品宅配、齊家網(wǎng)等，主要優(yōu)勢是資訊內(nèi)容豐富，一體化服務(wù)專業(yè)到位，本地化和定制化的服務(wù)相對有優(yōu)勢，其劣勢在于交易相關(guān)配套服務(wù)有待改善以及用戶流量獲取方面。傳統(tǒng)家具企業(yè)如居然之家的線上業(yè)務(wù)，主要優(yōu)勢是掌控上游產(chǎn)品和實(shí)體店渠道，其劣勢是線上線下渠道的困擾以及缺乏專業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營能力。
1.典型家具電商企業(yè)。
1.1企業(yè)一：林氏木業(yè)。林氏木業(yè)，一家多品類多風(fēng)格家具電商企業(yè)。林氏木業(yè)隸屬于佛山市阿里順林家具有限公司，創(chuàng)立于2007年，是領(lǐng)跑電商家具行業(yè)的電子商務(wù)品牌。天貓官方旗艦店，連續(xù)九年銷量居前列，旗下?lián)碛辛质夏緲I(yè)、卡伊蓮等7大品牌，產(chǎn)品主要涵蓋現(xiàn)代、田園、韓式、法式等多種風(fēng)格。2014年8月，林氏木業(yè)開啟家具O2O模式，拓展線下渠道，提升家具體驗(yàn)服務(wù)。2015年雙十一單天銷量5.1億，連續(xù)三度蟬聯(lián)冠軍，具有良好口碑。作為工廠起家的林氏木業(yè)，07年開設(shè)淘寶店鋪，經(jīng)過多年發(fā)展蛻變成為互聯(lián)網(wǎng)第一的家具公司。林氏木業(yè)核心優(yōu)勢在于：（1）高性價比的產(chǎn)品：通過自設(shè)廠房及與眾多廠家合作的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，省略經(jīng)銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，直接銷售給終端消費(fèi)者，節(jié)省成本，保證產(chǎn)品的高性價比。（2）多品牌多店鋪布局：實(shí)行全品類全風(fēng)格的多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，即一個品牌一個風(fēng)格系列，滿足不同用戶群體差異化的審美觀。產(chǎn)品類別上涉及臥室、客廳、餐廳、書房等所有住宅所需家具，滿足消費(fèi)者需求。
1.2企業(yè)二：美樂樂。美樂樂，一站式家具綜合采購平臺。2011年4月，美樂樂第一家家具體驗(yàn)館開業(yè)，使“線上網(wǎng)購”和“線下體驗(yàn)”緊密結(jié)合起來，推動了家具電商行業(yè)的發(fā)展。美樂樂作為國內(nèi)首家進(jìn)入家具電商行業(yè)的企業(yè)，是家具電商行業(yè)中的成功典型。美樂樂優(yōu)勢主要體現(xiàn)于：（1）線上營銷能力強(qiáng)：美樂樂在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，投入大量資源，擁有完備的搜索引擎技術(shù)和充足的團(tuán)隊(duì)人員配備，線上流量大。（2）供應(yīng)鏈把控，產(chǎn)品更具性價比：生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用大批量定制生產(chǎn)、采購環(huán)節(jié)直接從海外直接采購產(chǎn)品如從美國進(jìn)口原裝床墊、流通環(huán)節(jié)優(yōu)化倉儲及物流布局等優(yōu)化供應(yīng)鏈的舉措，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，降低產(chǎn)品采購成本，給用戶提供物美價廉的產(chǎn)品。
1.3企業(yè)三：居然之家。公司的主要經(jīng)營范圍是投資開辦以”居然之家”為統(tǒng)一字號，以中高端為經(jīng)營定位，為顧客提供設(shè)計、材料、家具、家居用品及飾品等”一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。
2.電商家具企業(yè)分析。國內(nèi)家具企業(yè)020模式的實(shí)施，從結(jié)構(gòu)流程來看，包括從線下發(fā)展到線上的如居然之家，從線上發(fā)展到線下的如尚品宅配、美樂樂等及一開始就線上線下協(xié)同發(fā)展的電商企業(yè)如雅堂之家。其中線上發(fā)展到線下指垂直類家具電商企業(yè)，線下發(fā)展到線上指由傳統(tǒng)家具企業(yè)觸電。
2.1三者類型中，目前垂直類家具電商企業(yè)發(fā)展較為快速。線上發(fā)展到線下的家具企業(yè)一般在流量成本較低的時刻起步，成立時間長，前期積累了一定的流量資源并具有良好的用戶口碑。多年經(jīng)營使垂直電商可以提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，線下用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，建立一系列以用戶為中心的規(guī)則和保障制度。資金方面，有大規(guī)模的資金實(shí)力來做支撐，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，省略經(jīng)銷商環(huán)節(jié)節(jié)省成本，既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，又可獲得價格競爭優(yōu)勢。
2.2家具行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，由于傳統(tǒng)，所以家具企業(yè)與電子商務(wù)模式這個新興業(yè)態(tài)結(jié)合的步伐最慢。家具生產(chǎn)成本并不高，但傳統(tǒng)家具店主要靠地理位置來吸引客流，其店面一般設(shè)在商場或人流密集的地方，這些地方的租金往往比較昂貴。加上第三方物流配送及廣告等成本，商家不抬高售價就沒有利潤可言，所以傳統(tǒng)家具店零售價往往可能高于出廠價四五倍。020模式是以節(jié)省線下成本來降低售價的，對傳統(tǒng)家具企業(yè)來說成本是一大難題。并且傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式，一開始難以建立企業(yè)平臺，流量太小，銷量支撐不了它的流量成本，只能依靠第三平臺幫助線下引流。另外傳統(tǒng)家具企業(yè)相比專業(yè)的電商，引流技術(shù)不是很強(qiáng)，缺乏專業(yè)成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持�？偟膩碚f，就是傳統(tǒng)家具企業(yè)發(fā)展O2O模式暫且沒有特別成功的。
關(guān)鍵詞：020 線上消費(fèi) 線下體驗(yàn) 電子商務(wù) 家具
一、引言
020（online to Offline），即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。消費(fèi)者在線獲取商品信息，篩選所需商品，下單后等待實(shí)體店發(fā)貨，線下體驗(yàn)商品服務(wù)和售后保障服務(wù)。最理想的O2O模式就是形成閉環(huán)模式，即通過線上“引流”到線下，線下體驗(yàn)與咨詢之后，再“引流”回線上支付、分享。這樣可以吸引更多的消費(fèi)者去線下實(shí)體店體驗(yàn)，提升對企業(yè)商品維護(hù)的認(rèn)知度，同時降低線下實(shí)體店店面位置、裝修等成本。家具商品和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費(fèi)人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具商品屬于高價值和慢速消費(fèi)品，消費(fèi)者需要反復(fù)挑選和比較家具的材質(zhì)、手感、美觀等，依賴于實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)效果，一直成為家具行業(yè)電商發(fā)展的難題。020模式的出現(xiàn)很好解決了這一難題，吸引線上消費(fèi)者到線下體驗(yàn)和服務(wù)商品質(zhì)量，保障消費(fèi)者擁有最佳的家具購物體驗(yàn)。眾多國內(nèi)家具企業(yè)主表示，家具企業(yè)觸電之路勢必圍繞O2O模式展開。
二、020模式下中國家具企業(yè)發(fā)展環(huán)境
2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到10.0萬億元，增長24.9%，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，預(yù)計到2017年交易規(guī)模達(dá)到22.2，基本保持20%左右的增長，電子商務(wù)行業(yè)已成為推動我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)乃至國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。020模式作為電子商務(wù)模式之一，在2014中國家居行業(yè)進(jìn)化高峰論壇上，家具企業(yè)主深刻意識到了O2O電商模式的重要性，對020在家具行業(yè)的可行性運(yùn)用表示肯定。
三、020模式下中國家具企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
家具企業(yè)020模式的開展依托于網(wǎng)上平臺，主要類型有：購物網(wǎng)站、企業(yè)官方平臺和傳統(tǒng)家具企業(yè)線上業(yè)務(wù)，分別有各自的優(yōu)劣勢。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站如天貓、京東，主要優(yōu)勢是用戶流量大，交易相關(guān)配套服務(wù)完善，且用戶信任度較大，其劣勢主要在服務(wù)延伸方面，特別是很難提供本地化和定制化的服務(wù)。企業(yè)官方平臺如美樂樂、尚品宅配、齊家網(wǎng)等，主要優(yōu)勢是資訊內(nèi)容豐富，一體化服務(wù)專業(yè)到位，本地化和定制化的服務(wù)相對有優(yōu)勢，其劣勢在于交易相關(guān)配套服務(wù)有待改善以及用戶流量獲取方面。傳統(tǒng)家具企業(yè)如居然之家的線上業(yè)務(wù)，主要優(yōu)勢是掌控上游產(chǎn)品和實(shí)體店渠道，其劣勢是線上線下渠道的困擾以及缺乏專業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營能力。
1.典型家具電商企業(yè)。
1.1企業(yè)一：林氏木業(yè)。林氏木業(yè)，一家多品類多風(fēng)格家具電商企業(yè)。林氏木業(yè)隸屬于佛山市阿里順林家具有限公司，創(chuàng)立于2007年，是領(lǐng)跑電商家具行業(yè)的電子商務(wù)品牌。天貓官方旗艦店，連續(xù)九年銷量居前列，旗下?lián)碛辛质夏緲I(yè)、卡伊蓮等7大品牌，產(chǎn)品主要涵蓋現(xiàn)代、田園、韓式、法式等多種風(fēng)格。2014年8月，林氏木業(yè)開啟家具O2O模式，拓展線下渠道，提升家具體驗(yàn)服務(wù)。2015年雙十一單天銷量5.1億，連續(xù)三度蟬聯(lián)冠軍，具有良好口碑。作為工廠起家的林氏木業(yè)，07年開設(shè)淘寶店鋪，經(jīng)過多年發(fā)展蛻變成為互聯(lián)網(wǎng)第一的家具公司。林氏木業(yè)核心優(yōu)勢在于：（1）高性價比的產(chǎn)品：通過自設(shè)廠房及與眾多廠家合作的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，省略經(jīng)銷商和代理商等中間環(huán)節(jié)，直接銷售給終端消費(fèi)者，節(jié)省成本，保證產(chǎn)品的高性價比。（2）多品牌多店鋪布局：實(shí)行全品類全風(fēng)格的多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，即一個品牌一個風(fēng)格系列，滿足不同用戶群體差異化的審美觀。產(chǎn)品類別上涉及臥室、客廳、餐廳、書房等所有住宅所需家具，滿足消費(fèi)者需求。
1.2企業(yè)二：美樂樂。美樂樂，一站式家具綜合采購平臺。2011年4月，美樂樂第一家家具體驗(yàn)館開業(yè)，使“線上網(wǎng)購”和“線下體驗(yàn)”緊密結(jié)合起來，推動了家具電商行業(yè)的發(fā)展。美樂樂作為國內(nèi)首家進(jìn)入家具電商行業(yè)的企業(yè)，是家具電商行業(yè)中的成功典型。美樂樂優(yōu)勢主要體現(xiàn)于：（1）線上營銷能力強(qiáng)：美樂樂在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，投入大量資源，擁有完備的搜索引擎技術(shù)和充足的團(tuán)隊(duì)人員配備，線上流量大。（2）供應(yīng)鏈把控，產(chǎn)品更具性價比：生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用大批量定制生產(chǎn)、采購環(huán)節(jié)直接從海外直接采購產(chǎn)品如從美國進(jìn)口原裝床墊、流通環(huán)節(jié)優(yōu)化倉儲及物流布局等優(yōu)化供應(yīng)鏈的舉措，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，降低產(chǎn)品采購成本，給用戶提供物美價廉的產(chǎn)品。
1.3企業(yè)三：居然之家。公司的主要經(jīng)營范圍是投資開辦以”居然之家”為統(tǒng)一字號，以中高端為經(jīng)營定位，為顧客提供設(shè)計、材料、家具、家居用品及飾品等”一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。
2.電商家具企業(yè)分析。國內(nèi)家具企業(yè)020模式的實(shí)施，從結(jié)構(gòu)流程來看，包括從線下發(fā)展到線上的如居然之家，從線上發(fā)展到線下的如尚品宅配、美樂樂等及一開始就線上線下協(xié)同發(fā)展的電商企業(yè)如雅堂之家。其中線上發(fā)展到線下指垂直類家具電商企業(yè)，線下發(fā)展到線上指由傳統(tǒng)家具企業(yè)觸電。
2.1三者類型中，目前垂直類家具電商企業(yè)發(fā)展較為快速。線上發(fā)展到線下的家具企業(yè)一般在流量成本較低的時刻起步，成立時間長，前期積累了一定的流量資源并具有良好的用戶口碑。多年經(jīng)營使垂直電商可以提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)，線下用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，建立一系列以用戶為中心的規(guī)則和保障制度。資金方面，有大規(guī)模的資金實(shí)力來做支撐，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，省略經(jīng)銷商環(huán)節(jié)節(jié)省成本，既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，又可獲得價格競爭優(yōu)勢。
2.2家具行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，由于傳統(tǒng)，所以家具企業(yè)與電子商務(wù)模式這個新興業(yè)態(tài)結(jié)合的步伐最慢。家具生產(chǎn)成本并不高，但傳統(tǒng)家具店主要靠地理位置來吸引客流，其店面一般設(shè)在商場或人流密集的地方，這些地方的租金往往比較昂貴。加上第三方物流配送及廣告等成本，商家不抬高售價就沒有利潤可言，所以傳統(tǒng)家具店零售價往往可能高于出廠價四五倍。020模式是以節(jié)省線下成本來降低售價的，對傳統(tǒng)家具企業(yè)來說成本是一大難題。并且傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式，一開始難以建立企業(yè)平臺，流量太小，銷量支撐不了它的流量成本，只能依靠第三平臺幫助線下引流。另外傳統(tǒng)家具企業(yè)相比專業(yè)的電商，引流技術(shù)不是很強(qiáng)，缺乏專業(yè)成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持�？偟膩碚f，就是傳統(tǒng)家具企業(yè)發(fā)展O2O模式暫且沒有特別成功的。
