對于整個家居建材業(yè)而言，東方家園瀕臨的崩盤頹勢可能只是冰山一角。

　　全國一片的“寒氣逼人”顯然已值得整個家居建材行業(yè)擔(dān)憂和反思。而不得不指出的是，在一些業(yè)內(nèi)人士將東方家園關(guān)店危機(jī)以及整個家居建材頹勢難掩境地歸咎于經(jīng)濟(jì)衰退、樓市調(diào)控、市場萎縮、模式迷失等因子時，實際上，最主因不止如此。

　　資本糾紛，東方“不亮”

　　目前官網(wǎng)顯示全國仍有21家門店的東方家園家居建材商業(yè)有限公司一度是國內(nèi)規(guī)模最大的家居建材連鎖超市，也曾被世界最大的家居建材零售商家得寶青睞并追著要收購。

　　時日至今，兩家耀眼一時的行業(yè)老大卻都先后走到關(guān)店倒閉的敗北終局，且都上演類似的一夜覆轍的突然來襲，供應(yīng)商、消費者、員工等后續(xù)的處置都落得一身麻煩。

　　東方家園建材超市最初由東方集團(tuán)(7.04,0.19,2.77%)董事長張宏偉在1999年創(chuàng)辦，到2006年走到輝煌高峰，此后開始走下坡路。為扭轉(zhuǎn)頹勢，2008年引入戰(zhàn)略投資方瑞寰資本控股有限公司。據(jù)東方集團(tuán)透露，2008年在引入瑞寰資本時，東方家園的凈利潤為7000萬元。但隨后的幾年，東方家園的業(yè)績就急轉(zhuǎn)直下。至今，東方集團(tuán)在東方家園已經(jīng)出現(xiàn)了累計近5億元的虧損。

　　在東方家園公司管理人員方面，僅2012年，該公司就有3任總裁先后在任，曾經(jīng)創(chuàng)立過歐倍德中國，后又在物美總裁位置上“鍍過金”的李鳳江在龍柏宏易接手后離任；前家世界中國副總裁劉皓坐上了總裁的位置；半年后，2005年曾任東方家園副總裁的叢亮被重新請回，擔(dān)任總裁。盡管東方家園空降的眾多高管大刀闊斧地改革，拓展了眾多新業(yè)態(tài)，東方家園的業(yè)績卻每況愈下。

　　如今，東方家園原大股東東方集團(tuán)股份有限公司指責(zé)現(xiàn)任大股東龍柏宏易投資集團(tuán)不按承諾履行增資義務(wù)，因此造成東方家園因資金鏈斷裂，瀕臨破產(chǎn)。而龍柏宏易方面卻表示，自己并未實質(zhì)對家園零售進(jìn)行經(jīng)營管理，也未與東方集團(tuán)簽署正式增資協(xié)議，故不承擔(dān)增資義務(wù)。

　　瑞寰資本先后控股和參股友阿股份(10.52,-0.06,-0.57%)、好孩子、上海華聯(lián)吉買盛、匯銀電器連鎖、上海家得利超市等零售企業(yè)，被視為擁有相當(dāng)豐富的商業(yè)流通領(lǐng)域投資和管理經(jīng)驗，為何偏偏“冷待”東方家園？

　　投中集團(tuán)首席分析師李瑋棟表示，PE進(jìn)入一家公司后不履行注資義務(wù)存在比如承諾條件不達(dá)，投資方虛假承諾注資，投資方資金出現(xiàn)問題等多種可能，而像龍柏宏易接收家園零售股權(quán)卻遲遲不注資的情況，有可能是在接收股權(quán)后，發(fā)現(xiàn)了一些之前被掩蓋的問題。

　　據(jù)龍柏宏易董事長王平透露，叢亮到任后做了很多具體的工作，摸清了現(xiàn)實問題，客觀講東方家園是積重難返，瑞寰資本轉(zhuǎn)讓股權(quán)時進(jìn)行了虛假陳述，是由于對東方家園真實情況了解不足。

　　王平所謂的“了解不足”其實是此前投資東方家園的預(yù)期不達(dá)。一位了解內(nèi)情的人士告訴記者，當(dāng)時身為東方家園商業(yè)大股東的龍柏宏易集團(tuán)接手東方家園商業(yè)股權(quán)的目的是“希望曲線復(fù)制紅星美凱龍的模式”。

　　該人士介紹稱，龍柏宏易希望先進(jìn)入東方家園，同時，發(fā)起一只基金，進(jìn)而收購東方家園的物業(yè)，從而復(fù)制紅星美凱龍的家居賣場商業(yè)地產(chǎn)模式。然而，該基金在2012年中卻不幸夭折。

　　同時，家居建材零售賣場在經(jīng)歷了長達(dá)十余年的本土化發(fā)展后，由于經(jīng)濟(jì)衰退、市場萎縮、樓市調(diào)控、競爭惡化等越來越看不到高速增長的希望。行業(yè)人士認(rèn)為，龍柏宏易沒有注資對東方家園的經(jīng)營確實造成了一定程度上的影響，但是從近年來東方家園被爆出連年虧損過億元、2012年一年內(nèi)就更迭三任總裁“救駕”的情況來看，即使注資或也是積重難返。

　　由此，不難理解的局面出現(xiàn)了：在東方家園被“下診斷”難以看到向好苗頭時，投資方必然不愿意再投入勢必“打了水漂”的資金。東方家園由此成為被資本拋棄的“棄嬰”。

　　瘋狂擴(kuò)張，紅星不“紅”

　　東方家園的頹勢唱的并非“獨角戲”。

　　2012年9月14日，家得寶才宣布正式關(guān)閉在中國內(nèi)地市場僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國內(nèi)地市場。公開信息顯示，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場宣布關(guān)閉，另有5家正在準(zhǔn)備搬遷或撤場。百安居持續(xù)6年虧損早已是行業(yè)公開的秘密。居然之家此前在周年慶日宣布關(guān)閉杭州店，重慶香江家居在去年8月突然宣布撤場，以北京市場為主的集美家居關(guān)閉了北京水屯、天津和廈門等多個分店的建材店。

　　盡管關(guān)閉撤店、生意冷清的緣由各有不同，程度也不一，但可以肯定的是，如今的家居建材行業(yè)“寒氣逼人”。

　　“2012年的家居建材市場就是一鍋冷水。”北京城外誠家居建材廣場總經(jīng)理劉長河說，從年初到年尾，他們想了很多辦法，幾乎每個周末都會上演價格促銷戰(zhàn)，甚至連“爆破營銷”、上門推銷等招數(shù)都使了出來，但“燒紅的鐵棒”丟進(jìn)家居建材的大鍋卻始終沒有讓冷水沸騰。

　　1月14日，中國建材流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)證實了過去一年市場的冷清。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年12月的BHI延續(xù)了11月的頹勢，各大建材家居市場已經(jīng)進(jìn)入市場的寒冬期。2012年全國規(guī)模以上建材家居賣場全年累計銷售額12467億元，同比下降2.46%。

　　中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)指出，建材家居市場的寒冬一方面在于經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的市場需求萎縮，但很多建材家居賣場出現(xiàn)出租率下降、招商困難和租金難收等問題，甚至關(guān)店倒閉的普遍現(xiàn)象，最主因還是在于行業(yè)的惡性競爭加劇。

　　秦占學(xué)認(rèn)為，前些年房地產(chǎn)持續(xù)升溫，家居大賣場由此在全國各大中心城市展開土地爭奪戰(zhàn)，“跑馬圈地”成了建材家居大賣場最熱衷的投資點。而過剩的家居建材賣場一遭遇房地產(chǎn)行業(yè)增速減緩的調(diào)控，肆無忌憚大規(guī)模瘋狂擴(kuò)張帶來的危機(jī)于是全面爆發(fā)。東方家園的瀕臨崩盤就是其中的信號。

　　去年，除了商場大面積空置外，紅星美凱龍各家居賣場的人流量、銷售額已出現(xiàn)明顯下降，比如在其有領(lǐng)先優(yōu)勢的上海地區(qū)，紅星方面就表示，除真北店的業(yè)績略微上升外，浦東店和汶水店呈持平狀態(tài)，但其仍然表示，2013年將在上海吳中、金山區(qū)域再開兩家分店。

　　值得注意的是，在過去6年中以平均每年增加10家門店的速度擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模的紅星美凱龍大肆的擴(kuò)張已給其企業(yè)資金鏈帶來了巨大壓力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年前三季度紅星美凱龍實現(xiàn)凈利潤收入9.88億元，較2011年同期下降了9.85%，其一路高歌猛進(jìn)的業(yè)績高增長態(tài)勢已戛然而止。

　　南紅星，北居然。在紅星美凱龍的壓力之下，居然之家也在與時間賽跑。繼2011年新開12家門店后，該集團(tuán)2012年提出新開17家門店的計劃，涉及黑龍江大慶、福建泉州、安徽六安等三四線城市。而事實上，去年以來，紅星與居然都相繼傳出門店倒閉的消息，但這些似乎無法阻止他們繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。

　　即使是在目前的市場寒冬下，雖然門店空置率不斷高企，而去年在一周之內(nèi)，紅星美凱龍已連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計融資15億元，表明公司資金鏈的緊繃，但紅星美凱龍拿地擴(kuò)張的腳步卻沒有放緩，并且規(guī)模還愈來愈大。

　　“畸形”的家居建材生態(tài)鏈

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前東方家園等家居建材商場的全國性門店倒閉是必然的。

　　“中國家居建材賣場已經(jīng)連續(xù)很多年始終保持一個姿勢——加速擴(kuò)張。”北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨說，家居建材行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場也從未停止過“膨脹”。

　　來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計算，2011年家具建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，2000萬平方米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過5000萬平方米，如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，有超過50%的賣場面積屬于絕對過剩。

　　以杭州地區(qū)為例，2010年末，杭州家居賣場的面積就達(dá)到了112萬平方米，“平均兩個人要養(yǎng)活一個平方米的賣場。”而在主城九區(qū)700萬人口的重慶，目前擁有家居賣場近300萬平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。

　　如此過剩的賣場直接導(dǎo)致的是業(yè)績虧損。在常州，包括戴勝木門的經(jīng)銷商告訴記者，過去一年來，在紅星美凱龍能賺到錢的商戶已幾乎沒有。但為何每次紅星美凱龍這種新擴(kuò)張的商場總能贏來商戶的“買單”呢？

　　“家居建材賣場已是一種畸形的生態(tài)模式。”出走常州飛龍紅星美凱龍商場的一位不愿具名的瓷磚企業(yè)經(jīng)銷商如是說。

　　該經(jīng)銷商告訴記者，2008年前后，不只是北京，全國都開出很多家居建材賣場，它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。一部分企業(yè)意識到其中的風(fēng)險，陸續(xù)撤了出來。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場里經(jīng)營，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理。

　　但普遍的多數(shù)中小經(jīng)銷商卻成為兩難的受害者。據(jù)介紹，國內(nèi)家居建材賣場的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費，比如居然之家，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費則是按照該門店的銷售額收取一定比例，通常是一個點，但在銷售高峰5月和10月為兩個點。與進(jìn)駐的經(jīng)銷商相比，商場方往往處于強(qiáng)勢地位，收入能夠“旱澇保收”。

　　“每個門店有一個老板，整個商場又有一個老板，商場的老板希望經(jīng)銷商互相爭奪地盤，提高租金收入；而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個利益共同體。”

　　一般而言，家居建材企業(yè)大部分為小微企業(yè)，但在國內(nèi)卻參差不齊，數(shù)量繁多，由此想求發(fā)展的小微企業(yè)都希望能進(jìn)入大型家居建材賣場做品牌形象。“賣不賣得動另說，品牌形象是首位。品牌起來了，價格利潤就能提升。”戴勝木門經(jīng)銷商陳曉江告訴記者，但原本幾家賣場就夠了，幾年間卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個品牌不僅需要下設(shè)多個代理，原本說好大家都做10個點的利潤，但常常因為商場突然搞活動，只做5個點，再來一家，直接拉低至3個點。賣場之間的惡性競爭就讓品牌經(jīng)銷商的虧損持續(xù)拉大。

　　“市場行情不錯的時候，還能通過活動促銷量勉強(qiáng)支撐，但隨著越來越多新店業(yè)績都不好，整個虧損就入不敷。但對于家居建材賣場而言，做大規(guī)模就能擁有話語權(quán)，坐收高租金。“此前比如紅星美凱龍還會用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了。”一位經(jīng)銷商抱怨。

　　陳曉江透露，比如在紅星美凱龍，不少品牌供應(yīng)商還與賣場簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴(kuò)張的腳步“南征北戰(zhàn)”。只要一有新賣場開出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應(yīng)商拒絕進(jìn)入某家賣場犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商場“又紅又正”的門店。

　　而誠如陳曉江所言，對于家居建材賣場的“綁架”，好多商家卻是“敢怒不敢言”，主要是為了確保全國其他門店體系的生意。中國建筑(3.78,0.08,2.16%)材料流通協(xié)會會長孟國強(qiáng)也告訴記者，家居建材大賣場近年來的無序擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場的速度，大企業(yè)之間相互惡性競爭。

　　實際上，在惡性競爭下，外資巨頭百安居在中國已經(jīng)連續(xù)6年虧損。3年前開始席卷百安居的關(guān)店潮至今仍未停止。去年年初，百安居關(guān)閉南京一家店面后，百安居中國店面數(shù)量由巔峰時的63家縮減至40家。

　　但外資連連退縮，紅星、居然等本土家居建材商卻越發(fā)攻勢迅猛。孟國強(qiáng)表示，國內(nèi)大型品牌賣場不可能看不到這其中的問題，但一方面，他們超預(yù)期強(qiáng)烈，認(rèn)為自己可以擠掉別人。另一方面，也有儲地的計劃，他們可以在地方政府的招商引資中，便宜地拿到土地。而最主因在于以門店規(guī)模數(shù)支撐實現(xiàn)上市計劃。“家居建材商場本身虧損，但是可以從資本市場獲利。”

　　而由此產(chǎn)生的問題是，家居賣場和經(jīng)銷商的矛盾幾乎每年都在全國各地頻繁上演，粗放式的運營管理使得企業(yè)與商戶之間的糾紛越來越多，合作多年的商戶不堪承受日益高漲的租金而被迫撤離商場。

　　“以規(guī)模的粗淺方式?jīng)_擊資本市場，即使成功，那么壽命也肯定是短暫的。”業(yè)內(nèi)人士表示，東方家園的例子已經(jīng)警示行業(yè)，家居建材市場的盲目擴(kuò)張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。尤其是在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)經(jīng)歷“寒冬”之時，若國內(nèi)建材家居商場繼續(xù)無節(jié)制地擴(kuò)張發(fā)展，恐將整個行業(yè)引入覆轍。